Елементи мерчендайзингу в аптеці
- Як сформувати асортимент під «свою» аптеку
- Елементи мерчандайзингу в аптеці
- Принципи мерчандайзингу та закони купівельного сприйняття
- Основні принципи мерчандайзингу в аптеці
- Викладення в межах видимості
- помітні рубрикатори
- Особливий підхід до Парафармацевтики
- 8 принципів мерчандайзингу для аптеки відкритої викладки
- Ефективний мерчандайзинг в аптеці із закритою викладкою
- Ефективний мерчандайзинг в аптеці: зовнішнє оформлення
- Приклади мерчандайзингу в аптеках: торговий зал
- Резюме: головні принципи мерчандайзингу в аптеці
- Як виміряти «температуру» вітрини
- Найбільш ходові товари - на краще місце
- У пріоритеті - траєкторія руху покупців
- Корисні рекомендації
Мерчандайзинг в аптеці дозволяє раціонально використовувати приміщення торгового залу. У матеріалі статті розглянемо основні елементи, принципи, правила, особливості та приклади викладок продукції в аптеках відкритою і закритою викладки, а також опишемо «продає вітрину» як сучасне технологічне рішення і приклад ефективного мерчандайзингу
У матеріалі статті розглянемо основні елементи, принципи, правила, особливості та приклади викладок продукції в аптеках відкритою і закритою викладки, а також опишемо «продає вітрину» як сучасне технологічне рішення і приклад ефективного мерчандайзингу.
Головне в статті
Мерчандайзинг - один з елементів маркетингу, що визначає методику реалізації товарів в торгових точках, а також сукупність заходів щодо найбільш ефективного розміщення продукції та інформаційних матеріалів з метою посилення продажів і стимулювання у покупців рішення про покупку.
Сьогодні аптечні організації знаходяться в стані постійної конкурентної боротьби один з одним, і тому для того, щоб досягти певних успіхів, вони строго контролюють якість реалізованої продукції і постійно розширюють асортиментні ряди. Але не менш важливо при цьому і продумувати планування торгового простору.
Основні принципи мерчандайзингу в аптеці і сучасні технології дають можливість використовувати приміщення торгового залу з розумом.
Мерчандайзинг в аптеці дозволяє їй:
- підвищити продажі;
- збільшити прибуток;
- збільшити показник оборотності;
- залучити нових покупців;
- давати повну інформацію про товар, що продається;
- підвищити якість обслуговування;
- сформувати позитивний імідж організації.
Як сформувати асортимент під «свою» аптеку
Більшість аптек при формуванні аптечного асортименту використовують усереднений підхід, що не грунтуючись на специфіку конкретної точки. Тим часом характерні для різних типів аптек відмінності в параметрах клієнтів - ключовий фактор асортиментної політики.
У статті журналу «Нова аптека» розповімо про розподіл аптек на спальні і прохідні, проведемо експрес-аналіз трафіку проходження, а також Ви дізнаєтеся, як формується асортиментна позиціонування в залежності від типу.
Елементи мерчандайзингу в аптеці
Мерчандайзинг в аптеках включає в себе такі елементи, як:
- Концепція місця (розташування торгової точки).
- Зовнішній вигляд аптеки.
- Атмосфера торгового залу (складається з розподілу та розміру торговельних площ, планування, інтер'єру, оснащення та обладнання робочих місць провізорів, кольорової палітри, освітлення, режиму температури, запахів і ін.).
- Виконання певних правил і реалізація принципів торгівлі.
- Навчання фахівців майстерності продажів.
Принципи мерчандайзингу та закони купівельного сприйняття
Людина отримує інформацію про предметах, розташованих в просторі, через різні канали сприйняття. Це необхідно враховувати при розкладці продукції на вітринах.
Вітрина по горизонталі розділена на 3 зони:
- «Холодна» - знаходиться зліва (як правило, покупці не затримують на ній свою увагу);
- «Гаряча» - розташована в центрі (покупець концентрує всю свою увагу саме на ній);
- «Тепла» - знаходиться праворуч (покупки тут активні, але не так, як в «гарячій» зоні).
З огляду на вищесказане, не рекомендується розташовувати прибуткові асортиментні найменування в лівій частині вітрини.
Принципи мерчандайзингу в аптеці припускають розташування найбільш вигідних препаратів або виробів в її центрі. Справа розташовуються дорогі найменування, а зліва - товари низької цінової категорії.
Помилки в викладенні товару обходяться аптеці дорого. У статті журналу Нова аптека, розповімо як уникнути мерчандайзингових промахів .
А в таблиці - розрахувати, ефективно ви використовуєте торгове обладнання і площа вітрин.
розкрити таблицю
По вертикалі вітрина підрозділяється на 4 рівні:
- Рівні ніг і капелюхи - як правило, покупці приділяють їм мінімум знімання.
- Рівень очей - вважається найвдалішим для викладки прибуткових асортиментних позицій.
- Рівень рук - вважається «теплою» зоною покупок.
- Прибуткові товари розташовуються на рівні очей і рук.
Основні принципи мерчандайзингу в аптеці
Принципи мерчандайзингу в аптеках виходять з його основних завдань.
Якщо вони використовуються грамотно, покупець;
- Відчує себе більш вільним і розкутим.
- Ознайомитися з новими видами препаратів та інших товарів аптечного асортименту.
- Швидко вибере товар.
- Швидко прийме рішення про покупку.
- Вигідно купить товар принезаплановану покупку.
- Випробує задоволення від процесу вибору і здійснення покупки, від спілкування з ПЕРВОСТОЛЬНИК.
- Повернеться в цю аптеку ще раз.
Викладення в межах видимості
викладення повинна демонструвати аптечний асортимент . Це особливо важливо для аптек з закритим способом торгівлі. Якщо асортимент на полицях розташований нераціонально, з глядацького огляду йде приблизно 20% вітрин. Це означає, що покупцеві буде недоступна 1/5 частина аптечної продукції.
Полки нижче або вище рівня очей нецікаві покупцеві. Його здатний залучити товар, розташований на висоті прімерно1,3-1,8 м від статі. Вище і за спинами персоналу аптеки можна розташовувати тільки великі позиції у відомих упаковках - памперси, мінеральну воду та ін.
Багато аптеки здійснюють типову помилку - поєднують глибокі полки і невелику відстань між ними. Навіть на зручній висоті в півтора метра товари на глибоких полицях у задній частині вітрини погано проглядаються.
Велика частина аптечного асортименту володіє невеликими вторинними упаковками, тому їх раціональніше розташовувати на відстані від 50 см до метра від очей покупця.
Полки нижче 120 см і вище 170 см можна використовувати не більше 10-20 см вглиб. Більш віддалена частина непридатна для викладки аптечного товару.
Розмір не менш важливий і в аптеках з відкритою викладкою. Він повинен бути таким, щоб можна було розмістити найбільш ходові позиції з запасом. Досить 5 упаковок 200-300 самих затребуваних асортиментних позицій. За іншою номенклатурою немає сенсу тримати більше 1 упаковки у вільному доступі.
Майже 90% обороту аптеки складають лікарські препарати. Тому в аптеках закритою викладки не менше 30% асортименту повинні представляти медикаменти. Для аптек відкритої викладки цей показник - не менше 15-20%.
Ємність аптечних полиць набагато менше, ніж кількість артикулів, продажі яких хотілося б підвищити. Тому важливо зробити правильний вибір позицій для викладки.
Для того, щоб не допустити помилок, необхідно врахувати наступні параметри:
- ступінь чутливості попиту до представлених товарів;
- величина націнки в рублях;
- структура продажів.
Найбільш чутливий до викладення попит на парафармацевтику. Продажі частини біологічно активних добавок і препаратів також залежать від експозиції. Зазвичай на викладку медикаментів добре реагують покупці, що підбирають препарат самостійно. Також вітрини можуть послужити своєрідним нагадуванням для людей з хронічними захворюваннями.
Найприбутковішу категорію асортименту найкраще розмістити в найбільш привабливою для покупця зоні. Наступну за прибутковістю категорію мають у своєму розпорядженні в кращій зоні з решти. Дешеві найменування викладають тільки в тому випадку, якщо попит на них в даний момент носить масовий характер.
Читайте в статті журналу «Нова аптека», як уникнути поширених помилок і зробити фармрекомендацію локомотивом продажів.
Часто на найбільш привабливих місцях можна зустріти непопулярні або залежані аптечні товари. Однак така практика в більшості випадків не приносить результату, так як невелике зростання продажів нездатний компенсувати недоотриманий прибуток від недопродаж затребуваної продукції.
В аптеках всіх форм викладення корисно організовувати зони для «збірної солянки» - в неї входять аптечні товари, які приносять максимальний прибуток і найбільше схильні до так званого «імпульсного попиту».
Найдоцільніше розміщувати їх біля кожної каси і включити в них по 1-2 найменування противірусних, знеболюючих препаратів, засобів від кишкових розладів і ін. Загалом має бути не більше 15 найменувань, інакше покупець заплутається і не зможе прийняти рішення про покупку.
помітні рубрикатори
Щоб покупець легко міг орієнтуватися в асортименті, експозиція аптеки повинна бути доповнена помітними і зрозумілими рубрикаторами. Використання медичної термінології типу «гепатопротектори» або «антациди» небажано.
Потрібно використовувати назви рубрик, зрозумілі простій людині без медичної освіти - «препарати для захисту печінки» або «засоби від печії».
Розмір шрифту на рубрикатор визначається розмірами торгового залу і висоти полиць, а колір шрифту і фону рубрикаторів повинен контрастувати з строкатістю викладки.
Згідно з принципами мерчандайзингу в аптеці, категорії рубрикаторів можуть бути більш загальними і докладними. У категорії «Шлунково-кишкові засоби» можна окремо виділити «Засоби від печії», «Засоби від діареї», «Проносні» і ін.
По можливості можна ввести додаткові категорії, наприклад, «Гормональні протизаплідні засоби», «венотоников» і ін.
Засоби широкого спектру дії можна дублювати в декількох категоріях - наприклад, препарати ібупрофену або парацетамолу можна розмістити в категоріях «болезаспокійливі» і «жарознижуючі».
Особливий підхід до Парафармацевтики
Для парафармацевтических засобів використання рубрикаторів необов'язково. Однак іноді вони все ж бувають корисні - наприклад, в аптеках з площею торгового залу 30 м2 і більше або при великій викладенні. В цьому випадку можна ввести додаткові рубрикатори на рівні вище людського зросту.
Базовий набір цієї асортиментної категорії:
- аптечна косметика;
- перев'язувальні матеріали;
- презервативи та інші інтим-товари;
- товари для дітей (харчування, іграшки, пристосування для догляду та годування тощо.);
- продукція для вагітних жінок і годуючих мам.
Якщо площа дозволяє, можна додатково ввести такі рубрики, як:
- "Засоби особистої гігієни".
- «Медичні прилади».
- "Дієтичне харчування".
- "Мінеральна вода".
Для категорій «Лікувальна косметика», «Товари для дітей», «Засоби гігієни» добре працює викладка по брендам-виробникам.
Зараз закон не вимагає обов'язкової роздільної викладки засобів для зовнішнього та внутрішнього застосування, медикаментів і БАДів. Однак в деяких регіонах наглядові органи наполягають на роздільному викладенні.
З цієї причини в вітринах з зовнішніми засобами і БАДами було б розумно ввести аналогічні рубрикатори. Зазвичай їх потрібно не так багато - до 7 для БАДів і до 5 для зовнішніх лекформи.
8 принципів мерчандайзингу для аптеки відкритої викладки
Принципи - найважливіший елемент мерчандайзингу в аптеці. Причому для аптек відкритою і закритою викладки вони трохи відрізняються. Розглянемо основні.
Правило однієї лінії
Продукція в аптеках відкритої викладки розташовується в одну лінію якомога ближче до краю полиці. Це робиться так, щоб споживач бачив найменування товару російською мовою.
По горизонталі товар розкладають зліва направо з боку покупця щодо збільшення розміру упаковки - від маленької до великої. По вертикалі враховують рівні вітрин.
Правило мерчандайзингові оточення
Споріднені товарні групи розташовуються поблизу один від одного - так вони будуть один одного доповнювати.
Правило пріоритетних товарних груп
В першу чергу на вітрину поміщають користуються найбільшим попитом і прибуткові товари Сезонний асортимент, товари високої цінової категорії і імпульсного попиту, товари по акції і рекламована продукція. Стратегічні асортиментні групи мають у своєму розпорядженні на найбільш привабливих місцях торгового залу і обладнання.
Правило ефективного запасу
Кожен товар викладається в кількості триденного запасу. Якщо покупцеві потрібні дві упаковки препарату, а на вітрині лежить тільки одна, дуже висока ймовірність, що покупку він так і не зробить.
Правило заповнювання вітрини
Правила і принципи мерчандайзингу в аптеці свідчать, що якщо на вітрині утворилася порожнеча, товарний ряд обов'язково повинен бути відновлений.
правило дублювання
Щоб привернути увагу покупців до невеликих товарів на верхніх полицях, ставлять дві і більше одиниці цього товару поруч.
правило цінників
Цінники не кріпляться на упаковки - вони розташовуються нижче в смузі Цінникоутримувачі чітко під товаром, яким вони відповідають.
Правило стін замку
Увага до товару, котра має низьким попитом, можна залучити, якщо з обох його країв розташувати препарати або вироби популярних брендів.
Ефективний мерчандайзинг в аптеці із закритою викладкою
правило блоків
Товари в аптеці із закритою викладкою розташовуються блоками по всьому простору вітрини з урахуванням категорій. Якщо розмір вітрини дозволяє, можна розташовувати товари вільно. Зазвичай ліки мають у своєму розпорядженні півколом, в шаховому порядку або використовують спеціальні пристосування - гірки.
Правило двох пальців
Полиці на стелажах розташовують так, щоб від товару до краю верхньої полиці залишилося 3-4 см. Якщо полки не відповідають висоті продукції, упаковки доводиться ставити один на одного, а це виглядає неохайно.
правило повторення
Щоб нагадати покупцеві про той чи інший товар, можна розмістити його в різних категоріях асортименту.
правило цінників
Цінники в аптеках із закритою викладкою розміщують з правого боку упаковки, можна ближче до середини. Цінники бажано розташовувати на одному рівні - так вітрина буде виглядати акуратно. Найбільш дорогі позиції викладаються якомога ближче до покупця.
правило сталості
Перестановка в аптеці допустима не частіше 1 рази в сезон. Якщо переміщати товари з місця на місце частіше, це може негативно позначитися на продажах і отриманні прибутку.
Правила мерчендайзингових оточення, стін замку, заповненості вітрини
Ці правила характерні як аптек як відкритої, так і закритої викладки. Але так як в другому випадку торговий простір значно обмежена, сезонну продукцію, мають найвищий показник продажів позиції і товари першої необхідності тут розташовують поблизу касової зони.
Секрети мерчандайзингу. Реклама в зоні викладки вітамінів допомагає покупцеві розібратися в асортименті і зробити правильний вибір.
як розміщувати в аптеці вітаміни, розповімо в статті журналу Нова аптека.
Ефективний мерчандайзинг в аптеці: зовнішнє оформлення
«Що Продає вітрина» - це приклад сучасного технологічного рішення, яке оптимізує торговий простір. Така вітрина може бути, як внутрішньої (розташовуватися безпосередньо в торговому залі), так і зовнішньої (розташованої на вулиці).
Вона включає в себе три компоненти:
- Модуль зберігання.
- Модуль замовлення і видачі товару.
- Вітрина.
Залежно від умов модуль зберігання і модуль замовлення можуть бути суміщені або розташовуватися окремо, тоді вони повідомляються за допомогою спеціального транспортера.
Модуль зберігання вміщує 200 торгових позицій, його обсяг зберігання - до 2000 упаковок товару. Модуль замовлення і видачі товару - це термінал, оснащений дисплеєм, на якому відображається код позиції і вартість. Тут передбачений готівковий і безготівковий розрахунки.
Переваги «продає вітрини»:
- скорочення займаних торгових площ;
- збільшення прибутку за рахунок спонтанних придбань і продажів після того, як аптека закрилася;
- підсилює привабливість вуличної вітрини.
Приклади мерчандайзингу в аптеках: торговий зал
Розглянемо конкретний приклад мерчандайзингу в аптеці - викладку вітамінів. Підходи до неї враховують різні типи покупців і склад вітамінно-мінеральних комплексів.
При розміщенні товару на стелажах слід врахувати особливості сприйняття навколишнього світу покупцями різних груп. Так, вітаміни для вагітних жінок краще розташовувати трохи вище рівня очей, а для дітей - трохи нижче цього рівня.
Резюме: головні принципи мерчандайзингу в аптеці
Практика показує, що всього близько 10% покупців в аптеках звертають увагу на вітрини. Тому одна з основних завдань, які повинен вирішувати мерчандайзинг в аптеці - забезпечення ефективного огляду викладки.
Як виміряти «температуру» вітрини
Поспостерігайте за відвідувачами аптеки. Відзначте, у яких вітрин зупиняється більшість з них, а які обділені увагою.
Якщо спостерігати колись, в статті "Як розмістити товар, щоб його продати" є готова таблиця з середньостатистичними даними.
Таблиця і готові планограмам розміщення вітрин доступні передплатникам журналу «Нова аптека»
Найбільш ходові товари - на краще місце
Принципи мерчандайзингу в аптеці свідчать, что почти 90% асортименту аптек - лікарські препарати. З цієї причини не менше 30% артікулів на вітринах при закрітій вікладенні повінні ставити до медікаментів. Для аптек з відкритою викладкою цей показник становить 15-20%.
Ємність аптечних вітрин менше, ніж кількість артикулів, продажі яких аптека хотіла б підвищити. Тому так важливий вибір правильних позицій для викладки.
Щоб не допустити помилок, потрібно врахувати такі параметри, як:
- Рівень чутливості попиту до експозиції.
- Розмір націнки в рублях.
- Структура продажів.
Високою чутливістю до попиту відрізняються парафармацевтические товари. Проте продажі частини біологічно активних добавок і медикаментів також залежні від експозиції.
На викладку лікарських препаратів найкраще реагують люди, які підбирають собі препарат самостійно. Крім того, вітрини в аптеці виконують функцію нагадування для осіб з хронічними захворюваннями.
Згідно з основними принципами мерчандайзингу в аптеці, добре працює викладка препаратів для лікування хронічних патологій, гормональних контрацептивів.
Однак немає сенсу викладати на вітрини і стелажі безрецептурні препарати, рівень попиту на який сильно залежить від лікарських рекомендацій - це, наприклад, препарати вісмуту, більшість антибіотиків і протигрибкових засобів.
Найвигіднішу і популярну категорію товарів найкраще поміщати в одну з найбільш привабливих зон. Наступна за прибутковістю категорія розміщується в кращу зону з решти і так далі. Недорогі товари викладаються лише в разі масового попиту на них.
Дуже часто на найбільш привабливих місцях розташовуються залежані або «слабораскрученние» асортиментні позиції.
Як показує досвід, дана практика не приносить потрібного ефекту, тому що невелике підвищення продажів не здатне компенсувати недоотриманий прибуток від недопродаж популярної продукції.
Мерчандайзинг в аптеці вимагає організовувати зони для «збірної солянки» в аптечних організаціях з будь-якою формою викладення. Сюди входять позиції, що дають максимум прибутку і більше всіх схильні до так званого імпульсного попиту.
Такі зони найкраще розташовувати поблизу кас - тут можна зібрати по 1-2 позиції препаратів від кишкових розладів, для лікування ГРВІ та грипу та деяких інших. Загалом має бути не більше півтора десятків товарних позиції, інакше відвідувачі заплутаються у виборі і не стануть нічого купувати.
У пріоритеті - траєкторія руху покупців
Покупці, які цікавляться парафармацевтические товарами, якщо і звертають увагу на вітрини, то уважно вивчають виставлений на них асортимент. З цієї причини парафармацевтику краще розташовувати на віддалі від касових терміналів.
Для окремих брендів аптечної коспетікі найкраще виділити спеціальну зону. Основи мерчандайзингу в аптеках свідчать, що покупці медикаментів реагують на викладку вибірково, сприймаючи його як свого роду нагадування.
Тому для лікарських засобів не має особливого значення близькість зони викладки до кас.
Корисні рекомендації
Викладення товарів в аптечних мережах повинна бути однакової у всіх торгових точках. Оптимальне рішення - розробити колективні принципи мерчандайзингу в аптеці.
Аптеки закритої форми викладення повинні враховувати розташування черги. Як правило, черга розташована уздовж вітрин справа наліво, якщо стояти обличчям до каси.
Найбільшу цінність представляє вітрина, яка примикає до каси з правого боку, в той час як зони на відстані буквально 0,5-1 м, часто залишаються поза увагою.
В аптеках з відкритою формою викладення також потрібно враховувати траєкторію руху покупців. Велика частина покупців в аптеках самообслуговування не готова до такого формату психологічно і відразу звертається за допомогою до фармацевту за касою.
Тому особливий пріоритет - у зон уздовж траєкторії руху покупців від входу до каси. У цих областей більше шансів звернути на себе увагу покупців.