5. Ефективна система збуту продукції. Вертикальна і горизонтальна маркетингова система.
Під збутом слід розуміти комплекс процедур просування готової продукції на ринок (формування попиту, отримання і обробка замовлень, комплектація і підготовка продукції до відправлення покупцям, відвантаження продукції на транспортний засіб і транспортування до місця продажу або призначення) і організацію розрахунків за неї (встановлення умов і здійснення процедур розрахунків з покупцями за відвантажену продукцію).
Під збутовою політикою організації (підприємства) в найбільш широкому сенсі слід розуміти вибрані її керівництвом сукупність збутових стратегій маркетингу (стратегії охоплення ринку, позиціювання товару і т.д.) і комплекс заходів (рішень і дій) щодо формування асортименту продукції, що випускається і ціноутворення, по формування попиту і стимулювання збуту (реклама, обслуговування покупців, комерційне кредитування, знижки), укладання договорів продажу (поставки) товарів, товародвижению, транспортуванні, по инкасс ції дебіторської заборгованості, організаційним, матеріально-технічним та іншим аспектам збуту.
На вибір самої стратегії розподілу впливатимуть два основні чинники: цільові сегменти, обрані постачальником, і ключові характеристики продукту.
стратегія розподілу
характеристика товару
Інтенсивний розподіл - компанія прагне до максимального збільшення кількості торгових точок. Приклади: Coca-Cola, Mars, P & G, виробники і дистриб'ютори сувенірів і т.п.
Властиво для виробників недорогих товарів, товарів повсякденного попиту і товарів імпульсивних покупок.
Ексклюзивний розподіл - розподіл обмежується до дуже невеликого числа посередників з правами ексклюзиву на певну територію.
Приклади: Grinder's, автомобілі дорогих марок, надскладне техніка
Характерно для товарів класу преміум, надскладної техніки і предметів розкоші. Жорсткий контроль над посередниками з боку виробника. Високий рівень сервісу. Орієнтація на створення і збереження бездоганного іміджу
Селективний розподіл - охоплення достатній і в той же час обмежений, що дозволяє працювати тільки з кваліфікованими дилерами. Приклади: виробники дорогого алкоголю, Parker і т.д.
Характерно для продажів В2В і товарів підвищеної цінності. Компанія-виробник працює з обмеженою кількістю посередників на стандартних взаємовигідних умовах.
Канали збуту бувають прямі, непрямі і змішані
Канали за кількістю і рівнем посередників: канали нульового рівня (немає посередників), однорівневі, дворівневі і т.д.
Тип каналу
Особливості
ефективність посередників
Прямий маркетинг - продаж продукції без залучення посередників.
Продажі без залучення торгового персоналу - телемаркетинг, замовлення по каталогам, поштові замовлення, інтернет-продажу, TV-shop.
Характерно для товарів широкого споживання.
Посередники відсутні. Персоналу, який безпосередньо займається продажами товару, немає. Доставка здійснюється поштою або за допомогою кур'єрських служб.
Торговий персонал - продажу здійснюються власним торговим персоналом компанії або торговим персоналом компанії спеціалізованій торговельній компанії.
Характерно для продажів В2В в своєму регіоні, для товарів масового споживання, але придбаних не часто: деякі комп'ютерні програми, будматеріали, медична техніка.
Як правило, співіснує з дилерськими продажами.
Канали розподілу за участю посередників - складається з мережі незалежних організацій, що беруть участь в процесі поставки товару або послуг кінцевому споживачеві.
Характерно для торгівлі товарами масового попиту.
Зазвичай в каналі бере участь величезна кількість компаній - торговці, агенти і допоміжні організації.
Конвенційні канали тип посередницького каналу, утворений мережею незалежних посередників, які прагнуть максимально збільшити власний прибуток, не піклуючись про загального прибутку каналу.
Найбільш характерні для молодого, слабо організованого російського ринку. Кожен з посередників "сам за себе", і кожен з них прагне оптимізувати політику закупок і збуту, часто за рахунок компаній верхніх і нижніх рівнів каналу. Конфлікти між учасниками каналу - повсякденність. Функції учасників каналу дублюються.
Посередників багато, вони не організовані. Їх сукупна ефективність дуже низька.
Вертикальні маркетингові системи (ВМС) - являють собою інтегровані мережі виробників і посередників, професійне управління якими направлено на досягнення максимальної ефективності каналу в цілому. (Приклад СТМ, зроблено для магазину «Стрічка», «Магніт»)
Чим більш зрілий ринок, тим більш характерна для нього ВМС. Діяльність учасників каналу узгоджена і інтегрована в єдину систему. Конфлікти рідкісні. За рахунок виключення дублювання функцій знижуються витрати каналу в цілому, а досвід і компетенції кожного з учасників каналу використовуються максимально.
Діяльністю каналу управляє один з його учасників - великий виробник, великий оптовик або мережу роздрібних магазинів.
