Як кавовий бренд Gemini збільшив продажі в 5 разів
- Навіщо потрібен емоційний маркетинг
- Перший крок - точки продажів готового напою
- Другий крок - національний охоплення
- Третій крок - інтернет-конкурс
- Четвертий крок - акції в роздрібній торгівлі
- результати кампанії
Український виробник свіжообсмаженої кави Gemini працює на українському ринку вже 20 років. У 2017 році компанія крім b2b сегмента зосередилася на роздробі і за кілька місяців збільшила продажі в 5,5 раз.
Бренд зробив ставку на емоційний зв'язок зі споживачем, запустив конкурси в соцмережах, акції в роздрібній торгівлі і став спонсором тематичної телепередачі. Маркетинговий директор Gemini Людмила Поліно в колонці для MC Today поділилася деталями кейса.
Кожен день в світі випивають 2,25 мільярда чашок кави. Може здатися, що з такими обсягами споживання кави легко продавати. Але великий попит врівноважує величезна пропозиція - пошуки кави займають не більше п'яти хвилин. Тому завоювати лояльність до кавового бренду стає набагато складніше.
Уже недостатньо пропонувати просто якісний і смачну каву. Це «ціна входу», яка дозволяє залишатися на цьому ринку. На перший план виходить додаткова вартість продукту. І в 2017 році ми використовували для просування бренду інструменти емоційного маркетингу.
Навіщо потрібен емоційний маркетинг
Маркетинговий директор Gemini Людмила Поліно
Емоційна прив'язка до бренду - найсильніший аргумент лояльності. При високій конкуренції неможливо утримати клієнта за допомогою тільки раціональних чинників. Йдеться про інструменти, які викликають у клієнта емоції. Це створення історії взаємодії з брендом, загальних моментів і зв'язку з компанією.
Емоційний маркетинг надає компанії людське обличчя і характер. Так бізнес перетворюється з «якоїсь структури», яка продає товари, в компанію, з якою спілкуються, дружать, переживають спільні історії.
Кожна взаємодія з брендом стає не просто купівлею, а подією.
Основні цілі, які стояли перед компанією - звернути увагу на смакові якості продукту, залучити нових клієнтів в точки HoReCa і лінійних роздрібних, показати клієнтам турботу про розвиток їх бізнесу через маркетингову підтримку.
Перший крок - точки продажів готового напою
Ми почали з того, щоб мотивувати клієнта частіше повертатися за черговим стаканчиком кави. На таку звичку впливає ряд факторів: розташування, ціна, смак, обслуговування та маркетингові активності. Якщо розташування точки і вартість порції залежить не від нас, то вплинути на смак, обслуговування та маркетинг нам під силу.
Cтаканчікі
Ми запустили Gemini Barista School, де навчали бариста наших клієнтів-кав'ярень. Так ми переконалися, що продукт готують професіонали і кінцевий споживач отримає напій високої якості, навіть якщо це вуличний кави.
Також компанія запустила лімітовану серію стаканчиків для Coffee to Go по всій Україні. Кожен стаканчик прикрашало унікальне побажання, які має викликати приємні емоції і відволікати від щоденної суєти. Наприклад, «Будь уважним до своїх думок, вони - початок вчинків».
В результаті активність підтримали 2,4 тис. Торгових точок в Україні, а продажу готової кави зросли на 20%.
Другий крок - національний охоплення
Телебачення - не найдешевший інструмент, але це канал, який гарантує національний охоплення за низької вартості за перегляд. Ми розуміли, що рекламна кампанія вище рівня медіашума нам не по кишені, і зосередилися на конкретної цільової аудиторії. Gemini стала спонсором телепрограми «Пристрасті по Ревізора».
Програму дивляться люди, яким близька тема готельно-ресторанного бізнесу. Це або власники бізнесу, або працівники сфери HoReCa, або активні відвідувачі кафе і ресторанів. Всі вони - цільова аудиторія Gemini.
Для усної комунікації ми вибрали фразу «Бути гіднім закладами важка та кропітка праця. Неможливо уявіті хороший заклад без хорошої кави ».
Третій крок - інтернет-конкурс
Маркетингові інструменти добре працюють в синергії. Для посилення результату ми використовували інтернет і організували конкурс «Кавові історії» на кращі історії успіху, які пов'язані з кавою.
Маркетингова команда Gemini
Телевізійний ролик із закликом розповісти свою історію ми продовжили з 10 до 30 секунд і поширили в соціальних мережах. Кожен учасник розповідав про свою надихає історії перемоги, пов'язаної з кавою. Авторам кращих робіт ми дарували призи: від упаковки кави до кави-машини.
Люди охоче ділилися історіями, голосували за тексти один одного в співтоваристві бренду в Facebook. Кількість отриманих історій в три рази перевищило запланований обсяг. Більшу частину ми не змогли опублікувати, так як обсяг багатьох текстів перевищував умови конкурсу.
15 історій, які зібрали найбільше реакцій, вийшли на сайті Cosmopolitan Ukraine в окремій забрендувати рубриці.
Четвертий крок - акції в роздрібній торгівлі
Описану вище активність ми підкріпили роботою з роздрібною торгівлею. Людина бачив рекламу по телевізору, конкурс в інтернеті, а потім помічав, що в супермаркетах Gemini продають зі знижкою.
Цікаво, що раніше компанія заманювала покупців цінові пропозиції. Але без маркетингових активностей на інших майданчиках результат був непорівнянний.
Працювати з мережами в Києві було простіше. Кожного нашого клієнта супроводжував менеджер. Він пропонував активності, привозив рекламні матеріали, контролював точку і збирав зворотний зв'язок.
У регіонах же доступ до торгових точок відкривають посередники. В цьому і полягала основна складність. Ми комунікували через ланцюжок «компанія - дистриб'ютор - торгова точка».
результати кампанії
- Приріст передплатників в Facebook і Instagram склав понад 1000% по кожній соціальній мережі
- Кількість звернень через інтернет-канали виросло в 6 раз з початку року
- Зростання звернень нових b2b клієнтів в call-center за рік в 17 разів
- Зростання продажів в роздрібній торгівлі: 546%
***
Сподобався текст? Підписуйтесь на наш Telegram-канал , І дізнавайтеся від редакції про цікаві матеріалах і історіях, які в статтю не потрапили.
Емоційна прив'язка до бренду - найсильніший інструмент лояльності