Хто стане жертвою злиття рекламних гігантів

1. «Велика шістка» рекламних холдингів світу
2. Перші серед кращих
3. Карта рекламного ринку України
4. Рекламний гамбіт
5. У зоні ризику
6. А як у них?

В кінці липня минулого року на світовому рекламному ринку відбулося об'єднання двох гігантів рекламної індустрії - французького Publicis (третій у світі за обсягом виручки) і американського Omnicom (другий в світі). Об'єднана мережа відтепер іменується Publicis Omnicom Group (POG), а її центральні офіси, що належать обом сторонам в співвідношенні 50% на 50%, будуть розташовуватися в Парижі і Нью-Йорку. Ринкова капіталізація холдингу оцінюється в $ 35,1 млрд, а загальний оборот компаній за підсумками 2012 року склав $ 22,7 млрд. Злиття вже схвалено антимонопольними органами США, Південної Кореї, Канади, Індії, Туреччини, ПАР і Росії, а в середині січня його погодила і Єврокомісія, попередньо вивчивши можливі наслідки від злиття в 20 країнах ЄС.

Таким чином, POG зможе контролювати третину ринку світової реклами (31,5%), відтіснивши на друге місце головного конкурента - британську комунікаційну групу WPP (22,8%), оборот якої в 2012-му склав $ 16,5 млрд.

«Велика шістка» рекламних холдингів світу

Поки в світі обговорюють, чи вдасться холдингам зберегти своїх клієнтів, Forbes задався питанням, яким чином об'єднання вплине на український ринок реклами.

Перші серед кращих

В українському рекламному ринку, як і в основному по Європі, міжнародний холдинг Publicis Group є лідером. Його білінг (загальний обсяг коштів, що надійшли в розпорядження агентств холдингу на реалізацію рекламних кампаній всіх клієнтів. - Forbes) в 2012 році склав 1,6 млрд гривень. Група представлена ​​креативним агентством Saatchi & Saatchi, медіа-агенції ZenithOptimedia і Starcom MediaVest Group (об'єднує Starcom і MediaVest). В Україні також працює ще один бренд мережі Publicis Groupe - креативне агентство Publicis Visage. Але агентство є активом найстарішого рекламного холдингу України Atlantic Group, заснованого в 1992 році українцем Сергієм Старицьким, англійцем Девідом Стюартом і американцем Ендрю Бейном.

На відміну від Publicis, мережа Omnicom не має центрального офісу в Україні. Активи групи - BBDO Ukraine, Optimum Media OMD і MediaDirection - розкидані по ринку. BBDO Ukraine і Optimum Media OMD працюють як самостійні гравці, тоді як ліцензією на агентство MediaDirection володіє Atlantic Group. Проте, їх спільний білінг в 2012-му склав 1,15 млрд гривень, що дозволяє претендувати на третє місце в Україні.

Головний конкурент обох груп - мережа «GroupM Україна» (MindShare, MEC, MediaCom і Maxus Sigma), український підрозділ WPP. Її білінг в 2012-му склав 1,25 млрд гривень.

Карта рекламного ринку України

На глобальному ринку в результаті об'єднання Publicis і Omnicom розраховують скоротити витрати в межах $ 500 млн - в основному за рахунок оптимізації роботи з загальними клієнтами двох холдингів, серед яких - Procter & Gamble, Mars, L`Oreal і Pfizer. «Це означає звільнення частини співробітників, чиї функції дублюються. Не можна скидати з рахунків і різні корпоративні культури двох компаній. Неминуче частина талановитих співробітників покине об'єднану компанію, що трохи послабить позиції POG », - зазначає Антон Копитов, директор« GroupM Україна ».

Його підтримує Олександр Барановський, віце-президент групи «ADV Україна» (в складі якої рекламні агентства Initiative, UM (Universal McCann), Havas Media Ukraine). «Холдинги будуть оптимізувати витрати, скорочуючи персонал. Ми будемо готові зробити пропозиції найбільш талановитим співробітникам, які не захочуть брати участь у внутрішніх чварах », - додає він.

Рекламний гамбіт

Головною інтригою злиття двох рекламних гігантів є те, що в об'єднаній компанії буде сконцентрована велика кількість конкурентних рекламодавців - таких як Coors і Coca-Cola у Publicis; AB inBev і Pepsi у Omnicom. На думку Антона Копитова, довіру рекламодавців до об'єднаної компанії може похитнутися через сумніви в збереження конфіденційної інформації в межах нового холдингу. Це, в свою чергу, може привести до деяких перестановок гравців на ринку. «Ми прогнозуємо ряд ревю і тендерів, і бачимо в цьому бізнес-потенціал для своїх агентств», - зазначає Копитов.

Клікнути для збільшення

Однак, на думку комерційного директора «1 + 1 медіа» Валерія Варениці (який був одним із засновників агентства MindShare в Україні, що входить до складу GroupM. - Forbes), керівництво груп зуміє домогтися органічного співіснування прямих конкурентів в кейсі об'єднаної компанії.

Існування міжнародних клієнтів не є ексклюзивним і не поширюється на всі без винятку ринки. Тому, пояснює Варениця, якщо в якихось країнах будуть перетинатися Apple і Samsung, то це не означає, що вони будуть перетинатися у всьому світі. Але процес злиття нелегкий, і хтось із рекламодавців може в майбутньому змінити агентство, хоча шанси невеликі. «Середні і малі агентства в своєму бізнесі орієнтовані на інший сегмент рекламодавців, тому об'єднання« монстрів »не може істотно впливати на ринок або монополізувати його», - додав Валерій Варениця.

У питанні термінів злиття двох українських представництв визначальним є те, наскільки швидко вдасться зробити структурні зміни в двох агентствах. «Якщо на рівні штаб-квартир є розуміння, як об'єднати холдинги, то об'єднання на рівні країни - питання суто технічне», - впевнений Дмитро Лисицький, директор інтернет-холдингу United Online Ventures.

У зоні ризику

Показово, що всі учасники ринку, які причетні до злиття, відмовили Forbes в коментарі, хоча після його оголошення пройшло вже майже півроку. Так, Олег Попенко, генеральний директор Publicis, пояснив, що про перші результати об'єднання можна буде судити не раніше 2015 року. При цьому про деталі переговорного процесу він говорити відмовився, пославшись на «закриту» позицію центрального офісу мережі. В.о. гендиректора «BBDO Україна» Олена Березенко і гендиректор «Optimum Media OMD Україна» Віталій Матвєєв не знайшли часу, щоб прокоментувати подію злиття. А гендиректор Atlantic Group Сергій Старицький повідомив наступне: «Ми з великим піднесенням сприйняли новини про злиття, але на даний момент не можемо коментувати ситуацію в деталях».

Разом з тим, за інформацією учасників ринку, які побажали залишитися неназваними, злиття може нанести удар саме по Atlantic Group. «" Годувальником »групи залишається в першу чергу агентство Media Direction (білінг, за даними ВРК, в 2012-му склав близько 500 млн гривень). Решта агентства холдингу досить дрібні, щоб говорити про них як про надприбутковий бізнес. Видавничий бізнес (що входить в склад активів Atlantic Group. - Forbes) в нашій країні з кожним роком втрачає свої позиції. Надії подає тільки зовнішня реклама », - зазначає джерело.

Більш ніж 20-річна історія холдингу Atlantic Group заслуговує на особливу увагу. Холдинг був біля витоків створення комерційного телебачення і формування рекламного ринку України. На початку своєї діяльності - в 1992 році - компанія уклала контракт з державним телеканалом УТ-3, які мали кілька годин щоденного мовлення на частоті УТ-2, і вперше в Україні почала трансляцію зарубіжних програм, зокрема - новин CNN. А у вересні 1995-го група інвестувала в купівлю прав на трансляцію одіозного американського телесеріалу «Санта-Барбара» і його дубляж українською мовою. Показ почався з 732-ї серії (до того серіал виходив на російському «РТР») і тривав до січня 1997 року, коли УТ-2 трансформувався в канал «1 + 1». З 1997 року «Санта-Барбара» почала виходити на регіональному муніципальному каналі «Київ», але показ тривав недовго.

Паралельно з цим з другої половини 1990-х Atlantic Group представляла на українському ринку безліч міжнародних мережевих брендів в рекламному бізнесі. Серед таких - BBDO, DDB, Lowe, Initiative, ZenithOptimedia, B & B Media, Visage і інші. Це дозволяло компанії займати лідируючі позиції на ринку.

Схема придбання брендів типу BBDO, DDB або Lowe проста. Для цього достатньо витратитися на ліцензії і бути готовими відраховувати частину зароблених грошей центральним офісам мереж, що, власне, і зробила Atlantic в 1990-х. Ціна питання залежала від взаємних домовленостей.

Але вже через 10 років холдинг втратив основну частину ліцензій. Мабуть, найгучніші втечі брендів відбулися в 2006-му - втрата ZenithOptimedia (L`Oreal, Hewlett-Packard, Whirpool та British Airways) і 2008 році - BBDO (Mars, Wrigley, PepsiCo, Gillette та Dodge). Проте, в 2008 році Atlantic Group замкнув п'ятірку найбільш успішних рекламних холдингів України з оборотом $ 65 млн. Зараз ВРК в своїх рейтингах рекламних холдингів зазвичай не виносить Atlantic Group в окремий рядок.

А як у них?

Варто відзначити, що об'єднання Publicis і Omnicom - далеко не перше злиття рекламних холдингів на міжнародному рівні за останні два роки. Влітку 2012 року японський рекламний холдинг Dentsu (четвертий в світі за обсягами виручки) придбав британську Aegis Group (п'яту по виручці), витративши на акції останньої $ 4,9 млрд. Dentsu, який 70% своїх доходів отримував на японському ринку (другому за обсягами на рекламному ринку світу), за допомогою покупки Aegis Group отримав «перепустку» на американський і європейський ринки. Нова глобальна підрозділи зі штаб-квартирою в Лондоні стало іменуватися Dentsu Aegis Network.

В Україні Dentsu представлений медіаагентствах Media Systems і MS-Smart, білінг яких в 2012-му склав не більше 300 млн гривень. Партнером Aegis Group в Україні є Aegis Media / GMG з біллінгом в три рази вище - 1 млрд гривень в 2012-му. Незважаючи на те, що після об'єднання пройшло 1,5 роки, на українському ринку все ж повноцінного злиття активів холдингів так і не сталося. «Ми ведемо активні консультації з колегами, і вже почали координувати наші дії по окремих напрямах, насамперед - у сфері закупівель нетелевізійних медіа», - повідомив Forbes Олександр Гороховський, гендиректор групи Aegis Media / GMG.

В результаті об'єднання Publicis і Omnicom, на думку Горохівського, відтоку клієнтів чекати не варто. «Те, як піднести ключовим клієнтам інформацію про об'єднання, мабуть, обговорювалося неодноразово. Я впевнений, що з усіма великими партнерами були проведені відповідні консультації та надані необхідні додаткові гарантії конфіденційності. І тільки час покаже, наскільки клієнти адекватно сприйняли дані їм обіцянки », - додав Олександр Гороховський.

Якщо ви помітили помилку, виділіть необхідний текст і натисніть Ctrl + Enter, щоб повідомити про це редакцію.