Ароматний огляд: ринок кави в Україні

2. Ринок кави в Україні: виробництво, імпорт і експорт
3. Маркетингове дослідження: тенденції ринку кави
4. Дослідження ринку кави: загальні переваги споживачів
5. Маркетингове дослідження кави: частота споживання
6. Огляд ринку кави: критерії вибору продукції:
7. Ринок кави в Україні: місця покупки
8. Особливості ринку: аналіз споживачів кави
10. Аналіз ринку кави: рівень цін
11. Український кавовий ринок: аналіз основних гравців і особливості їх позиціонування
12. Nescafe
13. Jacobs
14. Ринок натуральної кави: Lavazza - лідер сегмента
15. Maccoffee
16. Галка
17. Тенденції в дизайні упаковки кави
18. Прогноз ринку кави

Слово «кава» походить від арабського слова «каве», що означає силу і енергію. Кожен день в світі випивають більше 1 400 мільйонів чашок цього напою. Кава - ключовий елемент світової торгівлі, основними сортами для продажу є арабіка і робуста. Ці два види займають 98% ринку в співвідношенні арабіка - 70%, робуста - 30%. Приблизно 2% займають рідкісні дорогі сорти. Бразилія займає лідируючу позицію по виробництву кави в світі - близько 35% всіх кавових зерен вирощено в цій країні.

Обсяг ринку кави: топ-10 країн-виробників (2014 р в 60-ти кг. Мішках, шт.):

1. Бразилія - ​​45 342 000
2. В'єтнам - 27 500 000
3. Колумбія - 12 500 000
4. Індонезія - 9 000 00
5. Ефіопія - 6 625 000
6. Індія - 5 746000
7. Гондурас - 4 650000
8. Мексика - 4 000 000
9. Гватемала - 3 500 000
10. Перу - 3 400 000

Ринок кави в Україні: виробництво, імпорт і експорт

Українські виробники імпортують сировину не з країн-виробників, а через посередників. Вони купують сировину у країн-сусідів - насамперед в Польщі (майже дві третини всіх замовлень) та Росії. Частка співпраці з країнами виробниками (перш за все, з Бразилією) становить 23% від загальної кількості замовлень за 2015 рік і 1 квартал 2016 роки (це не стосується великих міжнародних компаній - у них налагоджені зв'язки безпосередньо з виробниками сировини).

Основна частина поставок на український ринок кави в 2015 році здійснювалася через Німеччину, Італію, Польщу, Австралію, В'єтнам та Індію. Більшість угод проводиться через інтернет, через те що ціни там нижчі. За 2015 рік Україна імпортувала кави на суму майже 86 294 тис. Доларів.

Імпорт готової продукції здійснюють великі мережі рітейлу. Експорт готової продукції знаходиться на вкрай низькому рівні (через те, що в Україні сировину не проводиться). Основними покупцями кави та кавових сумішей з України є трейдери з Молдови, Білорусі, Грузії, Литви та Вірменії.

Маркетингове дослідження: тенденції ринку кави

В Україні в 2016 році споживання залишилося на колишньому рівні (в натуральному вираженні), однак від високого цінового сегмента споживачі кави перейшли до середнього - позначається знецінення гривні на тлі колишнього рівня зарплат. Крім того, через кризу споживачі стали витрачати менше на відвідування кафе і ресторанів, а більше часу проводити вдома, що також позитивно позначилося на рівні продажів фасованого кави і чаю.

За останні десятиліття попит на каву в Україні значно збільшився (в період з 2003 р по 2013 р рівень споживання зріс на 23%) і продовжує зростати. Однак через нестабільну економіки і знецінення валюти, ціни на каву значно підвищилися. Кавовий бізнес в Україні, розвивається інтенсивно, сьогодні зростає попит на порційні стіки і среднеценовой сегмент продукції.

В Україні розвивається кавова культура, і постійно відбуваються фестивалі кави. По праву столицею кави вважається Львів. Там уже кілька років поспіль відбувається міське свято «На каву до Львова», крім того виробництво Галка і Nescafe знаходиться в цьому місті. Також популярністю користуються бренди «Кава зі Львова», і «Львівська копальня кави». Кавові фести проходили в Києві, Кам'янці-Подільському та навіть в Миколаєві.

У великих містах набирають популярність інді-кав'ярні, де можна не тільки випити кави, а й купити мелений або зернової в упаковці, розробленої спеціально для конкретної кав'ярні.

Вагому частку українського ринку займали російські бренди «Жокей» і «Жардін». Вони потрапили під заборону ввезення разом з іншими російськими товарами. Це частково змінило картину українського ринку, так як ці бренди були досить популярними. Сьогодні їх все ще можна знайти на полицях деяких магазинів,

Власні торговельні марки. Разом з кризою ринки завойовують власні торгові марки великих торгових мереж. Це пов'язано з більш низькою ціною такої продукції.

Дослідження ринку кави: загальні переваги споживачів

Найбільш популярним видом кави є розчинну. Він становить 63,8% продажів, далі йде мелений і зернова кава - 21,4, кавові мікси - 14,4%. Хоча рівень обізнаності в сортах зростає, він все ще залишається відносно невисоким (в порівнянні зі знаннями середньостатистичного європейця).

70% всього споживання кави доводиться на домашнє використання. Близько 25% споживання - вживання напою в кафе і ресторанах. Інша частина - вживання кави в офісах і покупка напою в кавових автоматах.

Якщо говорити про упаковку, то споживачі віддають перевагу невеликим партії вагою до 400 грам. Це стосується як і зернового і меленої кави, так і розчинної. Однак для меленої та зернової кави спостерігається тенденція до збільшення відсотка покупки великих упаковок. Це пов'язано з економією коштів.

Маркетингове дослідження кави: частота споживання

Більш 49% споживачів купують каву 1 раз на місяць, 31% - 1 раз в 2-3 тижні, 10% - 1 раз в 2 місяці, 8% - 1 раз в тиждень і тільки 2% - більше 1 разу на тиждень. Постійні покупці в середньому випивають 2 чашки кави в день і купують каву для себе (80%).

Огляд ринку кави: критерії вибору продукції:

• смак;
• ціна;
• популярність бренду і реклама;
• країна виробник;
• дизайн упаковки;
• обсяг упаковки;
• акції та знижки в місцях продажів;
• поради друзів і знайомих;
• інше.

Вибираючи кави, споживачі віддають перевагу тим брендам, з яким вони мали позитивний досвід. Крім того важливу роль відіграють акції і знижки (не тільки грошова знижка, а й додаткові подарунки - товар який клієнт отримує разом з кавою: чашка, ложка, шоколад). Дизайн упаковки кави важливий для споживачів преміум сегменту продукції.

Ринок кави в Україні: місця покупки

Понад 73% споживачів купують каву в традиційних місцях - це, перш за все, супермаркети, а також продуктові магазини, ринки. Частка покупки в гіпермаркетах становить 13%, спеціалізованих магазинах і відділах чаю і кави - 12%, ларьки і намети на вулиці - 1%, інші точки продажу - 1%.

Особливості ринку: аналіз споживачів кави

60% українських споживачів схиляються до покупки чаю і кави міжнародних брендів. По-перше, тому що вони є основними гравцями ринку, по-друге, завдяки інтенсивним рекламним кампаніям вони більш пізнавані. По-третє, кава в Україні не росте, і підсвідомо міжнародний бренд асоціюється з більш якісною продукцією.

Чай і кава в Україні найбільш сильно схильні до падіння продажів внаслідок підняття ціни. Це означає, що культура пиття кави до кінця не сформована, і сильних зв'язків з брендами у масового споживача не існує.

Найбільша кількість зернового і меленої кави споживають жителі великих міст і західній частині України. У південному і східному регіонах України споживацьке споживання низька - всього 9,2%.

Чаю в Україні споживають більше ніж кава, в каві розбираються набагато гірше, при виборі часто керуються рекламою або зовнішніми факторами.

Аналіз ринку кави: рівень цін

У період з 2001 по 2015 рік ціна на якісні кавові зерна зросла на 400%.

На вартість сировини на ринку впливають:

• закупівельна ціна сировинних матеріалів (особливо це стосується зернового і меленої кави);

• скачки цін на світовому ринку;
• кількість товару, який закуповується;
• рівень врожаю та курс валюти.

На оптову ціну кави (постійно зростаючу) впливають і зміни клімату. Навіть при високих урожаїв і незначному зниженні ціни на каву на світових ринках зазвичай це ніяк не впливає на кінцеву ціну продукту в Україні. Бразилія рапортує про те, що урожай 2016-2017 року стане рекордним і складе понад 50,5 млн. Мішків (3,53 млн. Тонн).

Ціна сировини становить 50% вартості кінцевого продукту. За 2015 рік вартість кави в роздробі підвищилася в середньому на 40% (при цьому, вона підвищувалася і до цього - в 2014 році).

Український кавовий ринок: аналіз основних гравців і особливості їх позиціонування

Найбільш популярними брендами є (за сегментами):

• розчинна кава - Jacobs і Nescafe;
• зерновий і мелену каву - Lavazza і Jacobs;
• кавові напої - MacCoffe, Jacobs, Nescafe.

Nescafe

Nescafe належить корпорації NESTLÉ. В Україні кави Nescafe проводиться на львівській кондитерській фабриці «Світоч». У 2015 році підприємство отримало чистий прибуток у розмірі 271 млн. Грн. Обсяги реалізації кави в 2015 році збільшилися майже в 2,3 рази до 1,365 млрд. Грн. (Що склало 58,9% від загального обсягу реалізації всієї продукції фабрики).

Назва бренду походить від об'єднання кореня NES - і слова «café» (зонтичний бренд). Філософія NESTLÉ полягає в підтримці національних виробників, але вирощувати каву в Україні неможливо. Кавові зерна закуповуються, а гранули виробляються в Україні. Nescafe - творці розчинної кави.

за легендою в Бразилії було занадто багато кави, і уряд країни звернулося до Нестле з проханням знайти вихід для надлишку кави. Після 8 років розробок був представлений перший розчинна кава (думки на рахунок відкриття розчинної кави розходяться, однозначно можна сказати, що Nescafe - перший продукт з масовою популярністю). Слогани Nescafe - Час для Nescafe »,« Вся сила смаку і аромату ».

Для створення рекламного слогану, розробки позиціонування і легенди або комплексних робіт зі створення бренду зверніться в KOLORO.

Jacobs

В українського підрозділу Jacobs справи останнім часом йдуть не дуже добре. Чистий прибуток в 2014 році скоротилася майже в два рази, по відношенню до 2013 року і склала 276,25 млн. Грн. У 2015 році показник продовжив падати. Чистий прибуток склав 121,9 млн. Грн. що в 2,3 рази менше показників за 2014 рік. Також у бренду змінилися власники, тепер він належить не Mondelez, а нідерландської компанії Jacobs Douwe Egberts (Charger OpCo BV) - кавовій корпорації зі світовим ім'ям.

Бренд Jacobs народився в 1895 році, в Бремені, заснував його Йохан Якобс. легенда свідчить , Що під час вивчення в училище торгівлі колоніальними товарами, викладач помітив особливий інтерес Якобса до кави. Він порадив йому спеціалізуватися на цей продукт. Фірмовий стиль включає зображення димлячої чашки на логотипі бренду - цей образ постійно присутній і в рекламних роликах. Перший слоган компанії - «Неймовірне задоволення ... до самої останньої краплі». Пізніше фігурували і інші, одним з найбільш популярних став слоган «Jacobs. Аромат, який зближує ».

Ринок натуральної кави: Lavazza - лідер сегмента

Світова виручка Lavazza в 2015 році досягла 1,4 млрд євро. Компанія є 7 в рейтингу капіталізації кавових підприємств. В початку 2016 Lavazza купила французький бренд Carte Noire (за 700 млн. Євро). Планується до 2020 року довести виручку до 2 млрд. Євро. Lavazza - сімейний бренд. Сьогодні ним керує четверте покоління - правнуки засновника Луїджі Лавацца

Бренд народився в Туріні, в 1894 році. Спочатку це був бакалійний магазин, частина товарів виробляв сам Луїджі (мило, алкоголь, масло, спеції і, звичайно, кава). Потім вони (разом з кузеном) зайнялися ще й доставкою продуктів. Особливістю компанії, за рахунок якої їй вдалося розкрутитися, стали купажі - ніхто інший в Італії цим не займався (Луїджі вивчав хімію - знання допомогли йому в змішуванні сортів і пошуку ароматів). Перша рекламна кампанія відбулася в 1950 році і будувалася навколо слогану «Рай в кавовій чашці». Пізніше були інші кампанії під слоганами «Кава - це задоволення, і якщо це не хороший кави, яке задоволення?» І «О, це - Lavazza. ... Чим менше в гуртку, тим краще настрій ... ».

Maccoffee

Бренд належить корпорації Food Empire (більше 200 видів продукції швидкого приготування, головний офіс в Сінгапурі), і є лідером продажів серед виробників розчинної кави 3 в 1 в Україні в своєму ціновому сегменті. У 2012 році був відкритий завод «Фес-Укр» (м Золотоноша, Черкаська обл.) З виробництва кави під брендами «MacCoffee» і «Петровська слобода». Потужність - 25 тонн продукції в день.

В Україні всім запам'яталася кампанія до 10-річчя марки - «Час відпустіті орлів на свободу!». Вона була запущена одночасно з редизайном пакетика - з упаковки пропали орел і американський прапор, залишилася тільки чашка кави. У ролику знялася Світлана Лобода, яка прокидалася і пила першу чашку кави, спостерігаючи, як орли відлітають з міста.

Maccoffee позиціонує себе як бренд для активних людей, один із слоганів бренду - «В ритмі життя». Про це свідчать і рекламні кампанії (наприклад, "не проспи літо»), і загальне позиціонування бренду. Крім того в роликах і рекламних кампаніях Maccoffee часто експлуатують тему сексуальності. Сьогодні слоган Maccoffee - «Для тих, хто НЕ хоче чекати» (в Росії - Для тих, хто хоче більшого).

Галка

Україно-англійське підприємство «Галка ЛТД» розташоване у Львові. Сировина для кави Галка закуповує в Індонезії, Бразилії, Гватемалі, Еквадорі, Ефіопії, Індії, Кенії, Колумбії, Мексиці, Гвінеї, Сальвадорі, Танзанії та Уганді. Найбільш популярним товаром компанії є кава низького і среднеценового сегмента (25% - за все розчинної кави, 17% - зернового і меленого, кавових товарів - 67%). Чистий прибуток в 2015 році склала 37,65 млн. Грн. Це в 2,2 рази більше, ніж в 2014 році.

Тенденції в дизайні упаковки кави

Про дизайні упаковки цукерок і дизайні упаковки для обмеженої серії товарів ми писали в наших попередніх статтях. Тенденції в дизайні кави співзвучні з глобальними тенденціями упаковки 2016 року. Основними трендами є:

• використання простих патернів;
• білий колір;
• імітація ручної роботи;
• есенціалізм або акцент на суть продукту;
• ретро-мотиви;
• геометричні візерунки;
• дрібні візерунки, схожі на штампи.

1. Приклад використання білого кольору (обидва) і есенціалізму (праворуч) в дизайні упаковки кави

2. Приклад використання геометричних візерунків в дизайні упаковки кави

3. Приклад використання візерунків та принтів-штампів в упаковці кави

4. Приклад упаковки кави виконаної в техніці есенціалізму

5. Приклад упаковки під ручну роботу (зліва) і ретро візерунків (праворуч)

6. Приклад використання візерунків 70-х і яскравих кольорів в дизайні упаковки кави

7. Приклад використання патернів в дизайні упаковки кави

Для розробки дизайну упаковки кава зверніться до колорит. Колорит - шедеври брендингу створюються тут!

Прогноз ринку кави

1. Підвищення рівня інформування про каву та споживання кави в зернах і меленого. Якщо підвищувати рівень поінформованості про продукт, його користь, можна впливати на рівень продажів. Сьогодні багато брендів на своїх сайтах виділяють окремий розділ з кавовими рецептами. Також кавові виробники часто є спонсорами різноманітних заходів. Рекомендується використовувати ці майданчики для просування свого товару і розвитку культури споживання напою.

2. Договір про зону вільної торгівлі між ЄС і Україною призвів до зниження мит (а в деяких випадках - до обнуління) на ввезення в Україну європейських товарів. Це впливає на загострення конкуренції між брендами, а значить буде:

• підвищуватися якість української продукції;
• поліпшуватися логістика (для зниження ціни);
• розроблятися більш продумана рекламна стратегія.

3. Попит продовжує рости, це стосується як усього світу, так і України. Як виробники, так і статистика говорять про те, що рівень споживання кави в країні буде продовжувати рости. А за умови закінчення АТО і стабілізації курсу гривні споживачі швидко повернуться до більш дорогим брендам.

4. Підвищення цін на сировину. Останні роки характеризуються підвищенням попиту на каву і екологічними кризами, які впливають на зниження рівня виробництва. Це означає, що ціна на кінцевий продукт і далі буде рости, якщо не вийде розширити географію вирощування кавових зерен (для цього потрібні інноваційні технологічні рішення). Простіше кажучи - світові потрібна ще одна Бразилія.

Зростання попиту на каву, інтерес споживачів до кавової культури стимулюють появи нових гравців. Для успішного запуску бренду знадобиться інформація про ринок і конкурентів. Замовити аналіз ринку кави ви можете, звернувшись KOLORO. Давайте розвиватися разом!