Цінова політика роздрібної компанії

Катерина Бузукова

Цінова політика - це загальні принципи і методи, яких підприємство збирається дотримуватися в сфері встановлення цін на товари, що продаються. Компанія встановлює рівень цін на свої товари, виходячи з міркувань отримання прибутку від своєї діяльності. Як правило, при виробленні політики ціноутворення приймаються до уваги витрати виробництва, конкуренція і попит споживачів. Ціни будуть десь в проміжку між занадто низькими, що не забезпечують прибутку, і занадто високими, що перешкоджають формуванню попиту.

Якщо компанія орієнтована в першу чергу на прибуток і в меншій мірі на обсяг ринку, то виправдано ціноутворення на основі собівартості (наприклад, приватна компанія з невеликим оборотом, що служить мети одного господаря або сімейне підприємство, виробничі компанії). Цей метод ще називають витратним (від «орієнтація на витрати»). У такій стратегії мінімальна ціна визначається витратами фірми - потрібно призначити за товар таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати по його закупівель, розподілу, просуванню і продажу, включаючи норму прибутку. При цьому спочатку підраховують витрати, а потім визначають норму прибутку, яку хотілося б отримати.

• товар унікальний, відсутні конкуренти (наприклад, магазин торгує ексклюзивними авторськими ювелірними або швейними виробами);
• покупці не відразу помічають підвищення цін (якщо товар купують рідко і він є показником статусу або подарунком або набувається з особливої ​​нагоди, наприклад, дорогі вечірні сукні, костюми);
• товар потрібно продати для виконання плану по обороту, позбутися від надлишків (продаж сезонного товару в кінці сезону за собівартістю для того, що б не нести витрати на зберігання товару).

В умовах гострої конкуренції має сенс будувати своє ціноутворення з урахуванням конкурентного середовища (всі ринки, де існує достатня щільність конкуренції: побутова техніка і електроніка, продукти харчування, одяг, взуття, товари для будинку, книги, іграшки, оздоблювальні та будматеріали тощо .). Завдання ціноутворення - підтримання ціни на рівні конкурентів (або нижче) і максимальне зниження витрат. Причому витрати беруться до уваги тільки для загального підрахунку рентабельності компанії в цілому.

Фірмовим знаком найбільшого світового роздрібного оператора Wal-Mart є продаж певних товарів нижче собівартості. Таким чином підтримується необхідний купівельний трафік і чиниться тиск на конкурентів. Однією з причин відносної невдачі WalMart в Німеччині аналітики називають законодавчу заборону на продажу нижче собівартості в цій країні, внаслідок чого компанія не змогла застосувати свою цінову стратегію.

«Як встановити ціну», Касаткін Д.,
Журнал "Фінансовий директор", № 11, 2004

Прийоми встановлення цін тут різноманітні: від цінових воєн ( «удар по цінах!», «Територія низьких цін») до проходження за лідером ( «знайдете дешевше - ми повернемо вам різницю!»). Як правило всі методи зводяться до постійного моніторингу цін конкурентів і донесення до покупця інформації: «А у нас краще!».

При виході на ринок і захоплення частки ринку розумно буде орієнтуватися на стратегію

ціноутворення на основі споживчої цінності

Скільки коштує картина Пікассо? Якщо брати до уваги вартість матеріалів - полотна і фарб - то не дуже дорого. Але на аукціоні за неї платять мільйони. Це - та ціна, яку покупець готовий платити. Споживча цінність картини значно перевищує її реальну собівартість.

Ця стратегія характерна для ринків і товарів з нееластичним попитом (товари дуже потрібні покупцеві або купуються для задоволення особливих потреб). Для товарів з еластичним попитом і повсякденних товарів може використовуватися при низькій конкуренції (наприклад, ціни на нові моделі телефонів магазин встановлює дуже високі, тому що в окрузі немає магазинів, які торгують такими брендами або телефонними апаратами взагалі).

Ціни можуть бути встановлені дуже високі (або навпаки, дуже низькі), якщо покупець готовий платити за них таку високу (або навпаки, тільки дуже низьку) ціну. Так само як і у випадку зі стратегією на основі витрат, використовується коли:

• товар унікальний, відсутні конкуренти (наприклад, магазин торгує ексклюзивними авторськими ювелірними або швейними виробами);
• покупці вважають, що підвищена ціна виправдана підвищеною якістю товару.

Завдання ціннісного підходу до ціноутворення полягає зовсім не в тому, «щоб покупці були задоволені». Таку прихильність неважко придбати і за рахунок великих знижок з цін. Насправді ціннісне ціноутворення покликане забезпечити отримання більшого прибутку за рахунок досягнення вигідного для фірми співвідношення «ціна / витрати».

Кожен із способів має свої переваги і недоліки. Ефективно працює компанія поєднує всі три стратегії в рамках ціноутворення по всьому асортименту. Кожна стратегія оперує методами ціноутворення, які допомагають цю стратегію здійснювати. Однак самі методи в рамках даної статті ми не розглядаємо - це велика тема для окремої розмови.

Цінова політика поряд з асортиментної є частиною загальної стратегії і відображає загальні цілі компанії.

Наприклад, так може виглядати політика ціноутворення з урахуванням стратегічних цілей, які ставить перед собою роздрібне підприємство:

Симптоми відсутності в компанії проробленої цінової політики:

• ціни на товар змінюються занадто часто за бажанням категорійного менеджера або директора магазина під приводом гнучкості і «що б конкуренти не встежили» (так само, як і покупці);
• система цін і знижок незрозуміла покупцям і персоналу в магазинах (Купи на суму 300 рублів, отримай купон, поміняй на талон, з двох талонів можна отримати 3% бонусу на кожні 134 рубля, витрачені за період з вересня по січень, а бонус отримати в лютому при покупці ще на суму 500 рублів ...). Продавці з працею можуть пояснить покупцям, як же отримати бонус і як наслідок не зацікавлені в продажах;
• компанія недостатньо прибуткова і окупає себе з працею. Начебто і обороти пристойні, а грошей не вистачає навіть на закупівлю товару;
• категорійний менеджер або закупник не має права встановлювати ціни, а ціноутворенням займається старший товарознавець, який не знає нічого про собівартість товару, плани з розвитку компанії і про ціни конкурентів;
• ціноутворенням займається бухгалтерія, встановлюючи єдину торговельну націнку «на все», без урахування конкурентного середовища і купівельного попиту;
• ціни на один і той же товар у всіх магазинах мережі різний і ставляться не на основі моніторингу ситуації, а на основі методу «а раптом продасться?»;
• ціни на один і той же товар у всіх магазинах мережі однакові і ставляться без урахування логістичних витрат і конкурентного середовища за принципом «так простіше»;
• персонал в магазині має право сам визначати розмір знижки на товар на свій розсуд, причому без жодних підстав (чому дешевше продали? Так це глава управи приходив, йому завжди «за собівартістю» віддаємо. Чому глава управи втретє за тиждень купує по дві упаковки колготок різних розмірів? Чи не знаємо, не питали). Як наслідок можливі зловживання на місцях, але контролювати їх нікому;
• покупці постійно ставлять одні і ті ж питання: «А чого це у вас хліб такий дорогий? А ікра така дешева, тухла чи що? »І при цьому продажі хліба і ікри постійно падають, але на ці питання ніхто не звертає уваги, вважаючи їх причіпками покупців.

Це призводить до того, що ціни магазині не оптимальні для покупця - як наслідок продажі падають або не ростуть, компанія недоотримує потенційний прибуток, працюючи тільки на оборот і не може розвиватися, можливі зловживання серед персоналу, так як ніхто не займається контролем за відпускними цінами .

Для ефективної роботи необхідно «Положення про цінову політику підприємства». Воно повинно включати в себе пункти:

• Основна стратегія компанії щодо ціноутворення (наприклад, дотримуватися низьких цін, але не нижче рівня покриття витрат, за винятком товарів ...)
• Хто відповідає за встановлення цін і в яких межах (наприклад, категорійні менеджери за погодженням з фінансовим директором)
• Загальні принципи встановлення торгової націнки на підприємстві і загальної системи цін (наприклад, ціни встановлюються після вивчення конкурентного середовища і з урахуванням купівельної спроможності)
• Валюта, що є основою для розрахунку цін і порядок встановлення курсу (розрахунок собівартості відбувається в ... у.е., роздрібні ціни вказуються в рублях за курсом перерахунку ..., коригування курсу відбувається один раз в .... Тижні).
• Що входить в собівартість товару і порядок розрахунку (собівартість включає в себе ... націнку на логістичні, митні витрати. Дані про вартість перевезення надаються відділом логістики щотижня ...)
• Політика встановлення цін відповідно до категорій товарів (наприклад, товари унікальних категорій повинні мати максимальну торговельну націнку, не менше 30%, але відповідно до купівельним попитом)
• Порядок зміни цін на вже продаються товари (як часто змінюються, відповідальні особи). (Наприклад, ціни можуть змінюватися не частіше ніж один раз на місяць (квартал, тиждень) з ініціативи категорійного менеджера або директора магазина; порядок зміни ціни такої-то),
• Встановлення ціни на нові товари (хто встановлює ціни, з якими службами необхідно це узгодити)
• Політика знижок: щодо нових товарів, що продаються товарів, товарів, виведених з асортименту, неліквідів (хто визначає знижку, наприклад категорійний менеджер по узгодженню з відділом маркетингу, який порядок зниження ціни на кожен вид товару - шлюб, неліквід, товар з надмірною запасом і т.п.)
• Контроль за відпускними цінами (хто здійснює контроль, якими методами, як часто, до яких наслідків при порушенні цінової політики наступають).
• Повноваження персоналу в частині надання точкових знижок (хто, за яких обставин і в якому ступені може надавати знижки, кому, які документи.

Оптимальне ціноутворення відповідає на питання:

• що входить в собівартість товару
• яким повинен бути рівень порогової ціни (мінімальної), що забезпечує беззбитковість фірми
• яка ситуація в галузі і на нашому ринку за цінами на даний товар
• як впливає на обсяг продажів зміна ціни і яку знижку можна надати покупцям
• вплинуть на збільшення обсягу продажів доставка товару та інші додаткові послуги
• яку ціну міг би заплатити за товар покупець
• чи є конкуренція і який її характер

Використана література:
1.Іванова Н.В. Навчальний посібник «Ціноутворення» .: - М. н.д.
2.Котлер Ф., Армстронг Г., Введення в маркетинг, 5-е изд., - М .: Видавничий дім «Вільямс», 2000.
3.Томас Т. Негл, Стратегія і тактика ціноутворення, 3-е изд. - СПб .: Пітер, 2004
4.Цени і Ціноутворення, під ред. В.Є. Єсипова, 4-е вид.- Спб .: Питер, 2004

Розклад відкритих програм автора:

Семінари автора з відкритою датою: