Емін Алієв: «У нас немає необхідності купувати зовнішні дані»

У травні 2014 компанія Criteo відкрила офіс в Москві. Criteo є одним з лідерів в області реклами performance advertising. Компанія працює більш ніж з п'ятьма тисячами клієнтів по всьому світу. У штаті Criteo - близько 800 співробітників. Офіси компанії, які обслуговують клієнтів з більш ніж сорока країн світу, розташовані в США, країнах Європи та Азії.

Про важливість інвестицій в розробки; особливості бізнесу компанії; тонкощах створення самообучающихся технологій, специфіку збору даних для аналізу аудиторії і ідентифікації покупців з редакцією Searchengines.ru розмовляє глава російського офісу Criteo Емін Алієв.

До того, як приєднатися до команди Criteo, з 2009 по 2014 роки, Емін очолював московський офіс великого італійського агентства інтерактивного маркетингу Buongiorno, згодом поглиненого американським інвестиційним фондом Francisco Partners і перейменованого в Lumata. Команда Еміна відповідала за реалізацію масштабних програм лояльності і CRM для російських мобільних операторів «великої трійки», а також за роботу з найбільшими рекламодавцями, включаючи Procter & Gamble і Volkswagen Group.

Свою кар'єру в сфері інтернет-маркетингу Емін Алієв почав в США в 1997 році. Пізніше, у 2000, він отримав диплом магістра в Університеті Нью-Йорка, а в 2005 пройшов у США сертифікацію PMP, після чого розробив власний майстер-клас з підготовки до іспиту на звання PMP.

За плечима у Еміна - більше десяти років досвіду управління найбільшими інтернет-проектами з бюджетами понад мільйон доларів в провідних консалтингових фірмах і digital-агентствах США.

В цьому році Емін Алієв візьме участь в традиційній літній конференції по маркетингу Одессея , Яка відбудеться 10 липня 2014 року в Одесі. В рамках заходу, організаторами якого виступають Яндекс.Україна і SearchEngines.ru, Емін розкриє секрети передбачення веління користувачів та ідентифікації одну людину на різних екранах.

SE: Емін, в чому полягає принципова відмінність рекламного бізнесу в Росії від аналогічної діяльності на Заході?

Емін Алієв: Безумовно, завдання, які диктує ринок, як правило, відрізняються в різних країнах. Але завдання, які ставить маркетинг, зазвичай схожі. Маркетологи шукають способи збільшення цільового трафіку на сайтах, а також збільшення показників продажів і оптимізації вартості конверсії.

Перевага наших рекламних рішень полягає в тому, що вони добре масштабуються в усьому світі. Це дає нам можливість працювати за заданими клієнтами показниками в будь-якій країні світу, незалежно від особливостей ринку.

SE: В кінці травня цього року компанія Criteo повідомила про відкриття свого офісу в Москві, де ви стали керуючим директором. Якими ви бачите головні цілі російського представництва?

Емін Алієв: Відкриття московського офісу, що став центром управління всіма нашими російськомовними ринками, - хвилююча подія для всіх нас! Це важливий крок для подальшого зміцнення нашої лідерської позиції на ринку. Він також зміцнює наше прагнення приносити користь і бути ще більш потрібними нашим рекламодавцям, майданчикам і кінцевим споживачам. На цьому швидко зростаючому ринку рекламодавці і майданчики шукають оптимальні інтернет- і мобільні рішення, і наша мета - забезпечити їм максимум підтримки і допомогти рости ще швидше.

SE: Які рішення в області аналітики пропонує ваше агентство?

Емін Алієв: Почну з того, що Criteo не є агентством. Ми - глобальна технологічна компанія, що спеціалізується в високоефективної цифрової реклами, яка працює в режимі реального часу. Те, що ми пропонуємо нашим клієнтам - це інтегрована високотехнологічна платформа для повноцінного управління кампаніями. Вона включає в себе об'єднану і зручну в управлінні «панель приладів», а також ПО і набір сервісів.

Це дозволяє автоматизувати більшість процесів в рекламній кампанії. В результаті ми знижуємо рівень складності і витрати, пов'язані з ручним керуванням процесами і роботою з безліччю майданчиків. Такий підхід надає додаткову вигоду у міру того, як рекламні кампанії збільшуються в ціні і в складності.

SE: Хто є для вас постачальником даних по крос-каналу? Яким чином аналізуєте дані?

Емін Алієв: На відміну від більшості рішень в традиційній інтернет- і мобільної реклами, самообучающиеся технології Criteo створюють і дозволяють використовувати величезну кількість багатих, готових до роботи даних, які застосовуються нашими власними алгоритмами для ідентифікації покупців і збільшення продажів наших клієнтів за допомогою персоналізованої реклами, яка створюється в режимі реального часу.

Якщо коротко, то, завдяки детальному аналізу анонімного поведінки споживачів на сайтах наших клієнтів, нам стає відомо, коли саме споживач максимально готовий до покупки продуктів або послуг. Це означає, що у нас немає необхідності купувати зовнішні дані, оскільки нам достатньо даних, які ми збираємо на сайтах наших клієнтів. Це також означає, що ми дуже багато інвестуємо в команду і в технології. На сьогоднішній день, близько 40% наших співробітників в глобальному масштабі - це інженери, що працюють над оптимізацією і постійними поліпшеннями нашого «двигуна».

Щоб було зрозуміло, про що йде мова: остання, оновлена ​​версія «двигуна» Criteo здатна обробляти до 15 мільйонів передбачень в секунду і відповідати на запити протягом 20 мілісекунд. Criteo записує близько 20 терабайт даних щодня, включаючи реальні дані про покупки онлайн.

SE: Чи плануєте взаємодіяти з російськими майданчиками?

Емін Алієв: На самому початку нашої роботи в Росії ми купували майже весь інвентар за допомогою технологій RTB. На сьогоднішній день, RTB як і раніше є важливою складовою нашої стратегії: глобально на RTB припадає близько 50% нашого інвентарю.

У той же час, чим довше ми працюємо з локальним ринком, тим важливіше стають для нас прямі відносини з майданчиками. Тому, протягом вже досить тривалого часу у нас склалися і продовжують складатися сильні партнерські відносини з безліччю великих майданчиків в Росії. Ми постійно шукаємо і підключаємо нові російські майданчики в якості партнерів, а також поглиблюємо існуючі відносини.

На сьогоднішній день, згідно з даними Comscore, реклама наших клієнтів вже досягла вражаючі 68% охоплення всіх інтернет-користувачів в Росії, і ми постійно працюємо над збільшенням цього показника.

SE: Нещодавно Criteo представила нову технологію персоналізованої реклами, розкажіть про її роботі докладніше?

Емін Алієв: Ми анонсували запуск цієї технології після трьох років копіткої роботи щодо поліпшення «двигуна» Criteo. Наш «двигун» включає в себе алгоритми багаторівневого машинного навчання, пророкувань поведінки користувачів і створення рекомендацій.

Все це масштабується за допомогою нашої власної інфраструктури ПО, яке дає можливість в реальному часі здійснювати складні операції на глобальній платформі. Оскільки в наші алгоритми постійно додаються нові дані, і в той же час відбувається навчання на існуючих даних, акуратність пророкувань і рекомендацій збільшується з кожним новим рекламним показом. Ці технології також включають в себе роботу зі ставками, що дозволяє оптимізувати вартість показів в реальному часі, а також оптимізацію креативу в динамічних банерах.

Анонсована технологія набагато перевищує наші власні попередні показники результативності реклами, оскільки вона дозволяє передбачити не тільки ймовірність того, що користувач клацне на банер, але і ймовірність здійснення покупки на сайті клієнта. Це означає, що ми збільшили результативність рекламних кампаній клієнтів на платформі Criteo без збільшення її вартості. Якщо говорити про конкретні цифри, то збільшення результативності досягає 38%.

SE: Чи залишається зараз час на викладацьку діяльність і на власні проекти?

Емін Алієв: У мене все ще виходить знаходити час для викладацької діяльності, і це чудово, оскільки викладання, в тому числі, дає можливість отримувати дуже цікаву зворотний зв'язок і народжує нові ідеї.

На власні проекти часу вже не залишається, але мене це не турбує: адже працювати в Criteo означає перебувати в епіцентрі подій, що відбуваються в швидкозростаючою, високотехнологічної компанії, яка функціонує в складному, але, на мою думку, цікавому сегменті цифрової реклами.