Розвиток партнерів - FAQ про поняттях

Це короткий лікнеп про каналах продажів В2В, де ми будемо говорити про інструментарій для розвитку партнерів і на іншій мові, ніж це зазвичай прийнято у відомому жаргоні, і де все "поняття" обмежуються суперечками навколо Ціни-Знижки та Хабарі. Ясно, що ми перебільшуємо. Але якщо серйозно - що є більш просунутого сьогодні в області управління каналом продажів? Викладемо всі це у вигляді Часті питання (FAQ).

1. У чому проблеми розвитку партнерів?

Проблем безліч, але головні пов'язані з падінням лояльності і управлінням досвідом. В умовах падіння ринків, у партнерів виникає природне мотив пошуку кращих (більш дешевих) пропозицій, а також кращих умов для бізнесу. Останнє також включає в себе інструменти розвитку бізнесу - кращого сервісу, передачі лидов, тренінгових програм (по техніці + бізнесу) і т.п. Як правило, всього цього на рівні, що вимагається для нових ринкових умов у постачальників мало, або надається це не ефективно.

1. Який є інструментарій - методики для цього (які "поняття" тут використовуються)?

У маркетингу і продажах В2В для партнерських каналів в світі сьогодні напрацьовано величезний пласт кращих практик. Багато з них вже отримали свої категорії знань. Найбільш поширеними в управлінні каналами продажів є наступні чотири області:

1. (Sales) Channel Management (Управління каналами продажів) - методики, інструменти, кращі практики та бенчмарк в галузі управління каналами продажів. Тут мова йде про такі поняття як сегментація-таргетинг, політики і стратегії каналів продажів, програми рекрутингу, зростання і розвитку, лояльності для партнерів, програми реєстрації лидов і т.п.
2. Partner relationship management (PRM) - Управління взаємовідносинами з партнерами. За аналогією з CRM, - це комплексна система методик, стратегій і програмного забезпечення (як правило, веб-сервісів), призначених для допомоги вендору управляти відносинами з партнерами. PRM має інший функціонал в порівнянні з CRM.
3. Sales enablement (SE) - Доступність інструментів продажів для Продажів. Йдеться про наявність розвинених інструментів продажів і їх доступності для продавців, з тим щоб більш точно відповідати очікуванням клієнтів на конкретному етапі угоди. Наприклад, продавець точно знає в яких випадках і для кого слід використовувати білу книгу, певну статтю, детальне технічне опис, кейс-стаді, калькулятор розрахунку і т.п. Фішка в тому, що він не просто знає, а реально користується всім цим для конкретних завдань по етапах угоди.
4. Partner enablement (PE) - Доступність інструментів продажів для Партнерів. Це більш вузький зріз PRM, призначений для кращого обслуговування та розвитку партнерів через подання релевантних інструментів і контенту, точно відповідають потребам партнера на даному етапі. Мова по суті про те ж саме що і в Sales Enablement - але по відношенню до партнера. Контекст партнерів інший - тут не треба в 100-ий раз пережовувати очевидні речі, навпроти - більшість партнерів чутливі до нової інформації або просунутим інструментів, утримуваних для них - наприклад, як інструменти з розрахунку техніко-комерційної пропозиції.

Рис нижче показує загальний формат Sales enablement / Partner enablement - передача партнеру (а в разі Sales - продавцю) інструментарію для ведення продажів і в цілому бізнесу, лидов, важливої інформації і релевантного контенту для того, щоб краще створювати, просувати і продавати свої продукти - рішення.

Мал. 1 Процес Sales / Partner enablement полягає в тому, що є "постачальник" інструментів і контенту (як правило, це маркетинг та продакт менеджери), і є "користувач" цих інструментів - як правило, менеджер з продажу або менеджер каналу продажів.

Відповідно, Постачальник повинен забезпечити, зробити доступним (англ. - to enable) для Користувача широкий набір релевантних інструментів і контенту, і які реально допомагають продавати. Зустрічні стрілки означають не тільки необхідність взаємодії Постачальника з пользватель - це також вимога часу. Адже споживач сьогодні йде за пошуком необхідної інформації в мережу, - це означає, що вся сфера впливу продажів також зсувається в веб-інструменти.

Розвинений процес Partner Enablement говорить про те, що отримавши всі належні інструменти та контент, а також додавши такі з власного Департаменту продажів, Менеджер по каналах продажів (МКП) вміє надавати їх своїм Партнеру - в в максимально зручному і відповідним вмістом вигляді, а також в контексті його ситуації (зрілість, вимоги угоди і т.п.).

1. Що це дає?

Цифр про ROI і зростанні продажів вже дуже багато для sales enablement - мова про скорочення циклу продажів, кращому використанні інструментів, кращих переходи - відповідно до Eloqua (сьогодні Oracle) зростання цих показників варіюється від 50% до 70%. У напрямку партнерів таких досліджень менше, проте мова теж про подібні речі - значне поліпшення досвіду партнера, кращому використанні фонду маркетингу, скорочення циклу запуску нових продуктів і в цілому - поліпшеною лояльності партнерів.

1. Що вже застосовується на нашому ринку?

З вищевказаного в В2В є тільки системні практики Channel management - і то в дуже обмеженому форматі і в західних філіях. Речі як SE або PRM / PE - тільки лише з'являються на наших ринках, хоча як поняття і як Інстурмент (у вигляді готового програмного забезпечення) вони існують в розвинених країнах з кінця 2000-х.

1. Наскільки гострі проблеми в цій галузі?

Проблеми гострі і вкрай запущені. Так як вони не вирішуються роками, більшість партнерів вже навіть і не вірять, що провайдери - постачальники продуктів, складного обладнання можуть пропонувати щось більш цінне крім каталогів, прайсів і «ненапряжний» тех. підтримки. Проблеми є і на заході, однак там вони ясно діагностуються і визнаються. Наприклад, багато досліджень говорять про те, що:

• Більше 50% продавців говорять про відсутність ефективних ключових повідомлень
• Тільки 10% з них визнають існуючі інструменти продажів ефективними
• Підготовка візиту (пошук релеватного контенту) до важливого клієнта може займати до 5-7 годин в тиждень. В цілому, до 67% часу продавці витрачають на «Не продажні» види діяльності.
• Більше 60% партнерів не знає існуючих інструментів - важливої ​​інформації від вендорів, хоча останні вважають її загальнодоступною.

Знаючи різницю в культурі і рівні, ми можемо сказати, що ці показники у нас набагато гірше.

1. Яка роль технологій та чи є провайдери технологічних інструментів?

Роль технологій - як і більшості процесів маркетингу і продажів, - є сьогодні визначальною, щоб зробити просто працюють або вивести на новий рівень ефективності багато з існуючих правил якої покладено процес або процедурному рівні. Програмне забезпечення дозволяє реально уніфікувати, автоматизувати і зробити прозорими багато бізнес-процеси в управлінні каналами продажів. Цим самим, воно значно знижує навантаження на менеджера по каналах продажів (МКП), що швидше за все, є визначальним фактором в його роботі з партнерами. Адже наші реалії такі, що ця категорія менеджерів з продажу є поки ще вкрай рідкісною на пост-радянському просторі, і відповідно, на 1-го МКП часто доводиться кілька десятків партнерів. Обслужити їх на високому рівні (не кажучи навіть про розвиток) без належного інструментарію дуже складно і важко.

Цифрові технології в області маркетингу - продажів - сервісу розвиваються бурхливо (детальніше - див тут ) І ми всі просто не встигаємо за ними. Але головне - це зрозуміти що вибір величезний, не потрібно знати все, потрібно вибирати саме те, що потрібно під конкретну задачу.

Мал. 2 Панорама MarTech (Marketing Technology) - тут ми знаходимо добрі 2 десятка продуктів в області Sales / Partner Enablement.

1. Чому все це не застосовувалося до сих пір?

Головна причина - слабкий рівень розвитку маркетингу і продажів В2В. Наші ринки застрягли десь в кінці 90-их минулого століття і до сих пір вважають найголовнішою перевагою продажів вміння вести переговори і укладати угоду. З цієї ж причини у нас розцвіли буйним цвітом так звані « голодні ігри », - адже часто продажу не знають і ніяких інших методів крім« ціна-знижка-хабар »

Рис.3 Тут все що в червоному - практично не використовується в продажах В2В вітчизняних організацій

Тим часом, в США темпи дигіталізації бізнесів такі, що кількість продавців в переспективе 5-10 років буде скорочено з 18 млн до 4 млн осіб. Трохи перебільшуючи ситуацію, питання стоїть так - «навіщо платити продавцеві за рознос каталогів і уточнення прайсів, якщо веб-сервіс (знаючи точні настройки партнера) робить цю роботу в рази краще, видаючи також масу іншої корисної інформації і Ліди». Тому відсутність технологій - це 2-а причина. Однак сьогодні все змінилося - технології доступні і вартість їх весь час падає.

1. З чого потрібно починати?

Звичайно ж - з «понять». Програмне забезпечення - це просто інструмент, і воно не буде працювати правильно поки в процесах, стратегіях і процедурах управління каналами продажів панує хаос. Тому «правильні люди» на «правильних місцях» (позиція МКП) повинні бути спочатку навчені, стратегії і політики створено - після цього можна впроваджувати інструмент.

1. Чи є провайдери всіх цих речей на місцевому ринку?

Ринок консультантів і бізнес-тренерів в цій області тільки-тільки починає формуватися. Ествественно, в B2B Ray ми повністю закриваємо комплекс питань по зазначених темах, так як спеціалізуємося в цьому останні 5 років, а загальний досвід досягає 20 років. Відносно інших консультантів - тренерів, хороші компетенції в області побудови каналів продажів також є у нашого партнера по B2B Ukraine Олександра Баккі. Разом з іншими консультантами ми створюємо пакет стандартів (як кращих практик) для загального використання колегами і клієнтами з В2В.

Технологічним партнером, що надає софт PRM / PE в даний час є наш партнер з Харкова, компанія Webproprab з продуктом theCabinet . Наш вибір цього провайдера обумовлений, перш за все, 100% локалізацією і гнучкістю в роботі. Діапазон ціни - від 15 до 40 у.о. в місяць в залежності від обраного функціоналу і кількості ліцензій.

1. Що ще можна почитати - подивитися на цю тему?

Є досить багато матеріалів на тему Sales enablement і Channel management на наших ресурсах. Для першої категорії ми рекомендуємо ознайомитися зі останньої статтею « Доступність - як антонім недоступності » , А для 2-го напряму - просто завантажити білу книгу «5 швидкостей в управлінні каналами продажів» . В області Partner Enablement є вже записані вебінари і презентації, і ця стаття - продовження освітнього циклу, який ми найближчим часом запропонуємо ринку на більш системною і постійній основі.

Але перш ніж шукати ці матеріали на наших ресурсах, ви відразу можете скористатися послугами готового ПО в цій області, увійшовши в спеціальний «кабінет слухача B2B Ray по темі« Partner Enablement »Він виглядає так як представлено на рис. нижче

Мал. 4 Ви легко налаштовуєте контент веб-сторінки саме на те, що потрібно цим партнеру. В даному випадку ми налаштували кабінет на типового МКП, тільки що приступив до освоєння практик Sales / Partner enablement. Аналогічно - Ви просто можете налаштовувати свій кабінет на свого партнера.

Для того, щоб отримати доступ в цей кабінет, просто надішліть запит на наш е-мейл [Email protected] із зазначенням ваших ПІБ, посади і компанії, після чого ми надамо доступ до кабінету, який демонструє переваги обраного цільового інструментарію. В першу чергу ми запрошуємо для тестування менеджерів каналів продажів в складних видах В2В ринків. Перший місяць тестовий і безкоштовний для всіх бажаючих.

П.С. це стаття напевно здасться занадто складною для тих, хто не працював з каналами продажів у великих компаніях.

Рекомендуємо вам ознайомитися з більш простими і вступними матеріалами по цій темі: