Досвід клієнта як інструмент підвищення продажів
Що таке клієнтський досвід? Джейкоб Нільсен, авторитетний консультант з юзабіліті, іменує терміном «user experience» суб'єктивне відчуття, що виникає у клієнта при взаємодії з брендом. Це відчуття починає формуватися ще на етапі вибору товарів або послуг і постійно змінюється в міру того, як йде їх використання.
Але що ж робить клієнтський досвід позитивним? Хтось скаже, що простота і різноманітність пропонованих компанією можливостей, як у Google. Для кого-то ідеал - це стиль і дизайн продуктів Apple. А, може, кращий варіант - доступність і інтуїтивна зрозумілість, як у Amazon.com? Однозначної відповіді на це питання не існує, так як все залежить від того, хто його задає.
Якщо взутися клієнта, то зробивши велике узагальнення можна сміливо заявити, що хороший досвід взаємодії з брендом - це успішне задоволення нашої потреби. З точки зору самої ритейл-компанії справа йде трохи інакше. Метою будь-якого бізнесу, в кінцевому підсумку, є отримання прибутку. Перебуваючи обома ногами в черевиках роздрібної мережі, ми, зрозуміло, вважаємо досвід успішним, коли нашим клієнтом здійснена покупка, а нами отримано дохід. Говорячи про це, в глибині душі ми сподіваємося, що покупка ця складалася з максимальної кількості наших найприбутковіших продуктів, а покупець буде повертатися знову і знову, приводячи в нашу мережу рідних і друзів.
Вчені з університету міста Кренфілда в Великобританії з'ясували, що відчуття новизни є одним з ключових факторів у формуванні суб'єктивної думки про якість наданих товарів і послуг. На шляху до хорошого для користувача досвіду ми прагнемо не упустити жодної можливості оточити нашого клієнта точками взаємодії. Сьогодні при тотальному проникненні мобільних пристроїв акцент при проектуванні користувальницького досвіду робиться на широкому використанні цифрових каналів - на мобільних і веб-додатках . І якщо для одного сегмента клієнтів це створить відчуття новизни, то для іншого використання мобільного додатка - вже цілком звична складова процесу здійснення покупок.
В цілому ми і без допомоги британських вчених можемо сказати, що мобільні пристрої і Інтернет стали помічниками споживачів в ухваленні рішення про покупку. Але яким чином ми будемо використовувати ці нові реалії в досягненні своїх цілей - питання аж ніяк не тривіальний. Саме тому для проектування досвіду, який допоможе нам досягти успіху, важливо визначити, що ж буде є успіхом для нас і розробити критерії його досягнення, а потім зрозуміти своїх клієнтів - хто вони, чим керуються при ухваленні рішення про покупку, які чинники здатні вплинути на їх рішення і як виглядає їхній шлях до наших товарів або послуг.
Фокус на успіх і розробка стратегії
Успіх і його критерії кожна компанія визначає для себе, виходячи з особливостей ринку, на якому вона виступає. Як правило, все зводиться до чотирьох всім добре знайомим і взаємопов'язаним пунктам - це збільшення продажів, підвищення популярності бренду, скорочення витрат і поліпшення лояльності цільової аудиторії.
Припустимо, ми ставимо собі за мету зростання продажів на 10% в поточному році. Як ми можемо прийти до цього результату? По-перше, домогтися зростання продажів безпосередньо через цифрові канали, основним з яких, припустимо, є Інтернет-магазин. По-друге, підштовхнути покупців частіше приходити в звичайні магазини або інші точки присутності компанії і здійснювати покупки в них.
У більшості випадків ці питання логічно вирішувати в комплексі, оскільки, наприклад, нерідко перед візитом в роздрібний магазин, майбутній покупець спочатку заходить на сторінку компанії в веб-просторі. Від того, наскільки побачена або отримана інформація про товари, супутні послуги або якихось інших моментах буде відповідати його очікуванням і цілям, нерідко залежить, чи прийде він взагалі до нас вже не у віртуальній реальності. Відповідно, модернізуючи електронний магазин і домагаючись зростання цифрових продажів, важливо пам'ятати і можливість вплинути на продажу в роздробі.
Говорячи на сленгу інтернет-маркетологів, важливий не тільки класичний «шоурумінг», а й зворотний. Як показують дослідження, зараз в процесі вибору товару покупці витрачають досить багато сил на пошук інформації про його характеристики, порівняння цін, пошук і перегляд оглядів або відгуків в соціальних мережах. Аналіз і збір інформації в Інтернеті покупець проводить навіть перебуваючи безпосередньо в самому роздрібному магазині, за допомогою смартфона або планшета намагаючись переконатися, що він набуває правильний товар по найкращій з можливих вартості. Компанія може піти назустріч покупцеві і надати йому ту ж опцію завдяки розміщенню в торговому залі інформаційних кіосків або будь-яких інших цифрових пристроїв з доступом в Інтернет. Вибрати вподобану річ, вважати її бар-код або артикул і відразу отримати потрібну інформацію - такий підхід безсумнівно зіграє на користь формування того самого хорошого досвіду клієнта, який нам необхідний.
У цьому сенсі цікавий досвід компанії Sephora, американського підрозділу провідної світової парфюмерно-косметичної торговельної мережі. У магазинах мережі відвідувачі могли скористатися планшетами iPad з встановленим спеціальним додатком. На iPad відвідувачі могли переглянути відео-інструкції по використанню тих чи інших косметичних засобів, прочитати огляди експертів в області краси та відгуки реальних користувачів, а також зареєструватися для участі в програмі лояльності. Клієнти отримали те, чого вони хотіли, а у компанії з'явилася ще одна можливість збирати унікальні дані про своїх покупців і їх перевагах. Таку інформацію можна використовувати, наприклад, для формування персональних рекомендацій та продажу додаткових або супутніх товарів.
У свою чергу добитися зростання доходу від продажів в Інтернеті можливо за допомогою двох основних способів: підвищити коефіцієнт конверсії відвідувачів в покупців і досягти зростання середнього обсягу замовлень. Другий спосіб, в свою чергу, розкладається на дві складові - це продаж більш дорогих товарів замість аналогів з трохи меншою вартістю і підвищення суми в чеку завдяки використанню покупцем персоналізованих пропозицій і покупок за рекомендаціями.
Проблема в тому, що зараз люди проводять в онлайні як ніколи багато часу, відвідуючи величезна кількість різних сторінок і клікаючи по неймовірній кількості посилань - однак це зовсім не призводить до аналогічного лавиноподібного зростання числа скоєних в Інтернеті транзакцій. Твіти або пости в соціальних мережах від провідних брендів бачать в десять разів більше їх потенційних покупців, ніж пару років назад, але ймовірність переходу по ним в магазин, не кажучи вже про подальше здійсненні покупок, зросла на порядок менше. Перегляд не еквівалентний дії: якщо ви просто запропонуйте своєму відвідувачеві купити в вашому Інтернет-магазині замість сумки Zara зовні, можливо, продуктів, пов'язаних з від Calvin Klein, то навряд чи ви досягнете успіху. Якщо ж при цьому ви правильно вгадаєте його мотиви і збудуєте хороший шлях до цієї купівлі, то успіх більш ніж імовірний.
Портрет клієнта і мотиви його поведінки
Якщо подивитися на досвід проектів, які були реалізовані EPAM Empathy Lab , То при розвитку цифрових каналів продажів, основними кроками при вирішенні рівняння «зрозуміти клієнта» і «побудувати його правильний досвід» є:
- • спостереження в контексті: комплексне дослідження поведінки і мотивів цільової аудиторії, її пристрастей і потреб
- • розробка: побудова інформаційної архітектури, створення дизайн-матеріалів, графіки, текстів, анімації або відео, максимально відповідають потребам і очікуванням аудиторії
- • тестування: перевірка зручності і простоти використання вашого рішення (мобільний додаток, Інтернет-магазин і т.д.), в тому числі аналіз дій користувачів при виконанні ключових завдань
- • аналіз конкурентоспроможності: порівняння створеного рішення з аналогічними проектами конкурентів
- • аналітика: через які сторінки або посилання ваші відвідувачі приходять до вас за потрібними товарами і послугами, які пристрої вони використовують і т.д.
- • веб-оптимізація (який варіант веб-сторінки найкраще конвертує трафік в дії, порівняння ефективності різних елементів UX та ін.)
Наскільки значимі ці етапи? Ще один приклад з практики. Для свого замовника - великої мережі сервісних станцій і магазинів з продажу автозапчастин - EPAM Empathy Lab вирішувала завдання поліпшення досвіду клієнта при використанні онлайн-рішення для запису на сервісне обслуговування. Проблема полягала в низькій конверсії відвідувачів сайту в число клієнтів компанії і високий відсоток відмови від продовження процесу запису вже після його початку. Для компанії це мало ключове значення: хоча її традиційним бізнесом був продаж запасних частин, сервісне напрям потенційно виглядало більш прибутковим і мало більше передумов для зростання. В рамках проекту фахівці EPAM провели польове дослідження, опитавши в форматі інтерв'ю як клієнтів компанії, так і співробітників магазинів і автосервісів з метою розібратися, як покупці вибирають таку послугу, як технічне обслуговування.
Аналіз результатів показав, що шлях клієнта починався аж ніяк не з етапів «вибрати тип сервісу», «знайти найбільш зручно розташовану сервісну станцію» і «запланувати відвідування» - тих опцій, які як раз пропонувалися компанією при онлайн-запису на обслуговування, а дещо раніше . А саме: 1) з фіксації самої події, яке викликало потребу звернутися в сервіс, 2) з наступними спробами самодіагностики і бажання самостійно знайти причину несправності і 3) з подальшим вибором постачальника послуг. І лише після них йшли вибір типу сервісу, пошук найближчої станції обслуговування і сам запис. Після того, як ці три нових (хоча здавалося б, досить очевидних) етапу були враховані при модернізації онлайн-рішення і проектуванні нового клієнтського досвіду, результати не змусили себе чекати. Конверсія зросла на 75%, рівень продажів послуг із сервісного обслуговування - на 202%. Компанії це принесло приріст доходу більш ніж на 7 мільйонів доларів США лише за перші півроку після завершення проекту.
Емпатія і оптимізація
Однак одного розуміння клієнта недостатньо. Важливо створити такий контент і таким чином спроектувати його розташування на сторінках мобільного додатка або Інтернет-порталу, щоб просто не залишити шансу відвідувачеві вчинити інакше, ніж ми того чекаємо. Пояснимо на прикладі ще одного проекту з практики EPAM Empathy Lab.
Замовник - Американський Червоний Хрест, одна з провідних громадських організацій в США. В її завдання входить підтримка постраждалих від стихійних лих, навчання населення навичкам порятунку життів, надання міжнародної гуманітарної допомоги. Успіх організації цілком залежить від активності добровольців, щедрості і чуйності громадян. Тому, незважаючи на свій некомерційний характер, Червоний Хрест змушений використовувати методи і інструменти продажів з арсеналу ритейл-компаній.
Наша компанія була запрошена для поновлення корпоративного порталу www.redcross.org на базі платформи Oracle Commerce з метою вирішення двох завдань - домогтися збільшення обсягу фінансових пожертв і підвищити кількість людей, які записалися на курси. Фахівці компанії провели серію A / B-тестів, проаналізували співвідношення між числом відвідувачів, з одного боку, і обсягом грошових коштів, пожертвувань і кількістю тих, що записалися на курси, з іншого боку. Інструменти веб-аналітики допомогли визначити основні чинники, що впливають на показники конверсії.
На основі отриманих даних було оновлено цільові сторінки порталу. Найбільш складним завданням було показати, що рухає тими, хто бере участь у благодійній діяльності, показати, що «купують» жертводавці, донести емоції і безкорисливу турботу про благополуччя інших через контент і дизайн, змусити відвідувачів випробувати почуття емпатії. При зміні сторінки для запису на курси був змінений акцент з реєстрації (що раніше вважалося пріоритетом) на натхнення і сильне бажання досягти чогось або стати кимось. Відповідним чином було змінено розташування елементів на сторінці та оновився контент. Порівняно невеликі по трудовитратах зміни на сторінках сайту дозволили досягти зростання конверсії на 20% для матеріальних пожертвувань і на 10% для запису на курси.
В результаті A / B-тестування вдалося також поліпшити продає сторінку для збору пожертвувань. Зокрема, до існуючого полю, де відвідувач міг ввести будь-яку суму благодійної допомоги, були додані поля з можливістю вибору декількох варіантів обсягу пожертвувань. В результаті збори пожертвувань зросли на 12%.
В цілому реалізація всього проекту дала можливість Американському Червоному Хресту збільшити свій щомісячний «дохід» в середньому на 400 тисяч доларів США. Саме - завдяки створенню гарного клієнтського досвіду, тобто досвіду, що приносить компанії матеріальні бонуси і дозволяє прийти до потрібного успіху.
EPAM Empathy Lab
Але що ж робить клієнтський досвід позитивним?Com?
Як ми можемо прийти до цього результату?