«Суворі продавці цементу» запустили в Москві перший інноваційний магазин

Про плани виходу на московський ринок СТД «Петрович» оголосив півтора роки тому. Москва для багатьох великих ритейлерів з інших регіонів - це ринок №1 за привабливістю. Однак, це і самий конкурентний, складний ринок, вихід на який вимагає великих інвестицій. Планують «похід на Москву» рітейлери починають з онлайн-магазину. І тільки потім, промацавши і розгойдавши ринок, відкривають офлайн-магазини.

«Петрович» також вибрав цю схему, відкривши інтернет-магазин, колл-центр і логістичний комплекс в Алтуф'єво в 2015 році. Компанія задоволена результатами - вже через три місяці вони перевершили очікування. Московський середній чек СТД «Петрович» становить 20 тис. Руб. (Для порівняння: в Санкт-Петербурзі - 13,5 тис. Руб., В містах присутності СЗФО - 8 тис. Руб.).

Московська прописка «Петровича»

Топ-менеджмент «Петрович» шукав свій стратегію для виходу на московський ринок і в цілому для розвитку компанії. 45 будівельних ринків і 28 гіпермаркетів DIY Москви - це серйозний привід не бути такими, як усі.

Директор по маркетингу СТД «Петрович» Ігор Колинін зазначив, що команда їздила і дивилася світові практики, провела мозковий штурм. «Ми вивчали, як люди купують в гіпермаркетах. Звернули увагу, що всіх явно дратує - це тяганіе важких пачок ламінату, плитки, сантехніки, перевіз всього в візку, очікування в черзі і подорож до машини на парковці. Москву ми вирішили взяти сервісом і інноваціями. Вони потрібні і будуть нас виділяти серед інших. У Москві не потрібен ще один типовий гіпермаркет будівельних матеріалів. А ось компанія, що надає іншій рівень сервісу , Потрібна ».

З моменту створення нового підходу до відкриття першого магазину пройшло 2 роки. Термін фантастично короткий, з огляду на специфіку московського регіону, отримання дозвільної документації та ситуацію в російській економіці. Під перший магазин було обрано майданчик в Балашисі (Шосе Ентузіастів, 11а) - один з найперспективніших і забудовуються міст Московському області. Конгломерат Балашиха-Реутов населяє понад 400 тис. Жителів з московськими зарплатами. «Петрович» інвестував в проект 500 млн. Рублів, освоївши під магазин та складські зони 6 тис. Кв. м. Сквеа не потрібен ще один типовий гіпермаркет будівельних матеріалів. А ось компанія, що надає інший рівень сервісу, потрібна ».

Вихід на московський ринок зажадав від «Петровича» серйозної переробки двох квадрантів платформи формату: асортименту і операцій. «Петровичу» довелося цілий рік серйозно переробляти матрицю з 12 тис. Позицій, оптимізувавши її під Москву. Тут користуються популярністю абсолютно інші, ніж в Пітері, бренди . Продукція, добре відома жителям Петербурга, відсутній на московському ринку. й гіпермаркет будівельних матеріалів. А ось компанія, що надає інший рівень сервісу, потрібна ».

До столиці приїхали кадровики для створення і навчання команди. Перед відкриттям «Петрович» проводив тренінги і вчив співробітників залу посміхатися. Логісти компанії знайшли підрядників, які здатні впоратися з жорсткими термінами по доставці: протягом 6 годин з моменту замовлення, «точно на часі», протягом дня. Цікаво, що якщо на доставку замовлення пішло більше 6 годин, покупець отримує її безкоштовно. Відсоток запізнень на сьогодні - не більше 1%. Для порівняння: в Санкт-Петербурзі доставка здійснюється протягом 2 годин.

«Петрович», працюючи на високо конкурентному пітерському ринку, навчився швидко процесувати, обробляти вантажі, що особливо важливо для великогабаритного общестроя, плитки, ламінату. Традиційні будівельні гіпермаркети заточені на продажу з торгового залу і не налаштовані на перевезення, перевалку, зберігання вантажів. «Петрович» зробив конкурентною перевагою процесинг і доставку в Пітері і планує домогтися серйозних показників в Москві. Компанія насамперед зайнялася логістичним базисом, який став основою, а канали продажів - надбудовами.

Краса допомагає продавати ... навіть цемент

На вході в торговий зал нового «Петровича» відразу розумієш, що це не звичайний DIY-магазин. «Петрович» проінвестував 500 млн. Рублів в новий проект. У магазині комфортно, просторо, світло і цікаво.

Хоча в залі «Петровича» немає типових для DIY-магазинів стелажів з висотним зберіганням, швидке за будівлю має висоту стелі більше 6 м. Висока будівля дає відчуття простору і масштабу, однак додатковий обсяг вимагає опалення та освітлення. Мінімальна кількість підпірних колон також дозволило грамотно спроектувати торговий зал.

«Петрович» не пошкодував інвестицій в освітлення і воно допомагає продавати. Крім загального освітлення практично у кожної групи товарів є додаткове підсвічування - вбудована або винесена зверху стелажа.

До багатьох речей «Петрович» підходить зі здоровою часткою гумору. Досить згадати стали популярними цитати з рекламного ролика компанії - «Хто поміняв Хургаду на бригаду». «Хто готовий на все, включаючи зміну статі». У відділі сантехніки унітази задіяні у вигляді декоративних світильників.

Новий магазин прагне надихнути покупця. Торговий зал продуманий деталях. Концепцію нового магазину виконала британська студія SHH. Розміщення відділів, наповнення та мерчандайзинг «Петрович» робив самостійно.

У нового магазину є місія - «Купувати легко!». Цей слоган часто зустрічається в графіку, оформленні торців гондол. Полегшити вибір, надихнути і забезпечити всім, що потрібно для ремонту - це основне завдання. Для допомоги покупцям в декількох місцях торгового залу є кнопки виклику консультанта - він підійде протягом хвилини до покупця.

У залі багато незвичайної графіки - широкий чорний фриз по периметру залу з брендингом і ключовими перевагами мережі. Оформлення торців гондол з номерами поруч також в чорному кольорі, підкреслена плитами ОСБ.

Контрастні жовті промо-банери «Петрович жжот». Навігації по продукту і по функції віддано багато місця, в тому числі і незвичного - внизу стелажів.

Практично, наочно і дуже сучасно вирішене питання зі зразками товарів. Наприклад, щоб показати асортимент і різницю в ізоляції, всі матеріали представлені в контейнерах з плексиглаза. Матеріал можна оцінити і помацати. Коробки-муляжі замінили важкі і пилові мішки ротбанта, клею і цементу. Між верхнім і нижнім рядом з муляжами можна побачити і в живу оцінити зразки з використанням цих матеріалів.

Велика частина торгового обладнання - також в чорному кольорі. На перший погляд це здається незвичним, але дозволяє запам'ятатися і створити хороший контраст і розглянути нюанси товару. У торговому залі немає складського зберігання і обробки. Це означає, що темне обладнання не збиратиме пил.

планшет виконробу

Магазин концептуально розділений на дві зони - так звані зони «купи з візком» і «купи з планшетом». Зони з візком - це класичний DIY: такий асортимент як інструмент, металовироби, фарби, фурнітура, змішувачі та інші товари, які звичним чином оплачуються на касі.

Великогабаритні покупки (ламінат, сантехніка, загальнобудівельні матеріали) придбаваються через зону «купи з планшетом». Станція з планшетами знаходиться відразу праворуч від входу в торговий зал. ПО на планшетах - частина ноу-хау «Петровича», що дозволяє спростити і зробити швидше і зручніше процес покупки.

Приблизно через місяць «Петрович» запровадить NFC-додаток для покупок зі смартфонів. Покупець сканує коди товарів планшетом і оформляє обраний замовлення в відділі «купи з помічником», оплачує покупку і відправляється з магазину в складські зони, де товар відвантажують в його машину. Або ж оформляє доставку.

Топ-менеджмент вважає декор найперспективнішим напрямком. «У Петербурзі з суворих продавців цементу ми доросли до високотехнологічних торгових залів, де можна вибрати всі елементи декору для прикраси своєї квартири. Ця зона магазина повинна давати натхнення для покупки. В кінцевому підсумку, саме краса допомагає продавати. Тому ми вирішили не ставити палети, як в гіпермаркетах конкурентів, - зазначив Ігор Колинін - Ми поставили чистенькі зразки, муляжі і зробили пофарбувати. Все дуже наочно. Це важливо для прийняття рішення ».

«Петрович» бачить себе омні-канальним рітейлером - покупці легко переходять з каналу в канал. «Інтернет-магазин зараз приносить 40% продажів, колл-центр 30%. У найближчих планах компанії почати переробку магазинів в Санкт-Петербурзі згідно з новим концепту », - розповів на відкритті« Петровича »генеральний директор компанії Євген Мовчан.

Наступний московський магазин компанії готується до відкриття в 2017 році в районі Нової Риги. У планах компанії - взяти Москву в кільце, відкривши 8-10 магазинів по МКАД.

Виклики «Петровича»

При всіх незаперечних перевагах нового концепту, новому магазину «Петрович» доведеться зіткнутися з деякими труднощами:

1) Пробка більшу частину дня в районі Балашихи на під'їздах до магазину, відома своєю сталістю. Частково цю проблему «Петрович» може вирішити доставкою.

2) Нові технології. Працювати з планшетом покупець поки не звик. Технологію потрібно «донести» в маси.

3) Московські виконроби. Якщо в Петербурзі за даними проведеного дослідження 83% купують через «Петровича», в Москві буде потрібно час, щоб привернути до себе виконробів. Євангелісти чесного бізнесу «Петрович» можуть зіткнутися з не завжди чесним підходом до закупівлі на хазяйські гроші московських начальників ремонтних бригад.

4) Конкуренція з ринками. У Петербурзі основними конкурентами рітейлера виступають будівельні гіпермаркети, тоді як в Москві компанії доведеться боротися за клієнтів ще й з будівельними ринками, в столиці їх 45. Проте з часом кількість ринків буде поступово скорочуватися, тоді як самому «Петровичу», за словами Євгена Мовчана, влада не перешкоджає, і навіть допомагають з відкриттям нових магазинів навколо Москви.

Про компанію:

Будівельний Торговий Дім «Петрович» заснований в 1995 році і спеціалізується на торгівлі будівельними матеріалами. Компанії належить мережа з 16 торгових підрозділів в Санкт-Петербурзі, Північно-Західному Федеральному окрузі і Центральному Федеральному окрузі, а також виробничі майданчики. Асортимент компанії налічує більше 15 тисяч SKU. Основний обсяг продажів складають матеріали загальнобудівельного призначення. За підсумками 2013-2015 рр. СТД «Петрович» займає четверте місце в Росії серед компаній, які торгують будівельними матеріалами, і є найбільшою з вітчизняних DIY-мереж.