Фрод і спам-дзвінки - головні вороги реклами приватних медичних клінік

Час, коли можна було просуватися тільки в оффлайн і друку кануло в лету ще в 90-х. Медицина, як і багато інших галузей, пішла в інтернет. Використання інструментів наскрізний аналітики, коллтрекінга, адаптація сайту до мобільного трафіку, просування через YouTube і віртуальна реальність - тільки кілька технологій must be в маркетингу будь-якої приватної медичної клініки. Затребуваний глобальний підхід - від аналізу ринку і формування концепції клініки до формування У.Т.П. і відстеження динаміки. Так наприклад, правильне використання YouTube-каналу принесло однієї зі столичних клінік 1,5 млн.рублів прибутку.

Костянтин Найчук, провідний спеціаліст з контекстної реклами і аналітиці eLama.ru:

Великим потенціалом як і раніше володіють контекстна реклама, пошукова оптимізація та органічний трафік. Однак такий інструмент, як сарафанне радіо, працює тільки в разі якісної роботи всіх інших маркетингових каналів і бізнес-процесів в клініці: колл-центру з вхідним потоком клієнтів, просування в інтернеті і оптимізації рекламних кампаній, обліку персональних особливостей кожного клієнта і багато чого іншого.

Євген Власов, генеральний директор Calltouch:

Гроші рекламодавців в рази економить використання вузького точкового таргетингу і реклами, адресного звернення до користувачів - клієнтам клініки з урахуванням аналізу клікстріма (від англійського clickstream - послідовність кліків, сторінок і сайтів, за якими блукає користувач) і демографічного чинника. В даному випадку мова йде про вузьку сегментації і персоналізації обраної цільової аудиторії за допомогою вибірки цільових слів в рекламних кампанія в Янекс.Дірект і Google. Adwords.

Так наприклад, тут можна відзначити дві технології - Автоконтекст, при якому Яндекс.Директ підбирає сторінки, релевантні ключовим фразам, в РСЯ часто використовуються і поведінковий таргетинг, при якому Яндекс.Директ автоматично робить вибірку з користувачів, раніше вводили пошукові запити з вибраними ключовими фразами і відвідували сторінки, релевантні цим фразам, на інших сайтах. Остання технологія називається look-alike і є ще одним абсолютним трендом в рекламі медичних клінік в 16-му році. В аналітиці Здоровье.Mail.ru координати відліку подібного поведінкового аналізу - від 10 000 чоловік по 10 000 ознаками. В Яндексі необхідний мінімум для вибірки в Look-alike - 15 000 відвідувачів в тиждень. Крипта, генеруюча покази користувачів, які ведуть себе як потенційні клієнти, в Яндекс.Директі існує з 2011 року. Look-alike Google Adwords схожими вважає тих людей, чиї схеми поведінки збігаються із заданими більш ніж на 80%. При цьому враховуються такі ключові дані: число запитів за сеанс; формулювання, використані в запитах; визначений час користування інтернетом; типи відвідуваних сайтів і багато іншого. До речі, саме look-alike або Similar users, як він іменується в Google Adwords, використовував Дональд Трамп в нинішній передвиборній кампанії в США.

Ще один важливий інструмент на ринку 2016-2017 - це локальне гео. Технологія дозволяє показувати рекламу саме тим користувачам, які знаходяться в даному географічному місці. У проекті Здоровье.Mail.ru геотаргетинг використовує радіус аж до метра. Джерелом для створення сегмента тут можуть бути дані клієнта, навіть якщо їх 10 000 чоловік. В Яндексі споріднена технологія також запущена порівняно недавно. Продукт називається «гіперлокал» і сегментує аудиторію в радіусі від 500 м.

Більшою мірою стали актуальні тригерні моделі розміщення реклами, основа яких - нейронні мережі, що дозволяють якісно передбачати епідемії грипу по країні (подібний продукт пропонує на ринку Mail.ru). Ну і звичайно, 16-й рік став роком кроссплатформенних рішень. У тому ж Mail.ru більше 50% аудиторії відвідують продукти компанії через мобільні пристрої.

Всупереч розхожій думці, що клієнту потрібно телефонувати і нагадувати, на думку аналітиків Яндекса, це дратує і систему запису по телефону потрібно викорінювати, також як і записи в зошиті реєстрації. Крім того, на думку експертів, поточна модель лідогенераціі (приведення клієнтів за гроші) нездорова, так як в цьому випадку клініки починають боротися за клієнта з лідогенератором. Це абсолютно невірна конструкція, від якої страждають в першу чергу пацієнти, оскільки вартість роботи лідогенератора включена в ціну відвідування. Ось чому близько місяця тому пошуковик запустив мобільний додаток Яндекс.Здоровье, що дозволяє записатися до лікаря, минаючи реєстратуру. На вході в програму також можна пройти тест і отримати рекомендацію, до якого саме лікаря рекомендовано звернутися. Після цього пропонується вибрати клініку, демонструється найближчі з них і їх цінові пропозиції.

Команда продукту менше 10 осіб, більша частина яких доктора медичних наук. І хоча від новинки багато хто очікував щось схоже на телемедицину, Яндекс вважає, що ринок трекінгу поки не може бути актуальним в Росії в силу невідповідності медичним вимогам існуючих треккеров.

І хоча від новинки багато хто очікував щось схоже на телемедицину, Яндекс вважає, що ринок трекінгу поки не може бути актуальним в Росії в силу невідповідності медичним вимогам існуючих треккеров

Аудиторія програми складається з усіх, хто користується мобільним інтернетом. Це активні відвідувачі інтернету, більшість з яких не були у лікаря більше 5 років. Підключення для клінік і клієнтів безкоштовно. За даними Яндекс, з тих, хто відвідав мобільний додаток, більше третини сказали «так», з них 97% повернулося ще раз. Великий обсяг напрацьованої статистики дозволяє Яндексу не тільки гарантувати відвідування клініки і здешевити його приведення в клініку, але і проводити інші унікальні експерименти. Так, наприклад, з'ясувалося, що ймовірність заповнення анкети після візиту в клініку виростає в 14 разів, якщо на першому місці в анкеті стоїть питання: «Чи стало вам краще?». Крім того, за даними Яндекса, в загальній своїй масі клієнти орієнтуються на ціни в клініках. Споживачі, які користуються послугами в районі 3000-3500 рублів, більше орієнтуються на бренд і геолокацію (близькість).

Нугзар Перанідзе, провідний менеджер по роботі з ключовими клієнтам, Яндекс:

Так, наприклад, з'ясувалося, що ймовірність заповнення анкети після візиту в клініку виростає в 14 разів, якщо на першому місці в анкеті стоїть питання: «Чи стало вам краще?