Управління орендарями - можливість підвищення ефективності категорійного менеджменту

Сергій Илюха

У даній статті даний короткий огляд механізмів категорійного менеджменту, за допомогою яких можна підвищити ефективність управління асортиментом в роздрібній торговельній точці, і показано, як правильне управління орендарями допомагає у вирішенні цього завдання.

Процес створення ефективного підприємства роздрібної торгівлі в новому торговому центрі можна розділити на наступні етапи:

1. Вибір місця для будівництва комплексу;
2. Розробка стратегії торгового підприємства (іноді буває навпаки, спочатку розробляють стратегію, а потім вибирають місце);
3. Вибір місця розташування магазину всередині торгового комплексу і його формат;
4. Розробка структури асортименту магазину, дизайнерських рішень та ін .;
5. Підбір орендарів.

Розгляду всіх зазначених питань в рамках маркетингових досліджень в інтересах роздрібної торгівлі та категорійного менеджменту приділено достатньо багато уваги. У даній статті буде показано, яким чином правильний вибір орендарів дозволить підвищити ефективність комерційної діяльності.

Залежно від місткості ринку, конкурентного середовища і трафіку можливе відкриття в торговому центрі магазину одного з трьох основних форматів:

• Гіпермаркет;
• супермаркет;
• Магазин біля будинку.

У практиці роздрібної торгівлі використовується значно більшу кількість форматів, але так чи інакше будь-який з них може бути віднесений до одного з трьох, перерахованих вище.

Дамо коротку характеристику форматів магазинів:

Магазин біля будинку - це невеликий магазин, торгова площа якого, за різними видами класифікації, становить від 100 -600 кв. м. Магазин розташовується поблизу житлового району або в самому районі, і має досить обмежений асортимент товарів повсякденного попиту (не більше 5 000). Співвідношення продовольчих і непродовольчих товарів 90% / 10%. Наявність парковки для даного формату не обов'язково, так як основними покупцями магазину є жителі найближчих будинків. Зважаючи на обмеженість торгових площ, даний формат магазину не може залучити покупців широким асортиментом або дуже низькими цінами. Основними його конкурентними перевагами в порівнянні з іншими форматами є:

• Домашня атмосфера;
• ретельно підібраний асортимент;
• постійна наявність і стабільна викладка продукції;
• високий рівень сервісу.

Супермаркет - найбільш поширений формат продуктового магазину, великий магазин самообслуговування, що торгує товарами повсякденного попиту. Співвідношення продовольчих і непродовольчих товарів 80% / 20%. Загальний асортимент може досягати до 30 000 - 40 000 найменувань. Площа супермаркету становить за різними варіантами класифікації, від 600 до 5000 квадратних метрів. Формат супермаркету передбачає зручне розташування магазинів, високий пішохідний і автомобільний трафік, наявність парковки, просторе приміщення, інтер'єр, витриманий в єдиному корпоративному стилі. Крім основного асортименту для підвищення лояльності покупців в супермаркетах сучасних форматів широко використовуються власні пекарні, виробництво напівфабрикатів і готової продукції.

Основними конкурентними перевагами даного формату є:

• досить широкий асортимент;
• конкурентоспроможні ціни;
• досить високий рівень сервісу;
• велика кількість спеціальних пропозицій і акцій;
• зручність здійснення покупки через високий пішохідного та автомобільного трафіку.

Гіпермаркет - формат роздрібного магазину, який об'єднує в собі принципи магазину самообслуговування і магазину, розділеного на торгові відділи. Від супермаркету гіпермаркет відрізняється більшою торговельною площею (від 5000 кв.м) і збільшеним асортиментом товарів (може досягати 150 000 найменувань). При цьому близько половини асортименту можуть становити непродовольчі товари.

Для розміщення гіпермаркету рідко пропонуються готові будови, як правило, будівництво ведеться під конкретного замовника, власника бренду гіпермаркету. В основному гіпермаркети розташовані на великих транспортних артеріях на в'їзді в місто або недалеко від нього. Для клієнтів створюється одна або кілька парковок великої площі, так як формат магазину має на увазі, що покупці роблять покупки, приїжджаючи на автомобілях.

При будівництві та облаштуванні території довкола гіпермаркетів обов'язково передбачаються зручні під'їзні шляхи і можливість безперешкодних вантажно-розвантажувальних робіт великих партій товарів в контейнерних упаковках. На відміну від інших форматів в гіпермаркетах необхідно приділяти особливу увагу зручності перебування покупців протягом довгого часу, для цього повинні бути створені точки громадського харчування, туалети, зони упаковки покупок, дитячі майданчики, зони відпочинку і т.д.

Формат гіпермаркету відрізняє від інших форматів максимальна механізація і автоматизація всіх робіт, пов'язаних логістикою. Передбачаються поставки і відвантаження товару великими партіями, причому кількість прийнятого товару щодоби потребує потужного технологічного оснащення та чіткої структуризації всіх логістичних процесів.

Асортимент гіпермаркетів включає в себе всі категорії товарів масового попиту. Особливістю гіпермаркетів є невелика частка в асортименті елітних товарів, зате товари, які користуються високим попитом, представлені в ньому в широкому асортименті і мають велику викладку в торговому залі.

Основні переваги гіпермаркету:

• широкий асортимент товарів;
• низькі ціни;
• можливість одноразово зробити закупівлі на тривалий термін;
• високий рівень додаткового сервісу.

• Скорочення асортименту - кількісні і якісні зміни асортименту шляхом видалення з нього товарів, що не забезпечують досягнення стратегічних цілей мережі;
• Розширення асортименту - кількісні і якісні зміни асортименту шляхом введення в нього нових товарних груп, які покликані задовольняти раніше задоволені потреби цільового споживача;
• Поглиблення асортименту - кількісні і якісні зміни асортименту товарів за рахунок введення в асортимент нових марок товару або їх модифікації, які, на думку менеджменту компанії, сприятимуть виконанню стратегічних цілей компанії;
• Стабілізація асортименту - стан набору товарів, що характеризується високою стійкістю і низьким ступенем оновлення;
• Оновлення асортименту - кількісні і якісні зміни набору товарів, що характеризуються збільшенням показників новизни;
• Удосконалення асортименту - кількісні і якісні зміни стану набору товарів поліпшення показників, які характеризують його раціональність;
• Гармонізація асортименту - кількісні і якісні зміни асортименту, спрямовані на його наближення до формату інший мережі, заданої в якості еталонного.

Головна мета формування асортименту - найбільш повне задоволення купівельного попиту.

Для того, щоб більш ефективно працювати з асортиментом, його поділяють на товарні категорії.

Товарна категорія - група товарів, які в процесі задоволення потреб покупця сприймаються як взаємопов'язані або взаємозамінні (це лише одне з можливих визначень категорії, кожна роздрібна мережа визначає категорії по-своєму і створює власний асортиментний класифікатор). Усі товарні категорії ділять відповідно до їх ролями на наступні основні групи:

• Цільова (пріоритетна) - категорія, яка визначає мережу, як пріоритетного постачальника даних продуктів, шляхом пропозиції чудовою споживчої цінності для більшості покупців (найбільшого асортименту продукції по найбільш привабливою ціною).
• Основна - категорія, яка визначає мережу як одного з кращих постачальників даних продуктів, шляхом пропозиції постійно конкурентоспроможною споживчої цінності для цільового покупця. Дана група складає не менше 50% всіх категорій магазину і представляє товари повсякденного попиту в досить широкому асортименті і за конкурентними цінами.
• Компетентність - категорія, яка визначає мережу як пріоритетного постачальника даних продуктів, шляхом пропозиції чудовою споживчої цінності для спеціальної групи покупців, створюючи імідж мережі.
• Зручність - категорія, яка визначає мережу як постачальника, який пропонує досить великий вибір супутніх товарів, надаючи хорошу додаткову споживчу цінність для основної цільової аудиторії.
• Сезонна - категорія, яка визначає мережу як постачальника, який пропонує достатній вибір асортименту і споживчу цінність в сезон або під час спеціальних заходів.

Таблиця 1. Приблизне співвідношення категорій в асортименті роздрібного магазину в залежності від його формату

Але на практиці можливостей магазину не вистачає для того, щоб повною мірою задовольнити потреби потенційних покупців і перемкнути на себе всі купівельні потоки.

Вирішити цю проблему дозволить правильний вибір орендарів. Цей механізм, як правило, не розглядається в рамках вирішення завдань категорійного менеджменту. У той же час, залучення на вільні торгові площі орендарів, здатних вирішувати завдання, які мережам зі стратегічних або економічних міркувань недоцільно вирішувати самостійно, може істотно збільшити прохідність магазину.

За допомогою орендарів можна ефективно вирішувати такі завдання (рис. 1):

Мал. 1. Основні цілі залучення орендарів для вирішення завдань роздрібного магазину

1. Збільшення часу перебування в торговому комплексі. Збільшення часу перебування покупця в комплексі, в якому розташований продуктовий магазин, збільшує ймовірність відвідування їм супермаркету. Орендарі, які вирішують це завдання в чистому вигляді, як правило, не залучаються.
2. Розширення зони охоплення. Розташування в торговому центрі магазинів, що роблять унікальні пропозиції для унікальної аудиторії. За аналогією з унікальними і цільовими категоріями всередині супермаркету, вони здатні залучити в комплекс додаткових покупців, які, задовольнивши потреба в унікальних товарах і послугах орендарів, реалізують потребу в товарах повсякденного попиту всередині супермаркету.
3. Додатковий сервіс для цільової аудиторії. У основною цільовою аудиторією супермаркетів є інші потреби, крім потреби в продуктах харчування. У цьому випадку орендар може взяти на себе компетенції в категорії зручність, які не може вирішити супермаркет на своїх торгових площах. Приклади: аптеки, продаж квітів і т.д.
4. Створення зручності для відвідувачів центру. Для великих торгових центрів цю задачу вирішують центри мобільних операторів, оплат, кафе і ресторани, інші підприємства сфери обслуговування. При обмеженій кількості площ, що здаються в оренду, завдання створення додаткової зручності для споживачів тісно пов'язана з завданням роботи з цільовою аудиторією.
5. Підвищення кількості періодичних і повторних відвідувань. В першу чергу, при виборі орендаря вибираються ті, хто вже має сформований коло постійних клієнтів. При цьому бажано, щоб в сфері інтересів цих клієнтів також знаходилися товари, представлені в супермаркеті. Дані орендарі підвищують ймовірність повторного або систематичного відвідування торгового центру і, як наслідок, відвідування супермаркету.
6. Створення додаткового трафіку в необхідний час. У споживачів різних послуг і товарів свої «години пік». У зв'язку з цим розміщення в торговому центрі кафе, що пропонує сніданки та бізнес-ланчі, дозволить залучити в комплекс потенційних покупців в години, коли потік покупців супермаркету має найменшу інтенсивність. У той же час, спеціалізовані магазини з продажу меблів створюють підвищений трафік в ранкові години вихідних і святкових днів.
7. Оптимізація завантаження парковки. Якщо місць на парковці недостатньо, то небажаним буде орендар, який привертає невелика кількість відвідувачів, і ці відвідувачі проводять у орендаря багато часу. Наприклад, перукарня, салон краси, фітнес-клуб. Оборотність парковки знижується і частина потенційних покупців супермаркету може відмовитися від його відвідин за браком місця.

Тепер розглянемо, яких орендарів доцільно залучати в залежності від формату магазинів. Звичайно, вибір орендарів визначається індивідуальними особливостями кожного магазину, проте, основні принципи залучення орендарів в допомогу рішенням комерційних завдань за допомогою механізмів категорійного менеджменту залишаються загальними.

Для гіпермаркету, розташованого в великому власному будинку в якості орендарів, в першу чергу, цікаві кафе, бутики, меблеві та будівельні центри.

Для супермаркету (якщо він розташований у великому торговому центрі) цікаві практично всі ті ж орендарі, що і для гіпермаркету. А також орендарі, надають споживачеві товари категорій «цільова» і «основна», які представлені в гіпермаркеті, але, з огляду на менший торгової площі, що не входять в асортимент супермаркету.

У разі, якщо площа для орендарів обмежена, доводиться вибирати орендарів, присутність яких забезпечить супермаркету необхідний додатковий трафік.

У магазину біля будинку практично немає можливості залучати орендарів, тому завдання зводиться до надання споживачеві максимальної додаткової цінності від відвідування магазину на мінімальний площах. Можливі варіанти залучення орендарів наведені в таблиці 2.

Таблиця 2. Варіанти залучення орендарів в залежності від формату магазину.

Таким чином, ми бачимо, що категорійний менеджмент не завжди дає фахівцеві мережі достатньо інструментів для підвищення ефективності магазину. Розглянуті вище механізми управління асортиментом дозволяють регулювати купівельний потік і змінювати лояльність відвідувачів магазину. Правильний вибір орендарів дає додаткові можливості залучення споживача і підвищення його лояльності.

У разі, якщо при формуванні структури асортименту магазину роздрібна мережа має можливість впливати на вибір орендарів, завдання категорійного менеджменту і підбору орендарів повинні вирішуватися в комплексі. Це дозволить істотно підвищити показники ефективності торгового комплексу в цілому і роздрібного магазину зокрема.