Правила життя бренд-менеджера

Бренд-менеджер - людина, яка визначає, що ми їмо, носимо і навіть відчуваємо. Від його рішень залежить кількість і якість інформаційного шуму навколо нас. Досвід роботи в PepsiCo Russia, British American Tobacco і Heineken переконав мене: робота з нематеріальним активом (брендом) - стиль життя зі своїми правилами і стереотипами. Розуміння цих "правил" допоможе агентствам робити рекламну комунікацію більш ефективно.

Кожен маркетолог повинен бути хорошим аналітиком

Левова частка роботи бренд-менеджера - робота з цифрами. В excel-таблицях аналізуються бюджет, продажу бренду, дистрибуція по регіонах, динаміка зростання показників здоров'я марки і т.д. Уміння професійно працювати з таблицями - один з ключових навичок успішного бренд-менеджера. При прийомі на роботу зазвичай не перевіряють кандидата на математичні здібності. Але, можливо, що це не така й погана ідея.

Сергій Меркулов

Здійснення грандіозних проектів

1,5 року в середньому працює бренд-менеджер на одній посаді. Часто буває, що і менш року, тому що співробітник отримує переклад всередині компанії. Мінімальний цикл життя бренду - 1 рік, але найскладніші проекти повинні почати розроблятися за 2-3 роки до запуску. Часу на реалізацію своїх найкращих ідей у ​​тебе просто немає. Результат потрібен тут і зараз. Тиск іде з усіх боків.

Нерідко справжня бізнес-ефективність підміняється примхою або ультимативною рішенням керівництва, якому для отримання річного бонусу необхідно реалізувати певну кількість проектів. І замінюється глибинне маркетингове дослідженням терміном 6-8 місяців на онлайн-інтерв'ю з результатами через 3 тижні. Не кожному вдається запланувати і здійснити проект своєї мрії.

Календар, який не залежить від твоїх пріоритетів

Корпоративна машина побудована таким чином, що ти постійно перебуваєш на нарадах, брифінгах і презентаціях. 50% цих подій не мають прямого відношення до твоєї роботи, але ти зобов'язаний на них присутнім. Трапляються такі тижні, що вільного часу протягом дня ні на що більше не залишається. І хоча вважається неввічливим приходити на зустріч з ноутбуком і не відключати мобільний телефон, але сучасні реалії такі, що більшу частину часу ти просто змушений проводити в пошті, листуванні в месенджерах і навіть іноді відповідати на дзвінки.

Проджект-менеджер

Робота маркетолога складається з величезного числа абсолютно різних проектів. На подив багатьох реклама може займати всього 20% часу бренд-менеджера. Необхідно запустити нову лінію на заводі під новий смак, розробити інноваційну упаковку, провалідіровать проект по зниженню собівартості на тлі зростання цін на інгредієнти і т.д. Необхідно одночасно бути трохи і інженером, і фінансистом, і харчовим технологом. Часто бренд-менеджерів називають міні-CEO - відповідальність за свій бренд ти повинен нести за всіма статтями.

Велика політика

Коли ти працюєш у великій корпорації, то іноді ситуація складається так, що начальників стає більше, ніж виконавців. У директора по маркетингу і генерального директора думку нерідко кардинально розходяться. А адже ще свої погляди можуть мати і директор з продажу, і директор по торговому маркетингу і фінансовий директор.

Причини розбіжностей можуть бути також абсолютно різноманітними - від професійних поглядів до особистої неприязні. Щоб проект все-таки відбувся і не один бренд-менеджер при цьому не постраждав, необхідно навчитися орієнтуватися у внутрішній політиці компанії. Тверезо оцінити авторитетність свого керівника, розуміти які основні KPI у того чи іншого високого боса, хто кого підсиджує і т.д.

Багато разів все переробляти

Даний пункт плавно випливає з попереднього. Якось раз мені доручили оперативно організувати запуск національного промо з розміщенням інформації на упаковці. Терміни були вкрай стислі. За всіма правилами я склав таймінг, активно нагадував усім про терміни і ми йшли навіть з випередженням плану. Після місяця роботи, коли вже все було готово для запуску, директор по маркетингу дав коментарі, які в цілому відкидали нас до самого початку.

Після бурхливого обговорення необхідно було залишити початкові терміни старту. Ще через місяць вже генеральний директор вирішив змінити концепцію. Умови ті ж самі - йдемо на початковий етап робіт, але термін запуску не змінюємо. В результаті за 3 місяці замість 1 проекту я розробив відразу 3. Промо-продукт, звичайно, не скрізь встиг в регіонах, але в ключових містах з'явився під час.

Нетворкінг або найважливіші новини впізнаються в курилці

Під час кризи 2009 року я працював в компанії "Русский Стандарт Водка". Преміальні категорії впали швидше і сильніше за всіх. Падіння в залежності від категорії продукції склало від 40% до 60%. Протягом декількох місяців нічого особливого не відбувалося, але було загальне відчуття тривоги. Пішли чутки про можливі оптимізацію, скорочення і т.д.

Ніхто не знав фактів, але в курилці кожен день обговорювалася нова інформація. І, хоча я не курив, довелося регулярно проводити там час, щоб бути в курсі останніх новин. Не впевнений, що тільки завдяки цьому, але в результаті з хвилі минулих скорочень мені вдалося вийти з підвищенням. У будь-якому разі не нехтуйте світським розмовою на каву-поінт або при випадковій зустрічі біля туалету. У важкій ситуації будь-які зв'язки можуть виявитися корисними.

Публічна відповідальність за результат або маркетинг винен у всьому

Мало хто знає, але не дивлячись на те, що зовні завжди вважається, що у невдачі того чи іншого продукту винен відділ маркетингу, в 80% випадків функціонально він взагалі ні до чого. Бракує продукції в високий сезон? Відділи планування, виробництва і логістики виявляються абсолютно ні при чому.

Новий продукт не користується успіхом у споживачів? Відділ розробок нових смаків, відділ якості продукції та технологи теж ніби як вважають свою роботу добре виконаним. Недавній приклад про Кинопоиск . Розробляла продукт протягом 2 років група з 100 програмістів і дизайнерів, а крайнім став маркетолог, який взагалі не з самого початку брав участь у проекті.

Налагодження крос-функціональної взаємодії

Відділ бренд-маркетингу практично завжди грає роль головного зв'язкового і третейського судді між усіма функціями компанії. В інтересах маркетолога, налагодити мости і об'єднати всіх спільною ідеєю успішного проекту.

Впливати на людей з більш високою посадою

Будучи лідером проекту, часто бренд-менеджер виявляється в ситуації, в якій йому необхідно ефективно управляти проектною командою. А в ній можуть виявитися директор заводу, регіональний директор з продажу або директор за якістю.

Текст: Сергій Меркулов, директор по маркетингу Daily Profit