BTL-заходи. Як провести ефективну BTL-акцію і що для цього потрібно?

1. Вибираємо інструменти BTL: від листівок до дегустації
2. Іміджеві BTL-заходи
3. BTL-акції з можливим виграшем для споживача
4. BTL-акції з гарантованим виграшем
5. Вивчаємо інтереси цільової аудиторії
6. Визначаємо ціну BTL-акції
7. Визначаємо місце і час проведення BTL-заходи
8. вибираємо промоутера

Наймаючи персонал, працевлаштований на базі аутсорсингової компанії, ви отримуєте масу переваг. Організація-партнер бере на себе всі турботи:

• ведення кадрового діловодства;
• забезпечення трудових і соціальних гарантій працівників;
• розрахунок і нарахування заробітної плати;
• здача податкової звітності;
• навчання співробітників;
• оформлення ДМС і ОМС;
• заміна кадрів під час лікарняних;
• видача робочої уніформи та ін.

У наш час складно уявити собі просування товару в маси без реклами. BTL-технології відіграють дедалі більшу роль у маркетинговій політиці компаній. Саме цей напрямок реклами дозволяє швидко і ефективно збільшити обсяг продажів, підвищити впізнаваність бренду або проанонсувати поява на ринку нового продукту або послуги.

Абревіатура BTL позначає комплекс маркетингових технологій, що відрізняються від прямої реклами (реклама на ТБ і радіо, в друкованій пресі, зовнішня) рівнем і засобами впливу на цільову аудиторію. До BTL відносять заходи по стимулюванню продажів, наприклад, рекламу в місцях реалізації товару або послуги, директ-маркетинг, масові акції, спонсорство та інші.

Значення і частка BTL останнім часом збільшуються. По-перше, тому, що споживач став значно вимогливіше та хоче ще перед придбанням розібратися в характеристиках товару або послуги, які йому пропонують. По-друге, немає необхідності витрачати гроші на дуже дорогу ТВ-рекламу, переплачуючи за нецільову аудиторію. BTL дозволяє звузити коло осіб до зацікавлених в пропонованих товарів покупців. Крім того, вона володіє великою різноманітністю форм і методів впливу на споживача, що дає можливість вибрати найбільш ефективну методику.

У цій статті ми розповімо про основні етапи підготовки оптимальної промоушн-акції і дамо кілька рекомендацій по їх проведенню.

Вибираємо інструменти BTL: від листівок до дегустації

Перш ніж приступити до реалізації промо, слід вибрати правильні інструменти, або технології, які можна варіювати між собою в залежності від цілей і завдань акцій. Останні можна розділити на:

1. Іміджеві акції.
2. Акції з можливою або гарантованої вигодою.

Поговоримо про промоінструменти кожної категорії заходів докладніше.

Іміджеві BTL-заходи

Яскравий приклад іміджевих комунікацій - благодійні акції. Результатом їх проведення стає перерахування коштів для вирішення тієї чи іншої соціально-значимої проблеми. Покупці із задоволенням беруть участь в них, а бренд формує собі позитивний імідж.

Клубні програми як частина BTL-маркетингу спрямовані на створення спільноти покупців товарів певного типу або бренду, вони допомагають вибудувати лояльність серед клієнтів і тим самим збільшити продажі.

Листівки - один з найпоширеніших видів BTL-активності, допомагає донести інформацію до цільової аудиторії максимально простим і маловитратними способом.

POS-матеріали - такі візуальні елементи як, наприклад, дисплеї. Необхідні як частина BTL-стратегії для залучення додаткової уваги до продукції. Такі матеріали зазвичай розміщують поруч з полками, на яких розташований товар, або в місцях великого купівельного трафіку. Часто використовуються в магазинах побутової техніки.

Переносна промозона - окрема стійка з рекламними матеріалами і знаходяться біля неї персоналом - промоутерами, що розповідають про продукт і пропонують його спробувати. Важливим нюансом тут є контроль якості взаємодії промоутерів і цільової аудиторії.

Спеціальні акції - розважальні заходи, спрямовані на популяризацію товару або торгової марки.

Спеціальна упаковка - зміна зовнішнього вигляду (упаковки) товару, приурочене до заходу або суспільно-значущої події. Приклади: випуск спеціальної упаковки для деяких напоїв (газована вода Pepsi, чай Lipton) і продуктів (цукерки Rafaello, чіпси Lays) до Різдва, Олімпіаді, Чемпіонату світу з футболу.

BTL-акції з можливим виграшем для споживача

Це акції, які надають покупцеві можливість виграти подарунок. До речі, саме від вибору подарунка багато в чому залежить збільшення продажів бренду або компанії.

Лотерея - акція, де покупець при купівлі товару може виграти значний приз. Приклад лотереї: ювілей компанії «Доширак» в Росії - згідно акції всім покупцям упаковки локшини давалася можливість зареєструвати на сайті промокод і отримати можливість виграти автомобіль.

Конкурс - один з найдієвіших BTL-інструментів. Конкурс має відмінний перевагою - WOM (word-of-mouth) ефектом, якого легко домогтися, використовуючи такий канал зв'язку з цільовою аудиторією, як соціальні мережі. Приклад: акція нідерландської компанії KLM-авіа, яка запропонувала користувачам «Фейсбук» вибрати улюблений напрямок для різдвяного перельоту і пояснити у себе на сторінці, чому хочеться полетіти саме туди. Переможець отримував безкоштовні квитки до обраного пункту призначення і назад. Чи потрібно говорити, що за добу пост з оголошенням конкурсу отримав кілька десятків тисяч репоста, а впізнаваність бренду зросла в кілька разів?

Миттєвий сюрприз - акція, коли покупець, який витратив в магазині певну суму, отримує подарунок. Так, наприклад, діють магазини парфумерії та косметики (наприклад, «Ів Роше», «Л'Окситан»): при покупці на вартість більше N-ний суми рублів покупцеві видається міні-приз - набір вологих серветок, косметичка або міні-туш для вій.

Ігри - бренд інтегрується в онлайн-гру, тим самим підвищуючи власну впізнаваність, привертаючи увагу потрібного сегмента цільової аудиторії. Приклад: випуск ігрового мобільного додатка марки соку «Добрий».

BTL-акції з гарантованим виграшем

Вигода тут найбільш зрозуміла покупцеві. До такого виду BTL-активності відноситься, наприклад, промоупаковка - упаковка, що містить товар-бонус на додаток до стандартного. Ціна бонусу варіюється і становить від 20 до 50% від звичайної вартості продукту. Приклад: промоупаковкі пивних брендів, в яких шість банок коштують майже стільки ж, скільки чотири або п'ять.

Програми підвищення лояльності клієнтів - маркетингові акції, які зберігають взаємодію клієнта з брендом на якомога більш тривалий термін. Такі програми, як правило, пропонують своїм клієнтам накопичувальний бонус, який згодом можливо буде обміняти на товар або придбати з його допомогою товар зі значною знижкою. Приклад: мережа магазинів «Мяснов'», нараховуються всім власникам карт бренду бали за кожну покупку, які потім можна витратити в одній з точок мережі.

Семплінг - завдяки цьому BTL-інструменту у компанії з'являється можливість познайомити цільову аудиторію з новинкою бренду або простимулювати першу покупку товару. До видів семплінгу відносяться: роздача безкоштовних пробників в міні-упаковці, поширення демоверсії продукту (наприклад, мобільного додатку), обмеженого за часом для безкоштовного використання, дегустація продуктів, тест-драйви автомобілів.

Зниження цін - тимчасова акція з розпродажем певного сегменту товарів. Зазвичай товари з новою, зниженою ціною, оформляються в магазині яскравими цінниками.

Купонні акції дозволяють покупцеві купити товар зі значною знижкою. Механізм дії цього BTL-інструменту схожий зі звичайним трейд-маркетинговим ходом по зниженню цін в торговельній точці. Однак тут знижка надається тільки після пред'явлення купона. Акція легко реалізується за допомогою партнерських програм і, як правило, привертає великий сегмент нових клієнтів. Найчастіше купони поширюються по пошті, в журналах, рекламних блоках і у вигляді промокодом в інтернет-магазинах.

Вивчаємо інтереси цільової аудиторії

Не менш важливим для реалізації будь-якої BTL-активності є чітке розуміння потреб та інтересів цільової аудиторії. Це необхідно в першу чергу для того, щоб всі зусилля і кошти з проведення промоакції не пропали даром. Щоб з'ясувати інформацію про цільову аудиторію, використовуються найрізноманітніші методики і знаряддя: від анкет, особистих інтерв'ю, опитувань по електронній пошті і телефоном, до застосування комп'ютерних технологій. Як правило, вивчення інтересів цільової аудиторії займає одне з найважливіших місць в стратегії передбачуваної акції і вимагає чимало зусиль. Наприклад, компанія Nestle, намагаючись уточнити цільову аудиторію для кожного з видів своєї продукції, провела опитування. 2000 респондентів розповіли, як саме вони уявляють собі «легкий спосіб перекусити». В результаті були знайдені точні цільові аудиторії різних видів продуктів. Ці дослідження дозволили значно збільшити збут дорогих шоколадних цукерок.

Визначаємо ціну BTL-акції

Після вивчення існуючого списку BTL-інструментів та інтересів цільової аудиторії, необхідно визначити вартість BTL-акції, а для цього потрібно розуміти які кошти і витратні матеріали можуть знадобитися. Тут все залежить від цілей акції і рекламованого продукту.

Наприклад, для просування нового сорту плавленого сиру в великих торгових мережах нам будуть потрібні: значний штат грамотних промоутерів, промо-стійки, зразки продукції, листівки, водії, супервайзери і багато іншого. А для невеликого прибудинкової магазину або салону краси BTL-захід із залучення нових клієнтів або анонсування послуг і товарів може коштувати буквально лічені рублі. Наприклад, нам необхідно сповістити жителів району про новий відділі молочної продукції, який починає працювати в найближчі дні. Для цього нам буде потрібно - 2 промоутера в ростових ляльках (вартість роботи 250 рублів за годину), які будуть роздавати купони зі знижками або призами за покупку (вартість 2 рубля за штуку). Тобто за найскромнішими підрахунками вартість проведення BTL-заходи складе не більше 5000 рублів в день, без урахування витрат на призи для промоакції.

Визначаємо місце і час проведення BTL-заходи

Стандартного часу і місця проведення подібної акції не існує, все буде залежати від цілей, місця та часу проведення заходу. Останнє залежить від прохідності магазину і тому безпосередньо впливає на ефективність акції і охоплення аудиторії. Найчастіше оптимальним є час, коли люди йдуть на обід або повертаються з роботи додому.

Це цікаво
У Казані був реалізований проект «Антидемпінгове сосиска». Метою проекту було допомогти вистояти регіональному бренду м'ясної продукції перед прийшли в регіон федеральним виробником. В ході акції кожному покупцеві пропонувалося оцінити кожну свою покупку - тобто буквально з'ясувати, скільки коштує кожна сосиска. Організатори зробили ставку на те, що доходи населення невисокі і люди намагаються економити. Це спрацювало: побачивши цінник «1 сосиска - 6 рублів», відвідувачі магазину стали купувати більше. Продажі зросли на кілька сотень відсотків, а невеликий регіональний виробник, не дивлячись на конкуренцію, зміг утриматися на ринку.

вибираємо промоутера

Для максимально успішної реалізації BTL-проекту, якщо він пов'язаний з безпосереднім спілкуванням з цільовою аудиторією, на перший план виходять промоутери. Саме від них під час проведення заходу залежить ставлення потенційного клієнта до товару чи послуги. Промоутер - особа проведеної BTL-компанії, і тому повинен дотримуватися певних правил поведінки: бути ввічливим і доброзичливим як з покупцями, так і з адміністрацією торгової точки.