Як виміряти ефективність трейд-маркетингових програм? Частина 2
Тетяна Матюшина
Читати 1 частина статті
На практиці зазвичай ефективність трейд-маркетингових заходів аналізують в двох напрямках:
- Економічна ефективність - відображає вплив заходів на збільшення обсягу продажів, на зростання активної клієнтської бази (АКБ), на зростання показників якісної і кількісної дистрибуції.
- Комунікативна ефективність - відображає вплив трейд-маркетингових заходів на знання бренду і його УТП (унікальна торгова пропозиція, головний позиціонується фактор конкурентоспроможності брендованого продукту), на позитивні зміни в іміджі бренду тощо.
Рекомендований покроковий алгоритм аналізу ефективності трейд-маркетингової акції або програми виглядає наступним чином.
Трейд-маркетингова кампанія в ідеалі повинна приводити не просто до зростання продажів в натуральному і грошовому вираженні, а до зростання продажів на рівні цільових показників, запланованих по даній кампанії.
Основні напрямки аналізу продажів:
- збільшення продажів в порівнянні з попереднім, базовим, періодом (абсолютне і відносне, в%);
- збільшення продажів в порівнянні з аналогічним періодом минулого року;
- зміна продажів в порівнянні з поставленими цілями (так аналізується результативність кампанії);
- питомий збільшення продажів на вкладену грошову одиницю, наприклад, рубль;
- тривалість ефекту акції, швидкість повернення продажів до «базі», тобто, до стандартного значенням обсягу продажів без стимулювання.
Відхилення план \ факт в межах + 6-7% зазвичай розглядається як природне, + 8-10% - як допустимий, понад + 10% - як тема для «розбору польотів». У зв'язку з цим особливої актуальності для маркетингового аналізу та прогнозування продажів набуває емпірична інформація, яка фіксує минулий досвід проведення трейд-маркетингових акцій, а також досвід конкурентів.
Як правило, тривалість ефекту трейд-маркетингового заходу визначається періодом між останнім днем заходи і першим днем того періоду, коли відносне (процентне) збільшення продажів зрівнялося з нулем, тобто, з днем повернення до «базі».
На наведеному малюнку показаний приклад впливу трьох трейд-маркетингових заходів на продажу побутової хімії. Акції відрізняються за рівнем і тривалості росту продажів. Максимальний «всплесковий» зростання продажів (так званий попередній ефект акції) спостерігається по акції типу «мультпокупка» - «два за ціною одного. Різниця між початковим Попередній ефект відстежується за різницею між базовим рівнем продажів і максимальними продажами під час акції. Чим більше показник додаткових продажів (різниця між максимальним значенням продажів під час акції і базовим значенням продажів), тим вище ефект акції.
Однак, як ми бачимо, акція мультіпокупкі була короткочасною з точки зору впливу на продажу, тобто, для неї характерний низький рівень остаточного ефекту.
У той же час для іншої акції - «Кухня» - показовий нижчий попередній ефект. Але при цьому дана акція справила більш тривалий вплив на продажу, оскільки зростання продажів спостерігалося протягом більш тривалого періоду часу. Крім того ця акція привела до істотного зростання базового рівня продажів Таким чином, можна зробити висновок, що остаточний ефект від акції «Кухня» був більш істотним, ніж від акції «Два за ціною одного».
Метою акції «Чистий дім» була стабілізація базового значення продажів, тому для акції такого типу незначні короткочасний і остаточний ефекти є цілком прийнятними.
При аналізі ефективності трейд-маркетингових заходів часто використовують методи порівняльного аналізу, при якому порівнюють продажу аналогічного асортименту продукції в різних роздрібних точках (варіант маркетингового експерименту). Як правило, порівняльний аналіз проводять в наступних напрямках:
- порівнюють продажу під впливом трейд-маркетингової акції в одноформатні магазинах однієї мережі, в яких акція проводилася, а також в тих точках, в яких вона не проводилася;
- порівнюють продажу від аналогічної акції в різних мережах подібного формату;
- порівнюють продажу від аналогічної акції в магазинах різних форматів.
Читати 3 частина статті
Ви можете задати автору Ваші запитання по телефону (495) 748-03-13 або по електронній пошті [email protected] .