Главная › Новости

Работа над ошибками: ювелирный мерчандайзинг

Опубликовано: 06.09.2018

Несмотря на свою консервативность и медлительность ювелирная отрасль вынуждена развиваться в направлении поиска новых идей и технологий. Ювелирный мерчандайзинг несомненно стоит в ряду способов, реально повышающих прибыль розничного бизнеса. И здесь, как всегда, дело за профессионалами.

Сегодня мы публикуем статью уже известного в ювелирном мире маркетолога, витриниста, консультанта по мерчандайзингу, преподавателя Международного Бизнес-центра «6 карат» Павла Сидорова.

Когда проводишь семинары по визуальному мерчандайзингу ювелирных магазинов, сталкиваешься с огромным количеством вопросов, которые появляются у моих коллег, разбираешь трудные ситуации, помогаешь находить эффективные решения. Сегодня я выделил три наиболее часто задаваемых вопроса и постарался дать на них практические ответы.

Как управлять процессом ювелирного мерчандайзинга в компании? Мы обучили его основам персонал, но видим, что наши специалисты не справляются с постоянной корректировкой выкладки.

Персонал прошёл обучение, получил знания и навыки по организации торгового пространства … На волне вдохновения изменена планограмма, созданы новые, вдохновляющие, и более эффектные выкладки. Но проходит время, и постепенно визуальный мерчандайзинг магазина принимает прежние формы.

Мы должны понимать: визуальный мерчандайзинг – это бизнес-процесс. Он не завершается, он реализуется во времени и пространстве непрерывно (конечно, при условии его правильной организации). И у этого процесса должен быть владелец, под него должны быть выделены ресурсы, определены параметры оценки его эффективности.

Если речь идёт о средней или крупной сети, то вернее всего регламентировать этот процесс специально разработанным стандартом – Мерчбуком. Этот документ должен определить владельца процесса; специалистов, чьими руками непосредственно реализуется выкладка. В Мерчбуке важно описать конструкцию торговой мебели и презентуары, принципы зонирования, перечень отделов, навигацию во вне- и внутри магазина, основные правила композиции, правила безопасности, описание чек - листа, описание мотивации персонала по соблюдению Мерчбука и т.д. 

Помимо внедрения стандартов, определения ответственных за их реализацию и способах контроля, обучение персонала так же должно быть организовано как непрерывный процесс. Навыки по созданию эстетичных композиций, цветовых схем и использованию декора нужно развивать и поддерживать, они должны соответствовать практическим установкам. Их крайне трудно закрепить документально и обучать им через наставничество.

Как принять решение о том, в каких товарных группах нужна композиционная выкладка?

Вечное противоборство – планшет против композиционной выкладки! Действительно, для традиционного ювелирного магазина, работающего в сегментах mass market и middle market , планшетная выкладка удобна (в первую очередь для продавца). Но давайте посмотрим на процесс выбора украшения глазами покупателя! 

Представьте традиционный российский ювелирный магазин: прилавки одного размера выстроены буквой «П» вдоль стен. В отделе, где представлены золотые украшения без вставок – 5 прилавков. В каждом прилавке – 9 планшетов. В каждом планшете 20 изделий. Чтобы изучить ассортимент этого отдела, покупатель должен осмотреть 900 изделий, перемещаясь приставными шагами в полусогнутом положении. При этом, помещая 20 изделий в один планшет, мы как бы говорим покупателю: «Посмотри, они все равнозначные и по одной цене!». Изучить 900 изделий за 20 минут  - это весьма утомительно. (Вспомните ваши ощущения во время отборки изделий у поставщика!)

Поэтому так важно создавать элементы композиционной выкладки в каждой витрине. Они вместе с декором будут играть роль фокусных точек, позволяющих удерживать внимание покупателя. То есть наиболее распространённый рецепт – совмещение композиционной и планшетной выкладки в одной витрине. Чем дороже товарная группа, тем выше доля композиционной выкладки.

Как же быть с пространством, которого так всегда не хватает? Маленькие хитрости: его можно освободить за счет презентации колец только одного артикула. Весь размерный ряд на витрине не показывается. При этом требуется высокая активность персонала в презентации, удобное хранение размерных рядов, особенно если речь идёт об обручальных кольцах.

Обратите внимание и на площадь дна презентуаров. Иногда обычные подставки под кольца, серёг или подвесок имеют что-то вроде расширенного постамента. За счёт этого в сумме теряется большое количество драгоценной площади витрины. Пространство можно экономить и за счёт использования презентуаров, предназначенных сразу для 2-3 комплектов (для 2-3 пар серёг и 2-3 колец).

Пространство позволяет экономить и многоуровневый принцип выкладке в витрине, когда с помощью подиумов и подставок формируется 2-3 уровня выкладки по высоте.

Какие существуют способы сохранения композиционной выкладки, если на ночь изделия убираются в сейф?

Требования безопасности напрямую влияют на состояние визуального мерчандайзинга. Ежедневное перемещение изделий из витрины на ночное хранение в сейф приводит к ежедневному разрушению композиционной выкладки и ежедневному восстановлению с потерей качества. А качество выкладки определяется множеством разных факторов: это те расстояния между презентуарами, которые исчисляются в миллиметрах, и линии организующие взгляд, и аккуратно закреплённые ценники, и правильно включённый в композицию декор.

Наиболее удобное решение – создание основы для общей выкладки из подиумов одного размера. Размер необходимо определять, исходя из площади экспозиционной поверхности торговой мебели. Например, чтобы закрыть поверхность прилавка, необходимо 6 подиумов одинакового размера. Правильно, если размер будет совпадать с размерами планшетов или задняя поверхность планшета будет выполнена так, что перевёрнутый кверху дном планшет превратиться в тот же подиум. 

Далее композиционная выкладка (со сформированными гарнитурами или коллекциями, с правильно подобранными презентуарами, с учётом законов композиции, продуманной цветовой схемой) выстраивается на каждом подиуме. Здесь важно учесть законы композиции и колористики. При этом сами подиумы с блоками композиционной выкладки так же должны составить единую гармоничную композицию в витрине. 

При перемещении на ночное хранение в сейф, выкладка «укладывается спать» прямо на подиумах. Так же утром она перемещается снова в витрину. При этом важно привести в соответствие высоту полок в сейфах, высоту презентуаров и высоту экспозиционного пространства витрины.

И в завершении, хотелось бы поделиться с коллегами некоторыми размышлениями.