Як банку освоїти крос-продажу: успішний досвід гіганта Wells Fargo

1. Wells Fargo: як вирости в гіганта
2. Причина успіху Wells Fargo №1
3. Причина крос-селлінгового успіху Wells Fargo №2
4. Головні причини невдач в крос-селлинг у більшості банків
5. Банк, якому вдалося

Євген Лопатин, Керуючий партнер G2 Consulting .

Продавати існуючому клієнту знову і знову це не мистецтво, не магія і не таємниця. Це звичайна практика компаній, які сфокусовані на клієнті, знають своїх клієнтів, без праці розуміють, що їм потрібно і в чому ті не потребують на даний момент. Крос-продажу можна і потрібно освоїти. Особливо зараз, коли криза в банківській сфері як нова мітла - мете нещадно.

Успіху треба вчитися у кращих, тому поговоримо про американському банку-гіганті Wells Fargo.

Wells Fargo: як вирости в гіганта

На одного клієнта Wells Fargo в середньому припадає 5,9 банківських продуктів - більше, ніж в будь-якому іншому банку США, включаючи інших представників "великої американської четвірки": Citigroup, JP Morgan Chase і Bank of America.

На сьогоднішній день Wells Fargo - один з чотирьох найбільших американський банків з найбільшою капіталізацій (більш 271 млрд.USD ). Навіть за часів фінансової кризи в 2008 році банку вдалося вистояти і сьогодні компанія може похвалитися тим, що видала кожен четвертий іпотечний кредит в США і обслуговує кожен шостий такий кредит.

Найбільшим акціонером банку на сьогоднішній день є фонд Berkshire Hathaway, що належить Уоррену Баффету (близько 6,8% акцій), власнику акцій компанії вже більше 20 років.

Ключем до успішного крос-селлинг в Wells Fargo називають якісний сервіс і правильно навчений персонал.

Причина успіху Wells Fargo №1

Перш, ніж запропонувати рішення, потрібно досконально розібратися з проблемою клієнта. Очевидно, що для банку такий підхід до роботи з клієнтами вкрай важливий. Але результати дослідження компанії Miller Heiman показують, що в банківсько-фінансовій сфері всього лише 36% організацій дотримуються такого принципу. Серед організацій світового класу цей показник становить 93%.

Wells Fargo в чому досяг свого успіху завдяки ефективному підходу до продажів. На думку CEO банку Джона Стампф, є три ключових способу забезпечити зростання компанії:

1. Продавати більше вже існуючим клієнтам.

2. Переманювати клієнтів конкурентів і продавати їм свої товари.

3. Купити (поглинути) іншу компанію разом з її клієнтам.

Wells Fargo використовує всі три методи, але ключовим, за словами Стампф, є саме метод крос-продажів. Тому що якщо ви не в змозі продавати більше своїх клієнтів, задовольняючи їх потреби і постійно удосконалюючи свої продукти і обслуговування, ви не будете ефективні в роботі з клієнтами ваших конкурентів або нещодавно придбаної компанії.

Чим більше супутніх продуктів і послуг ви продасте клієнтам, тим більше прибутку отримаєте від них, і тим складніше їм буде відмовитися від послуг вашої компанії. Ось чому кажуть, що старий лояльний клієнт краще нових сумнівається двох.

Причина крос-селлінгового успіху Wells Fargo №2

Будь-яка компанія, яка прагне збільшити продажі (чи є тут ті, хто цього не хоче?), Як правило, робить акцент на своєму продукті або послузі, часто забуваючи про людей, які ці продажі забезпечують - про своїх співробітників.

У керівництві для співробітників банку Wells Fargo написано, що кожен клієнт банку повинен купувати хоча б одну нову послугу раз на рік. Подібний підхід стимулює співробітників продавати більше і краще, адже у них є той мінімум, нижче якого вони не можуть опуститися, працюючи в даній конкретній компанії. До того ж подібні методи розвивають здорову конкуренцію і співробітництво. Наприклад, брокери повинні тісно співпрацювати з фахівцями з обслуговування фізичних осіб, так як їх клієнти є потенційними покупцями послуг пайових інвестиційних фондів, депозитів, пенсійних рахунків і т. Д.

Компанія завжди буде тільки вигравати, якщо конкуренція співробітників буде спрямована на зовнішній суб'єкт - спільне завоювання клієнтів, - а не один на одного.

Сучасна конкуренція побудована на вдосконаленні обслуговування і методів роботи з клієнтами. Тому ключовим перевагою сучасного продавця повинно бути вміння продати не тільки самі продукти, але і додаткові / супутні товари і послуги до них, які з одного боку збільшать прибуток компанії, з іншого - ще більше спростять життя клієнта. А якщо клієнт залишається задоволений продуктом і обслуговуванням, він, швидше за все, залишиться з вами назавжди.

Головні причини невдач в крос-селлинг у більшості банків

Якщо ви вибираєте між "продати існуючому клієнту" і "продати новій людині", ви повинні знати, що, по-перше, другий варіант затратнее (і в плані часу, і в плані ресурсів), а по-друге, ви втрачаєте шанс зміцнити позиції компанії на випадок кризи. Саме постійні клієнти, постійні задоволені клієнти дозволяють компанії не просто виживати, а й виходити з прибутком з кризових періодів.

І перш, ніж розвивати крос-продажу, переконайтеся, що ви на належному рівні обслуговуєте існуючих клієнтів.

Існуючі клієнти діляться на лояльних та зневірених. Це неминуче, і ваше завдання - стежити за тим, щоб розчарованих була меншість. В іншому випадку, якщо ви звернетеся з новою послугою до свого існуючого клієнта, який все ще не посилає ваших продавців, але налаштований скептично розмовляючи з ними, - ви зазнаєте невдачі і лише підштовхнете такого клієнта до пошуку нового банку.

У клієнтів є очікування, і ви повинні їм відповідати.

Банк, якому вдалося

Отже, що робить Wells Fargo, щоб досягти успіху в крос-продажах, і чого, швидше за все не робите, ви:

1. Wells Fargo вважає крос-продажу ядром своєї стратегії, а не додатковою функцією.
2. Чим більше клієнт взаємодіє з Wells Fargo, тим більшу цінність він отримує, і тим більш лояльним він стає.
3. У Wells Fargo продаж і сервіс невіддільні одна від одної. Збільшення кількості продажів не означає поліпшення сервісу, але поліпшення сервісу завжди означає більше продажів.
4. У банківській сфері перемагають не найсильніші або розумні, а ті, у кого найвища здатність до адаптації.

Мистецтвом крос-продажу можна назвати хіба що тому, що продавці повинні тонко відчувати моменти - коли пора дзвонити клієнтові, а коли потрібно спочатку підвищити його задоволеність від попередньої покупки.

Щоб наочно оцінити, що отримує банк, налагоджуючи свої крос-продажу, подивіться наш кейс по великому австралійському банку .