Brand Safety: хто винен і що робити

1. Хто винен?
2. Готові рішення
3. Чого не може дати контекстуальний таргетинг
4. Скільки інвентарю залишається в откруткі
5. Що робити?

У березні 2017 року мережі вибухнув скандал: від розміщення на YouTube (належить Google) відмовилися понад 250 рекламодавців, серед яких Mercedes-Benz, L'Oreal, McDonald's, Audi, Disney і багато інших. Згідно з розслідуванням The Times, виявилося, що реклама сотень брендів транслюється на YouTube-каналах екстремістських організацій, нацистів, а також розміщують порноролики користувачів. Таким чином компанії зі світовим ім'ям виявилися «спонсорами» терористів і виробників незаконного контенту. Безумовно, це мало кому сподобалося.

Хто винен?

Існує така технологія, як Brand Safety, завдання якої забезпечити контроль місць розміщення рекламних креативів. Вона аналізує веб-сторінки (сам контент, його емоційне забарвлення, смислове оточення і т.д.), і, якщо місце проживання не суперечить вимогам бренду, реклама буде показана користувачеві в заданому «оточенні». Звучить просто, правда завжди є «але».

По-перше, технології семантичного аналізу тексту недосконалі. Система не розпізнає сенс вмісту, вона може отримати ключові слова, встановити категорію тексту, але зрозуміти саме зміст тексту їй складно. Однак саме в сенсі і криється суть. Якщо у випадку з рекламою перельотів поруч зі статтею про авіакатастрофу можна було обійтися грамотним застосуванням стоп-слів ( «катастрофа», «крах», «розбився літак») і тим самим уникнути подібного розміщення, то в статті про затримку рейсів (яка напевно має негативну конотацію) дуже важливо оцінити контекст. Там не буде очевидних стоп-слів, але з'явився поруч банер авіакомпанії ризикує перетворитися в мем.

По-друге, не варто забувати, що контент може бути динамічним. Наприклад, коментарі на сайті: під час аналізу вмісту сторінки технологія Brand Safety може отримати один контент, а за фактом в момент показу реклами на сторінці з'явиться вже інше смислове оточення.

По-третє, небажаний контент може перебувати в зображеннях. Більшість систем Brand Safety не аналізують зображення, так як це складно і дорого. А картинки найчастіше складають основну частину контенту.

Ну, і окремо варто відзначити відеоконтент. Його аналіз кратно складніше, ніж аналіз зображень. У кращому випадку Brand Safety в відео працює тільки по тематиці, яка визначається дуже фрагментарно. Про жодні ключових словах в відео мови не йде - це дуже складно і дорого для обробки. Потрібно завантажувати всі відеоролики, проводити розпізнавання мови і образів, робити аналіз. А тепер уявіть, скільки роликів в YouTube з'являється щодня, і який обсяг трафіку і машинного часу потрібно затратити, щоб провести повний аналіз.

Зараз багато сайтів, які відвантажують відеоконтент, турбуються про безпеку. Якщо раніше всередині плеєра було посилання на відеофайл, який програвався, і робот-crawler міг зайти, скачати це відео за посиланням і проаналізувати його, то тепер відеоплеєри роблять наступне - вони кожні кілька секунд підвантажують новий шматочок файлу. Щоб crawler зробив аналіз фільму або ролика, йому буде потрібно буквально «отсмотреть» весь файл. Для чого це робиться? По-перше, щоб зменшити потік трафіку, а по-друге - убезпечити майданчик від скачування її контенту. І це, звичайно безпосередньо заважає реалізовувати Brand Safety.

Реальність така, що в даний час кожну хвилину на YouTube завантажується близько 400 годин відео. Компанії, звичайно, можуть контролювати подібний потік інформації, але це дуже дорого і вимагає ресурсів, але головне - ніхто не готовий платити за цей контроль. У рекламодавців вже давно накопичилися питання до Google щодо політики розміщення реклами в YouTube, а саме, до правил відстеження перегляду роликів за допомогою cookie-файлів і можливості закупівлі реклами безпосередньо у авторів каналів.

Після березневого скандалу Google вибрала компанію comScore для реалізації Brand Safety на YouTube за допомогою продукту validated Campaign Essentials.

На даний момент YouTube вдалося повернути частину рекламодавців після бойкоту . Зокрема, свою рекламу знову будуть розміщувати General Motors, Coca-Cola, Lyft і McDonald's. Серед вжитих заходів - збільшення місць для розміщення відеофайлів штату модераторів і розширення можливостей рекламодавців з контролю за тим, з ким буде сусідити їх реклама. Видання Business Insider зазначає, що скандальна ситуація стала важелем тиску брендів на IT-гіганта з метою отримання розширених прав з контролю за розміщенням.

Готові рішення

Сервіси, що спеціалізуються на розвитку технологій Brand Safety, безумовно, існують. На Заході це Proximic, Integral Ad Science, DoubleVerify, White Ops і інші. Тільки ось з кирилицею і особливостями граматики російської мови вони не справляються. У Росії серед локальних гравців увагу питанню безпеки бренду в мережі приділяють мало хто й не на рівні окремих рішень. Наприклад, є компанія BotScanner, ну і великі технологічні IT-компанії, які, правда, не виводять Brand Safety рішення в широке користування, а застосовують для внутрішньої роботи.

Ми свого часу зупинилися на Proximic і ще в 2013 році привезли цю технологію на російський ринок. Тестували її близько півроку, а потім відмовилися. Подібні технологічні рішення - це додаткове збільшення CPM за валідацію Х числа показів. Ринок не був готовий в той час платити більше за Brand Safety. Але на мій погляд, не готовий і зараз. Тоді про безпеку бренду особливо ніхто навіть не говорив і не знав, тоді тільки зароджувався programmatic, і після того, як він став мейнстрімом, на ринку заговорили і про Brand Safety.

Принцип роботи подібних технологічних рішень наступний: у сервісу є завдання оцінити безпеку url-адреси. Це робиться за допомогою crawler-робота, який індексує сторінки в мережі (ця технологія схожа з роботою роботів пошукових систем). Тобто робот заходить на певний url, викачує контент сторінки і потім виробляє її аналіз за такими показниками:

1. Аналіз за віковим цензом (поширений в США, застосовує стандарти вікового цензу MPAA і контролюється кількома асоціаціями та комісіями). І маркує контент за принципом 13+, 18+ і т.д .;

2. Оцінка контенту по забороненим категоріях (тероризм, насильство, зброя. Педофілія);

3. Оцінка за небажаним категоріям. Тут уже може бути контент будь-якого, навіть безпечного утримання, але який не задовольняє вимогам клієнта (наприклад, статті про надзвичайні події, катастрофи і т.д.);

4. Стоп-слова. Наприклад, преміальний автобренд хоче розміщувати рекламу на сторінці, де згадуються прямі конкуренти, а не автомобілі в цілому або бюджетні марки, і в такому випадку заносить до чорного списку вираз «бюджетні моделі автомобілів»;

5. Viewability і noticeability. Технологія рендерить візуальне наповнення сторінки, оцінюючи факт потенційної видимості і помітності. Банер зліва в першому екрані - 100% помітний.

Основні проблеми технології Brand Safety при контекстуальному націлення все ті ж: динамічні сторінки (UGC-сторінки, коментарі) - моніторити такий обсяг контенту неможливо. Також зараз набирають популярність системи, які підлаштовують контент сайту під конкретного користувача на основі 3rd party data. Цікавитесь фінансами, біржовими акціями і т.д.? Вам в стрічку автоматично виводиться розділ економіки. А ось робот бачить вже зовсім іншу картину. До того ж, crawler повноцінно не виконує жодних картинки і відео.

Чого не може дати контекстуальний таргетинг

Система аналізує певні параметри сторінки, а вже сам клієнт вирішує, що йому необхідно відсікти - поставити вікове обмеження, прибрати сайти з контентом про зброю, екстремістські ресурси і т.д. Але будь-яку систему можна обдурити. Сайт або майданчик можуть намір модифікувати контент, щоб ввести в оману crawler-робота. Це в деякій мірі схоже на роботу з плагіатом, коли зміна декількох букв в тексті (наприклад, кирилиці на латиницю) не дозволяє алгоритмам правильно оцінити зміст.

Також часто IP-адреси, з яких на сторінки заходять crawler-роботи, потрапляють в руки до власників сайтів з небезпечним контентом, після чого для робота створюється окрема сторінка (наприклад, з кошенятами), а іншим користувачам показується зміст іншого характеру. Таке явище називається «клоакинг» (від англ. Cloaking - «маскування»), з його допомогою контент можна модифікувати під окремий IP-адресу, країну і т.д.

Є і ті сайти, які переживають за свій контент і не хочуть, щоб їх аналізував crawler. Тоді вони налаштовують firewall так, що при найменшій спробі їх «закроуліть», вони банять IP, з якого цього відбувається, відповідно, контекстуальний таргетинг стає недоступний для цього сайту (наприклад, дуже сильно з кроулинг воює Avito).

Скільки інвентарю залишається в откруткі

Складно сказати, скільки сайтів залишається після всіх цих маніпуляцій в откруткі. Наприклад, є кілька десятків або сотень мільйонів інтернет-сторінок, де показується programmatic-реклама в Росії. По-перше, все залежить від покриття системою Brand Safety інвентарю на території країни, тобто ті сторінки, які модуль не аналізує, автоматично випадають. Друге - контекстуальні таргетинги, які встановлює рекламодавець. Припустимо, представники бренду вказали серед небажаних тільки екстремістські сайти. В такому випадку інвентар буде зрізано мінімально. Якщо під заборону потрапила тематика гумору або чорного гумору, то список скоротиться відчутніше. Ну, а застосування додаткових таргетинг, на зразок 100% viewability і noticeability, 18+ і т.д. дадуть ще менше інвентарю для откруткі. Я навмисно не називаю конкретних цифр, тому як їх просто неможливо назвати. Поки ви читали до цього місця, ситуація змінилася вже кілька разів.

Що робити?

Звичайно, в Brand Safety в першу чергу зацікавлені самі клієнти. Опосередковано зацікавлені DSP, щоб догодити клієнту. Ну і самі постачальники технологій, так як це їх бізнес, і тут Brand Safety безпосередньо впливає на репутацію, виручку і т.д.

Шлях вдосконалення Brand Safety лежить через збільшення вартості для рекламодавців, але вони поки не готові платити або не хочуть платити за це багато.

Виходить кругова порука, яка одного разу розірветься. Швидше за все, це станеться, коли кількість подібних історій, як з YouTube, набере критичну масу, і бренди усвідомлюють, що за це потрібно платити б про льшие гроші, ніж вони готові платити зараз. Або міняти парадигму роботи з programmatic - купувати Programmatic Premium за зрозумілим списку сайтів / сторінок, використовувати whitelist.