Як взяти інтерв'ю у директора. 15 проблем і рішень

Суворі будні рядового журналіста. З ранку - репортаж із зоопарку про пологи у слонихи, після обіду - стаття про алкідно-формальдегідних емульсіях, які використовуються при фарбуванні цільнотягнутих патрубків. Як би журналіст не намагався - не стати йому без сторонньої допомоги фахівцем з слонам, не збагнути за одну добу всіх таїнств фарбування патрубків. Саме це змушує журналіста йти на інтерв'ю за роз'ясненнями ...

Кожен, хто хоч раз був під пильним інтересом професійного журналіста, знає, що таке - відчувати себе "матеріалом".
Незалежно від обдарування журналіста, ти відчуваєш, що являєшся предметом маніпуляції: твоє життя, твоя робота - болванка, на яку натягуються актуальні сюжети.
Скільки ж це раз було зі мною, коли мені намагалися пояснити, ніби якісь особливі "вищі" міркування керували журналістом, коли він змушений був злукавити, змовчати, прибрати з тексту найголовніше.
Ти шкірою своєї відчуваєш, що ніякого діла йому немає до тебе, до особистості твоєї, ніякого діла немає до роботи, яка для тебе життя.

Е. Горюхина "Будинки Аграновського".

А керівники фірм, бажаючи робити PR собі і своєму бізнесу, змушені ці інтерв'ю давати - не дивлячись на свою нелюбов до журналістів, яка буває цілком обгрунтованою: "винищили на нього півтори години свого дорогоцінного часу, все докладно розповів, показав, забезпечив літературою. А він потім надсилає тАКЕ - розуму не зрозуміло! Це ж треба так все перекрутити! Третьокласник написав би краще. Довелося мені самому переписувати ... Ні, щоб я ще хоч раз ... "Але інтерв'ю - такий канонічний жанр PR-роботи, від якого нікуди не дітися.

У разі звичайного інтерв'ю, від співрозмовника деколи потрібно просто самовиражатися (щоб було "ненудно"). Коли ж мова йде про інтерв'ю як PR-акції, беруть інтерв'ю - людина, частіше за все не є лідером думок (якщо це, звичайно, не А.Б. Пугачова і не Ю.М. Лужков) - повинен ще довести своє право бути прочитаним.

Зі сторінок популярних журналів, від студентів, напханих лекціями про етику, мені доводиться чути про проблему "прихованої реклами" ( "заказухи", "косухи", "джинса" і т.п.). Мовляв, стаття публікується без плашки "На правах реклами" - читач не підозрює, бідний, що перед ним замовний матеріал, і його легше обдурити. А це неетично. Давайте ж будемо боротися з заказухою!

На мій погляд, справжня проблема в іншому. Серед журналістів одиниці (!) Здатні написати замовний матеріал так, щоб він виглядав як "незалежний". У багатьох вітчизняних PR-матеріалах "заказушность" видно неозброєним оком - ніякі "плашки" не потрібні, а коефіцієнт ПДЗ (ймовірність "прочітиваемості далі заголовка") прагне до нуля.

(Блакитна мрія журналіста: і гроші отримати, і "невинність" зберегти. До речі, один з практикуються способів "маскування": висловлювання Замовника "ховаються" серед висловлювань ще кількох ньюсмейкерів. Але помітити "підробку" можна і в цьому випадку).

Чи будуть потенційні клієнти захлинаючись читати матеріал про маркетингову стратегію якоїсь фірми і милуватися фотографією її директора, задумливо дивиться вдалину? Надихнуться чи заголовком "Світовому лідеру в виготовленні картопляного крохмалю - 135 років"?

Якщо ж матеріал буде ЯКІСНИМ, смачно, то його прочитають - навіть "на правах реклами".

На жаль, в ВУЗах подібних речей не вчать. Стверджую це, будучи сам викладачем ВНЗ. Студенти дізнаються на лекціях, що "Мета PR - гармонізація суспільних відносин". А потім, коли свіжоспечений випускник нарешті отримує роботу, про яку так мріяв, його напружують писати інтерв'ю з директором, а в якості "допомоги" видають прес-реліз. І високоетічний дипломований фахівець читає:

ПРИКЛАД 1

"Основними групами продукції нашого заводу є лакофарбові матеріали для різних галузей промисловості; епоксидні, алкідні, поліефірні, поліамідні, аміно-формальдегідні та інші смоли; поливинилацетатні, сополімерні дисперсії ..."

Так, добре тому рекламістові, який може вибирати собі розумних і "літературно обдарованих" Клієнтів. Рекламіст "без імені", без репутації, знаходиться в більш складній ситуації. Доводиться працювати з тим, що є. Завдання даної публікації - допомогти йому в цьому.

Отже, типові проблеми копірайтера представлені в наступній таблиці:

Природно, повинен бути чіткий "сценарій" інтерв'ю. А для цього важливо розуміти, яку з завдань PR (позиціонування, відбудування, піднесення іміджу, контрреклама) вирішує даний матеріал. [1]

Ось, наприклад, кілька тем, корисних для вирішення завдань "позиціонування" та "відбудови від конкурентів":

Беруть інтерв'ю:
- дає рекомендації з вибору товару / послуги, задає критерій оцінки (бажано, щоб критерій був простим, наочним, що перевіряється);

ПРИКЛАД 2
Фрагмент інтерв'ю з директором салону офісних меблів

"- Як за зовнішнім виглядом визначити вартість, клас офісного столу?
- А по товщині стільниці. Чим товщі - тим дорожче. 16-18 мм - це недорогі меблі, 22-25 - середній клас, більше 30 - це вже люкс. Так що якщо приходите в який-небудь офіс - ненароком вхопитеся рукою за стіл - і відразу відчуєте, солідна це фірма чи ні ".

ПРИКЛАД 3
Фрагмент інтерв'ю з директором птахофабрики

"- А як ви ставитеся до генної інженерії, біостимуляторів? Пишуть, що на Заході з їх допомогою домагаються фантастичних результатів.

- Ви знаєте, я не дуже цим довіряю. Ті породи, які ми зараз використовуємо - продукт природного, підкреслюю, природного селекції. І ми можемо отримувати приріст 52 грама в день без жодних там стимуляторів. Для цього достатньо просто-напросто добре годувати курчат. На Заході - в основному для здешевлення виробництва - активно використовують антибіотики і різні ферменти. Коштує такий бройлер дешевше. Так ось якість м'яса виходить не те.

Ви можете мені не повірити, але тоді, на початку 90-х, наші худі сині кури, над якими всі сміялися, були за якістю м'яса все одно краще американських. Так, їх недогодовували, але у нас ніколи не давали їм стільки хімії, скільки на Заході. Люди не розуміли, що в Росії поставляються "стегенця", тому що в Штатах їх ніхто не їсть. Це ж суцільний жир і холестерин. До того ж десять разів заморожений. Ми спеціально тестували таке м'ясо: якщо його зварити, бульйон виходив каламутний. А наші птахофабрики завжди були орієнтовані на свіжий продукт. На початку 90-х люди були змушені купувати погане, але дешеве м'ясо. Зараз у багатьох завелися гроші, і з'явилася можливість вибору. Тому народ повернувся до наших свіжим і якісним продуктам ".

- застерігає Клієнтів від небезпеки при неправильному використанні товару / послуги або при використанні продукції конкурентів.

ПРИКЛАД 4
Фрагмент інтерв'ю з директором аудиторської фірми

"- Що б Ви порадили своїм Клієнтам?

- Ставитися скептично до будь-яких публікуються в пресі думок. Одного разу в "Економіку і життя" прийшло обурений лист читача: він вчинив так, як рекомендував експерт в одному з номерів журналу, а потім пішли штрафні санкції від податкової. Читач хотів з газети стягнути збитки. Вибачте, але публікація думки експерта в газеті не тягне автоматично відповідальності за чиїсь дії. Експерт, до речі, з моєї точки зору, був тоді прав ".

- розповідає кілька реальних прикладів вирішеної проблеми Клієнта;

ПРИКЛАД 5

"Звідки ж отримувати достовірну інформацію?

- Заходьте на наш сайт. Там ми розміщуємо методичні рекомендації, і готові відповісти на будь-які питання. Крім того, ми видаємо свій фірмовий журнал "А ..." - спеціально для бухгалтерів. Був такий випадок: до нас прийшов клієнт, просив допомогти з питань сплати ПДВ при експорті. Я відкриваю останній номер журналу, показую одну зі статей. Клієнт читає. "Це ж відповідь на моє запитання! Скільки я вам винен?" - Анітрохи. Читайте на здоров'я ".

- дає несподівану точку зору на проблему;

ПРИКЛАД 6
Фрагмент інтерв'ю з директором фірми-перевізника виставок

"- Які предмети перевозити найбільш складно? Напевно, полотна старовинних майстрів ...

- Парадоксально, але старовинні твори перевозити досить легко. Візьмемо, наприклад, ікону XVII століття. Автор такої картини в точності дотримувався певну технологію, тому твір "передбачувано": про нього точно відомо, які використовувалися фарби, яка основа, чого картина боїться, в загальному, існує стандартний алгоритм упаковки, якому просто треба слідувати. Те ж можна сказати про полотнах академістів XIX століття. А сучасні художники часто ніяких технологій не дотримуються, їх картини починають сипатися через 5-10 років. Те ж і з скульптурами: з мармуровим бюстом - все зрозуміло, а як бути з річчю, виконаної з пивних банок, скріплених клеєм невідомого походження? Возити твори авангардистів дуже складно. Як правило, в них використовуються нетрадиційні матеріали, нетрадиційні форми - ось і доводиться викручуватись ".

- відкриває якийсь корисний "секрет", маленьке "ноу-хау"

ПРИКЛАД 7

"- Одна з пропонованих вашою фірмою послуг - мінімізація податків. Ви не могли б навести простий приклад?

- Нехай фірма А купує у фірми Б товар на суму 10 тисяч рублів і продає його фірмі В за 11 тисяч. В такому випадку оборотний податок на користувачів автодоріг для фірми А складе 1% від 10 тисяч, тобто 100 рублів. Якщо ж фірма А укладе з Б договір комісії, тобто стане формально посередником між А і В, то податок буде вираховуватися тільки з комісійних, тобто 1% від 1 тисячі - 10 рублів. Податок став менше в 10 разів, хоча по суті нічого не змінилося "

- простою, доступною мовою, без спецтермінів і з прикладами розповідає суть послуги.
Якщо видання не для фахівців, то бажано, щоб упор був зроблений не на технічну (юридичну та т.п.) специфіку, а на зрозумілі Клієнтам проблеми.

ПРИКЛАД 8
Фрагмент інтерв'ю з директором страхової компанії

"Багато власників автомашин не купують страховку, тому що бояться, що в разі аварії в страховій компанії від них вимагатимуть довідку з ДАІ. А отримати таку довідку - справа клопітка. І ми ввели нову послугу: при дрібному ДТП взагалі не вимагаємо довідок, а в більш серйозних випадках все клопоти по їх добування компанія бере на себе ".

Часто якесь "обнаучуванням" (зашаманіваніе) - особливо в гуманітарних сферах - робиться навмисно. З тим, щоб приховати відсутність вагомою фактури. Це треба враховувати. Якщо фірма дійсно працює, то копірайтер легше її рекламувати ...

Примітка.
Для постановки і уточнення теми інтерв'ю можна використовувати програму-консультант "Прийоми журналістики & public relations" . Це зручно ще й тим, що допомагає надати "солідність" звіту-обґрунтуванню, який надається Замовнику:

"Проведено сеанс роботи з програмним пакетом" Прийоми журналістики і PR "(професійна версія 2.02).

протокол:

Програма видала 42 рішення, з яких на основі аналізу відібрано наступні: "

На закінчення, ще про одну проблему. Буває, що прийшов журналісту Замовник пропонує ... випити. Якщо Ви ставитеся до своєї роботи серйозно - від цього привабливої ​​пропозиції рекомендується відмовитися.

Автор дякує: Ігоря Викентьева, Сергія Сичова, Тетяну Лежневу, Наталю Швець, Галину Володимирового, Георгія Соколова,
Олександра Єгорова, Олексія Крилова за допомогу при роботі над цим матеріалом.

ЛІТЕРАТУРА

• Вікентьєв І.Л., Прийоми реклами і public relations. Програми-консультанти: 400 прикладів, 200 навчальних завдань і 20 практичних додатків, СПб, "ТРИЗ-ШАНС" і "Бізнес-преса", 2002 р, 384 с.
• Кузнєцов М., Цикунов І., Практична психологія PR та журналістики, М., "РВП-холдинг", 2002 р, 148 с.