Світлана Сисоєва - Категорійний менеджмент. Курс управління асортиментом в роздробі

Світлана Сисоєва, Катерина Бузукова

Категорійний менеджмент. Курс управління асортиментом в роздробі

Передмова до третього видання

У 2014 р буде рівно десять років, як ми займаємося дослідженням теми асортименту і категорійного менеджменту в російському роздробі. Ми будували припущення, розглядали теоретичні ідеї, застосовували їх на практиці і бачили приголомшливі результати: теорія категорійного управління працює. Свій досвід ми описували в статтях, в перших книгах, ділилися ним під час семінарів та консультацій. За десять років в цілому було проконсультовано та навчені представники більш ніж трьохсот компаній.

Ви тримаєте в руках третє видання книги «про асортимент». Ця книга є практичним посібником для категорійних менеджерів, комерційних директорів, товарознавців, директорів торгових компаній і всіх співробітників, для яких актуальна тема асортименту в роздрібній торгівлі. Ті компанії, які брали на озброєння принципи категорійного менеджменту, отримували необхідне - асортимент ставав збалансованим, починав приносити більше прибутку і доходу, клієнти купували більше товарів і залишалися задоволені, сама компанія ставала більш структурованою і керованою.

Що нового в цій книзі в порівнянні з попередніми виданнями?

Книга поділена на чотири частини: «Впровадження категорійного менеджменту», «Стратегія компанії», «Тактика, управління категоріями» і «Аналіз товарних запасів» - і являє собою докладний посібник з побудови та впровадження системи управління асортиментом по товарних категоріях. Глава, присвячена організаційній будові компанії при переході на категорійний менеджмент, розширена, добавлена ​​глава, в якій йдеться про типові помилки під час переходу - вчіться на помилках чужих, мінімізуйте свої.

У тактичної частини доповнена глава з оцінки та роботі з товарами, зроблений упор на щоденній роботі категорійного менеджера по прийняттю рішень про розвиток брендів, цінових сегментів і інших властивостей категорії. Нові приклади з життя роздрібних компаній зробили цю книгу максимально практичною.

Четверта частина «Аналіз товарних запасів», як і раніше, пропонується в електронному додатку.

Управління асортиментом - копітка робота, і вона буде виконуватися весь час, поки компанія існує. Бажаючи поліпшити систему управління асортиментом, приготуйтеся до того, що доведеться переглядати і переробляти дуже багато - класифікатор, ціни, викладку, систему занесення товару в базу, аналітику і навіть структуру компанії. Бо асортимент пронизує всю компанію наскрізь і вимагає комплексного підходу до управління.

Чарівної формули і єдиного рішення в управлінні асортиментом немає. Але є люди, які можуть їм управляти, - категорійні менеджери, закупівельники, комерційні директори, товарознавці, керуючі великих мережевих компаній і власники малих торгових підприємств. Є інструменти, які можна використовувати. Наша книга призначена для всіх співробітників, зайнятих управлінням асортиментом.

Ми дякуємо всім, хто допоміг нам прикладами і довірив нам управління своїм асортиментом. Будемо раді встановити зворотний зв'язок з читачами.

Щиро ваші, автори

Частина 1

Впровадження категорійного менеджменту в компанії

1.1. Введення в категорійний менеджмент

Історія категорійного менеджменту

Роздрібна мережа Schnucks [1] з Сент-Луїса (США), що складалася з 60 магазинів, в 1985 р стала здавати позиції в конкурентній боротьбі. Тоді університетський професор Брайен Харріс запропонував власникам мережі цікаву ідею. Харріс просував комп'ютерну програму «Аполлон», розраховує оптимальний розмір поличного простору для кожного продукту в певній категорії. Це було новацією: зазвичай менеджери супермаркетів розподіляли пріоритетні місця на полицях, керуючись своїми особистими уподобаннями або перебуваючи під впливом постачальників.

Діючи згідно з вказівками «Аполлона», мережа Schnucks відвела більше місця бестселерів в секціях дитячого харчування. В результаті продажу в цих секціях підскочили на 20%. Незабаром Schnucks почала використовувати програму «Аполлон» для всіх своїх категорій, і у 1987 році її основний конкурент покинув Сент-Луїс. Все це призвело до розвитку воістину революційної ідеї: магазин може нарощувати продажі, підходячи до асортименту не як до зібраних воєдино окремих товарах, а як до сукупності певних категорій або товарних груп [2].

Що відбувалося до того, як компанія Schnucks віддала на відкуп системі «Аполлон» управління товарними категоріями в залі? Кожен менеджер закуповував товар і виставляв його на полицях, керуючись власними уявленнями про те, що добре, а що погано. Вважалося, що найважливіше - закупити товар якомога вигідніше. Наскільки він відповідає потребам покупців, було несуттєво, так як ніхто не приймав до уваги те, що магазин для покупців є єдиним цілим. Адже покупцеві важливо, щоб в магазині було і свіже м'ясо, і приправи і спеції до нього. На ці «тонкощі» закупівельники Schnucks уваги не звертали, працюючи кожен відповідно до власних уявлень (або уявленням постачальників, які могли виражатися іноді в грошовому еквіваленті, просто в «відкат»).

Система ж розглядала всі товарні категорії як сукупність пропозиції для споживача і давала рекомендації по використанню поличного простору, виходячи із загальної ідеї магазину - наскільки гармонійно вписується в загальний асортимент той чи інший товар.

В цьому і була суть змін, що призвели компанію до успіху, - управління асортиментом як єдиним цілим і орієнтація закупівельної діяльності на споживача, а не на постачальника.

Спочатку поняття категорійного менеджменту не існувало - було поняття мерчандайзингу як системи управління поличним простором. Категорійний менеджмент зародився як один із напрямів мерчандайзингу: оптимізуючи викладку і представлення товару в залі, фахівці прийшли до виділення основної одиниці управління асортиментом - категорії.

Поява власне категорійного менеджменту пов'язують з компанією Procter & Gamble, яка на початку 1990-х рр. вперше об'єднала товари в категорії не за принципом виробництва, а по їх загальним для споживача властивостями. Говорячи умовно, зубна щітка і зубна паста, хоч і мають різні властивості і способи виробництва, повинні бути віддані в управління одному менеджеру саме через те, що покупець об'єднує ці предмети в своїй свідомості як предмети для задоволення однієї потреби - гігієни порожнини рота. Продажі зубної пасти і зубної щітки впливають один на одного. Покупець сприймає їх як пов'язані між собою товари. Наприклад, гель для миття посуду і гель для миття тіла не пов'язані між собою в свідомості покупця, нехай навіть вони випускаються на одному заводі і поставляються одним постачальником. З цієї причини гель для миття посуду і гель для тіла можуть бути віддані для управління різними менеджерам.

Ця проста ідея здається сьогодні природною, але 25 років тому вона була революційною - ділити товар на категорії так, як сприймає його покупець.

Такий підхід ліг в основу програми ECR - Efficient Consumer Response (перекладається як «ефективне реагування на запити споживачів»), яка стала відправною точкою для розвитку ідеї категорійного менеджменту.

Що пропонує ефективне реагування на запити споживача? Формування як всього асортименту, так і асортименту окремих категорій підпорядковане стратегії компанії і ґрунтується на запитах і потребах покупців. Виділена нова одиниця управління асортиментом - категорія. Процес закупівлі не обмежується складанням асортименту і контролем залишків. Зачіпаються всі бізнес-процеси управління товаром: від розробки концепції магазину до плану заходів щодо стимулювання продажів в торговому залі.

При цьому весь ланцюжок - від вибору асортименту до продажу товарів - з'єднана і контролюється одним співробітником в рамках кожної категорії (категорійних менеджером) і комерційним директором по всіх категоріях. Менеджер категорії займається широким спектром стратегічних і тактичних завдань.

Визначення категорійного менеджменту

Категорійний менеджмент (управління асортиментом по товарних категоріях) - підхід до управління асортиментом, який передбачає наступні правила.

1. Поділ всього асортименту на товарні категорії не обов'язково відповідно до загальноприйнятих групами і видами товарів, а спираючись в першу чергу на психологію і сприйняття покупця.

Кінець ознайомчого уривка

СПОДОБАЛАСЯ КНИГА?