«Азбука смаку» і безкоштовні пакети: розбір репутаційного кейса

  1. Весь інтернет-маркетинг за 19 тижнів!
  2. ідея
  3. Реалізація
  4. реакція
  5. втрати
  6. Що робити?

Минулого місяця мережа супермаркетів «Азбука Смаку» зробила гучну заяву: відтепер видача безкоштовних пакетів на касі припинена назавжди. Причини найблагородніші - все заради планети і турботі про екологію. На жаль, багато покупців дізналися про це нововведення вже на касі, абсолютно не чекаючи такого повороту.

Природно, це викликало бурю обурення, яка бушує досі. Незважаючи на маркетингову стратегію «Абетки Смаку», яка прагне захистити свою репутацію, прихильників біля супермаркету майже не додається. Так чому ж добрі наміри компанії не чіпали серця громадськості?

Повернемося знову до причин цих змін. Як стверджує «Азбука», основна мета відмови від безкоштовних пакетів - закликати покупців до повторного їх застосування або до покупки екологічних багаторазових продуктових сумок. Відповідно, це скоротить використання пластика, що сприятливо позначиться на екології нашої планети.

Відповідно, це скоротить використання пластика, що сприятливо позначиться на екології нашої планети

Звучить начебто непогано. Більш того, подібні зміни спрацювали в деяких інших мережах продуктових магазинів, наприклад, у «Смак Віллі». Покупці поставилися до цього з розумінням.

Весь інтернет-маркетинг за 19 тижнів!

Cossa рекомендує: онлайн-курс по інтернет-маркетингу від Ingate - digital-агентства з 17-річним досвідом.

  • 17 навчальних блоків з ключових питань інтернет-маркетингу
  • підтримка менторів
  • диплом
  • Стажування в топових агентствах Росії
  • Допомога в працевлаштуванні
Дізнатися більше >>

Реклама

Чому ті ж самі зміни не вийшло реалізувати в «Абетці»?

ідея

Перша битва була програна ще на рівні стратегії. Рішення, нехай і благородне, просто не підходить для цільової аудиторії. Ціновий рівень мережі не має на увазі, що люди будуть приходити туди зі своїм пакетом, мити його будинку, якщо раптом він забрудниться, щоб використовувати знову і знову. Це означає, що пакет все одно потрібен і його куплять в будь-якому випадку, але тепер ще й заплатять. Тому для покупців це виглядає як спроба видати одне за інше, чи не так?

Реалізація

Обгрунтування нововведення дається тільки на сайті компанії. Тільки там людина могла дізнатися, що зупинка безконтрольної покупки - тільки перший етап екологічної програми. А якщо покупець не вважав сайт перед візитом в магазин, то для нього все виглядає зовсім інакше, без високих слів. Людина підходить до каси, касир ставить запитання: «Пакетик потрібен?», - і після ствердної відповіді вважає його у вартість покупки, швидко пояснюючи, що пакети тепер платні. А чому - невідомо.

На цьому етапі мінімізувати негатив покупця можна було б за допомогою грамотної підготовки персоналу, адже саме він коммуницирует зі споживачем і в якійсь мірі уособлює позиціонування «Абетки Смаку». На жаль, касири магазину не були готові переконливо транслювати нову місію супермаркету і працювати з розчарованими покупцями. Результат: у свідомості громадськості міцно влаштувалася ідея про «дріб'язковості бренду», коли «при такому рівні цін в супермаркеті треба буде ще й за пакет платити».

Результат: у свідомості громадськості міцно влаштувалася ідея про «дріб'язковості бренду», коли «при такому рівні цін в супермаркеті треба буде ще й за пакет платити»

реакція

Не дивно, що про порятунок екології в цей момент ніхто з покупців не подумав. Вже довгі роки клієнти "Абетки смаку" ходять туди за продуктами, бажаючи отримати ексклюзивний сервіс, який обіцяв своїм позиціонуванням супермаркет: відсутність черг, швидкість роботи персоналу, сортування та пакування продуктів.

В постах в соціальних мережах споживачі скаржаться, що в кращі часи супермаркету покупці купували товар легко і швидко, адже тоді на касі навіть стояв окремий працівник, який сортував продукти по безкоштовних пакетів за вас.

В постах в соціальних мережах споживачі скаржаться, що в кращі часи супермаркету покупці купували товар легко і швидко, адже тоді на касі навіть стояв окремий працівник, який сортував продукти по безкоштовних пакетів за вас

втрати

Репутаційні втрати, які йдуть за стратегічно невірними рішеннями, очевидні. Пік згадок «Абетки Смаку» припадає на 23 жовтня - саме тоді, коли супермаркет припинив видачу безкоштовних пакетів. Якщо говорити про тональності, то важливо відзначити, що 33% відгуків мають негативну тональність і лише 9% - позитивну.

Така статистика показує, що в цей день люди почули про зміни вперше, причому на касі, коли їх поставили перед фактом, що за пакети тепер потрібно платити. Після цього покупці поспішили повідомити про своє невдоволення і здивування в соцмережах.

Після цього покупці поспішили повідомити про своє невдоволення і здивування в соцмережах


Другий сплеск згадок припадає на 28 жовтня. До цього дня «Азбука Смаку» уже почала активно підключати свої інструменти PR, і кількість статей в різних ЗМІ на тему відмови від безкоштовних пакетів миттєво збільшується.

Що робити?

Залишаючи пакети платними і не знайшовши іншої альтернативи, бренду можливо доведеться повністю міняти своє позиціонування, знизивши ціни і тим самим переорієнтувавшись на іншу ЦА. Не можна взяти помаду з мас-маркету, залити в дешеву пластикову упаковку і поставити на неї ту ж ціну, що і на помаду з упаковкою з люксової категорії.

Якщо ж дотримуватися «екологічної» лінії, то потрібно робити щось більше, ніж просто продавати те, що раніше було безкоштовним. Ідеальним рішенням цієї ситуації буде, наприклад, заміна пакетів на біорозкладні, нехай і продаються за гроші. У цьому випадку висока місія буде підтверджена дією.

Але в будь-якому випадку доведеться витратити багато сил і часу, щоб пояснити, що саме завдяки цій помаді екологія нашої планети покращиться. Споживачі хочуть бачити, за що вони платять свої гроші, інакше удару по репутації не уникнути.

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Ваші статті надсилайте нам на [email protected] . А наші вимоги до них - ось тут .

Так чому ж добрі наміри компанії не чіпали серця громадськості?
Тому для покупців це виглядає як спроба видати одне за інше, чи не так?
Людина підходить до каси, касир ставить запитання: «Пакетик потрібен?
Що робити?