Етапи «воронки продажів», ефективні на практиці

1. 1 етап «воронки продажів»: формування вибірки
2. 2 етап: первинний контакт
3. 3 етап: виявлення потреб
4. 4 етап: формування комерційної пропозиції
5. 5 етап: захист комерційної пропозиції
6. 6 етап: узгодження умов і підписання договору
7. Інформація про автора і компанії

«Воронку продажів» багато хто уявляє собі як набір певних дій: пошук контактів - дзвінок - зустріч - продаж. Часто менеджер з продажу виявляє дивовижну активність, цілий день висить на телефоні, а результат - нуль. Як зрозуміти, в чому проблема: товар не затребуваний ринком або винен економічний спад?

Михайло Кондратенко,

засновник і власник компанії «Нілігіст»

У цій статті ви прочитаєте:

• Етапи «воронки продажів», що дозволяють підвищити ефективність продажів
• Як побудувати «воронку продажів», ефективну на практиці

Етапи «воронки продажів» дозволяють вирішувати актуальні проблеми комерційного відділу з моменту їх появи. У продажах багато хто звик орієнтуватися на процес, а не на результат. Подзвонив - отримав відмову від секретаря - благополучно про цю компанію забув. Проблема часто лежить в самому підході до організації процесу продажів. Набагато ефективніше будувати «воронку продажів» наступним чином. Якщо розбити її нема на одиничні дії, а на етапи, кожен з яких повинен мати конкретний результат, то справи можуть дуже швидко піти на лад.

Наприклад, неважливо, скільки дзвінків зроблено, етап «воронки продажів» під назвою «первинний контакт» не завершений, поки не призначена зустріч з представником компанії, який компетентний приймати рішення по вашій угоді.

Існує більш оптимальний спосіб зробити «воронку продажів» ефективної, технологізувати систему продажів і вибудувати кожен етап так, щоб не тільки оцінити ефективність роботи служби, а й отримати прогнозований результат.

ТОП-5 найбільш затребуваних статей для комерсанта:

1 етап «воронки продажів»: формування вибірки

Перший етап «воронки продажів» - це пошук потенційних клієнтів, складання репрезентативної вибірки, яка дозволить здійснювати найбільш ефективні дзвінки. Від якості роботи на цьому етапі залежать всі наступні.

Вибірка - це не просто список компаній, насмиканих з інтернету або довідників. Спочатку необхідно вивчити ринок, зрозуміти ключові цінності вашого продукту. Виходячи з цього скласти перелік потенційних клієнтів. А займатися твердженням вибірки повинен власник або керівник бізнесу (для невеликих компаній), але ніяк не продавець.

2 етап: первинний контакт

Далі йде етап під назвою «первинний контакт». Співробітник компанії, що відповідає за дзвінки до клієнтів, повинен призначити за певний період встановлене число зустрічей з представниками компаній зі списку, наданого йому керівництвом. Тієї самої вибірки компаній, яку ви вже склали. Для кожного менеджера з продажу оптимально 40-45 зустрічей на місяць.

Результат цього етапу «воронки продажів» - не кількість зроблених дзвінків, а конкретне число компаній, в яких встановлено контакт людьми, які приймають рішення. Тобто первинний контакт - це розмова з тим, хто може призначити зустріч і прийняти на себе відповідальність за підсумки переговорів і подальше укладання договору. І не важливо, скільки дзвінків було зроблено до моменту контакту з відповідальною особою.

3 етап: виявлення потреб

Цей етап «воронки продажів» багато або пропускають, або констатують факт - зустріч відбулася. Але результат може бути зарахований лише тоді, коли заповнений бриф про компанію. Бриф - умовна назва. Це документ, розроблений під конкретну компанію, в якому містяться всі необхідні питання, які дають змогу зрозуміти, що являє собою потенційний клієнт, і які його потреби. У брифі повинна міститися інформація про реальний стан справ в компанії, про те, де вона зараз закуповує продукцію, якої торгує ваша організація, що їх влаштовує в поточному співпраці, що немає. І звичайно, про плани розвитку і навіть про ринкові тенденції, які можуть вплинути на бізнес потенційного клієнта.

Якщо такий документ заповнений за підсумками зустрічі, то можна говорити, що результат третього етапу досягнуто. У нормі результативними повинні надаватися більше 50% проведених зустрічей.

4 етап: формування комерційної пропозиції

Як зробити «воронку продажів», ефективну на практиці? 4 етап грає в цьому велику роль. Його підсумком є ​​складене комерційна пропозиція, яку відображає можливості компанії та зроблено на основі брифу, заповненого на попередньому етапі.

Комерційна пропозиція робиться з урахуванням особливостей клієнтів, їх індивідуальних потреб. Це технічний етап. Але документ повинен обов'язково бути затверджений керівником компанії (або відповідним підрозділом). Він повинен переконатися, що все, що обговорювалося з клієнтом, враховано в комерційній пропозиції.

5 етап: захист комерційної пропозиції

Далі йде етап, який дозволяє зробити «воронку продажів» ефективної, але багато власників бізнесу не приділяють йому належної уваги. Як часто комерційну пропозицію просто відправляється «на село до дідуся». Найчастіше максимум - дзвінок з питанням «Брати будете?».

А насправді найважливіша робота тільки починається. Адже успішним завершенням цього етапу можна вважати тільки одне: коли представник компанії потенційного клієнта сказав «нас влаштовує ваша пропозиція». Так що цей етап безпосередньо залежить від грамотно складених конкурентоспроможних умов, які ви можете запропонувати клієнту.

Базове правило цього етапу «воронки продажів»: комерційну пропозицію ні за яких обставин не може бути направлено клієнту по електронній пошті. Дуже важливо обговорювати деталі майбутньої співпраці при особистій зустрічі. Приїхати, пояснити, чому саме такі пункти містяться в вашому реченні. Розповісти, від яких пунктів можна позбутися, які змінити. Якщо клієнта щось не влаштовує, то це прекрасна можливість обговорити його очікування і оперативно поміняти те, що не підходить. Єдиний виняток, коли компанія базується в одному місті, а продажу веде в іншому. У моїй практиці є випадки, коли всі обговорення з клієнтами ведуться по скайпу.

10-30% всіх проведених на попередньому етапі зустрічей повинні закінчуватися підписанням договору. Тоді роботу менеджера з продажу цілком можна назвати ефективною.

6 етап: узгодження умов і підписання договору

Це завершальний етап «воронки продажів». В цілому тут йде вже чисто технічна робота - обговорити деталі і поставити друку на договір. Однак є важливий момент: часто менеджер з продажу після захисту комерційної пропозиції сам «доводить» справу до кінця. Це в корені неправильно. Продавець повинен продавати, а не займатися супроводом знову придбаного клієнта. Так що на останньому етапі «воронки продажів» повинна відбутися передача договору в виробництво відповідній структурі.

Мова, звичайно, не йде про те, щоб «домовитися і забути». Звичайно, менеджер з продажу виставляє подальші завдання в crm-системи, курирує кроки відповідних департаментів - бухгалтерів, юристів. Важливо, щоб в складений спочатку договір не були внесені не узгоджені з керівництвом зміни, наприклад, через жорстку позицію юристів з певних аспектів.

Кожен етап «воронки продажів» повинен завершуватися заздалегідь визначеним результатом. Менеджер з продажу завчасно обговорює з керівником, скільки потенційних клієнтів перейдуть на наступну стадію, складають план-факт по кожній. Кількість угод і терміни їх ув'язнення, звичайно, дуже залежать від специфіки роботи компанії та від того, який цикл угоди. Наприклад, якщо це продаж програмних продуктів, то цикл може становити 4-5 місяців, а ось в такому напрямку, як промислове обладнання, цикл може займати 1,5-2 роки.

Таким чином можна відстежувати ефективність роботи менеджерів з продажу на проміжних стадіях «воронки». Це особливо цінно для тих, хто торгує продукцією з довгим циклом угоди. Одна справа - найняти співробітника і три роки чекати, щоб зрозуміти, чого вона варта. Інше - оцінити, скільки заповнених брифів він приніс за місяць або за два. І якщо співробітник побував в двадцяти компаніях і не приніс жодного брифа, стає ясно, що краще з ним розлучитися раніше, ніж пізніше. Ця технологія, яка дозволяє скласти «воронку продажів», дає можливість виявити і інші слабкі ланки в роботі компанії. А далі - справа техніки.

Інформація про автора і компанії

Михайло Кондратенко, засновник і власник компанії «Нігіліст». З початку 2000-х працював в Єкатеринбурзі менеджером зі збуту і маркетинг-менеджером в компаніях різної спеціалізації. У 2006 році запустив перший власний проект -рекламна-інформаційний гід «В курсі», а через кілька років вигідно його продав. У 2011 році вперше описав власну технологію оптимізації бізнес-процесів і відкрив приватну практику. Першими клієнтами стали друзі і знайомі. Успішна реалізація цих проектів дозволила знайти нових замовників. Тому в 2012 році була зареєстрована компанія «Нігіліст» - розробник і інтегратор методики системних технологічних продажів в b2b-секторі. Офіційний сайт - http://nigilist.com/.