Instore-маркетинг. Три моменту істини

1. Як ми купуємо в магазині?
2. Три моменту істини
3. Ключові точки контакту в торговому залі
4. Продати - продавайте

Протягом останніх семи років як мінімум два рази на рік ми з власниками та керівниками роздрібних компаній здійснюємо бізнес-подорожі по різним роздрібним компаніям в США і Європі, щоб вивчити і систематизувати успішний досвід і знайти ефективні практичні «фішки».

У кожній такій поїздці намагаємося фокусуватися на певних областях. У цій статті хочу поділитися деякими спостереженнями в області маркетингу всередині магазину, так званого instore-маркетингу.

Ця область містить значний потенціал поліпшень показників середнього чека і виручки магазину, але більшість роздрібних компаній в Росії, особливо в регіонах, дуже мало приділяють їй увагу. Я б навіть сказав, що як дисципліна, або як функція, instore-маркетинг практично відсутня в багатьох російських роздрібних компаніях.

Ті, хто буває в європейських і американських магазинах, звертають увагу, що це інші магазини, не тільки з точки зору товарів, а перш за все з точки зору «інтерфейсу» і маркетингових комунікацій з покупцями в торговому залі. Все ховається в деталях і дрібницях.

Для початку - важливі теоретичні коментарі, створюють контекст для правильного сприйняття фото розглянутих магазинів.

Як ми купуємо в магазині?

Фундаментальною основою розуміння поведінки покупця в торговому залі є знання ключових ідей і принципів з нейрофізіології і нейромаркетінга, про те, як наш мозок приймає рішення. Багато досліджень підтверджують, що наш мозок працює в двох режимах або в двох системах: в режимі «Автопілот» (система 1) і «Пілот» (система 2).

Зверніть увагу на нижченаведений малюнок.

Напевно вам вдалося швидко виявити букву Q, не вдаючись до будь-яких зусиль: це спрацював «Автопілот». Але букву F доведеться пошукати деякий час, так як вона не так контрастно виділяється на загальному тлі, повинен підключитися «Пілот» - і ви відчули деяку напругу, так як «Пілот» витрачає більше енергії і зусиль і діє набагато повільніше «Автопілота».

Інший приклад, малюнок 2. Що зображено на малюнку? Звичайно, ваш «Автопілот» миттєво вважав в верхньому ряду букви, а в нижньому - числа. Хоча, якщо бути трохи уважніше і підключити «Пілот», можна побачити, що у верхньому ряду зображені числа. Чому наш «Автопілот» вважав їх як літери? Тому що вони були оточені літерами, т. Е. Певним контекстом.

А тепер приклад трохи складніше. Прочитайте задачу нижче.

Здавалося б, відповідь очевидна, підказує наш «Автопілот», м'яч повинен коштувати 10 центів ... Але це неправильна відповідь. Правильна відповідь - 5 центів. Наш «Автопілот» погано працює з цифрами і намагається грунтуватися на інтуїції і припущеннях.

Чому важливо знати і пам'ятати про «Пілотові» і «автопілот»? Тому що в продуктовому магазині процес покупки здійснюється дуже швидко - за кілька секунд товар виявляється в кошику (звичайно, якщо він є на полиці, але це вже окрема історія), і в процесі таких покупок наш мозок не любить включати «Пілот», так як це енергозатратно, і майже завжди знаходиться в режимі «Автопілот», який має низку особливостей, розглянутих нами тільки що вище: він любить контраст, йому допомагає контекст, і він погано працює з цифрами і обчисленнями.

Це фундаментальні принципи розробки і створення маркетингових комунікацій в торговому залі, починаючи від цінників і шелфтокеров, стоперів, закінчуючи освітленням, підлогою і банерами, які повинні максимально допомагати «автопілот» і не переводити мозок покупця в режим «Пілота», що включає раціональну логічну систему, здатну виробляти обчислення.

Три моменту істини

Давайте перемістимося в торговий зал і поспостерігаємо, як відвідувачі рухаються і як роблять покупки. Все залежить від двох ключових чинників - місії покупки і зорової уваги покупця. Перший фактор - місія покупки - визначає маршрут покупця, в які зони торгового залу покупець планує зайти, як буде рухатися. Другий - на які точки контакту покупець звертає увагу. Зазвичай виділяються три основних типи покупки: швидка покупка, поповнення запасів і покупка про запас. У першому випадку покупець буде прагнути витратити менше часу, не більше 10 хвилин, в магазині і швидко знайти те, що йому потрібно зараз (якщо, звичайно, торговий зал не спроектувати як лабіринт), продукти і товари, які споживаються протягом 24 годин.

Другий випадок зазвичай пов'язаний з купівлею щоденних товарів і товарів, несподівано закінчилися в домогосподарстві (наприклад, оливкова олія), це покупка на 48-72 години.

Третій тип покупки - товари тривалого зберігання, споживання яких може відбуватися більш 1-2 тижнів, цей тип характерний для гіпермаркетів. Середній час здійснення такої покупки може бути більше години.

Планування торгового залу, зонування, схема руху покупців і розташування категорій, як правило, сфокусовані на один з випадків покупки. При цьому дуже важливо пам'ятати, що чим довше покупець знаходиться в торговому залі, тим швидше він починає рухатися і тим складніше продати йому ще щось, захопивши його увагу. середній супермаркет за тиждень має 20 млн можливостей продажів, 20 млн секунд - приблизно стільки часу витрачають покупці, перебуваючи в торговому залі, але, на жаль, 80% часу вони витрачають даремно. Правильно організовані комунікації в правильних точках контакту в торговому залі мають вирішальне значення в використанні потенціалу торгового залу і збільшенні середнього чека.

Зорова увага покупця складається з двох типів: периферійного і фронтального, кожне з яких має свої особливості.

Периферійне увагу зчитує вертикальні блоки, фронтальне увага зосереджена на горизонталі. Щоб захопити периферійне увагу, особливо коли покупець рухається швидко, роздрібні компанії і постачальники роблять вертикальні кольорові блоки в торцевих стелажах, які допомагають звернути увагу на акції, а в довгих проходах мають промостойки або вертикальні стопери (банери), щоб заманити покупця в даний прохід.

Чому це важливо? Процес покупки в торговому залі магазину самообслуговування складається з трьох простих дій: пошук - шопінг (розгляд) - купівля (складання в кошик).

Відповідно, завдання маркетингових комунікацій в торговому залі полягають в тому, щоб покупець:

1. відвідав потрібне місце в торговому залі,
2. зупинився у потрібного стелажа, і
3. отримав пропозицію, від якої важко відмовитися.

Горизонтальне зір включається, коли покупець підходить до полиці магазину. Професіонали в роздробі знають про «золотий полиці», але не всім відомо, що вона розташовується не на рівні очей середньостатистичного покупця, а на рівні плечей. При горизонтальному зорі погляд покупця зазвичай переміщається зліва направо. Саме тому цінові сегменти розташовуються зліва направо в порядку зростання.

Ключові точки контакту в торговому залі

Найефективнішою точкою контакту в торговому залі (крім співробітників на касі) є, звичайно, торці і промоместа на вході, що володіють найвищими показниками загального часу уваги покупця в торговому залі (див. Таблицю).

Точки контактуЧастка покупців, які бачилиКількість разівКількість секунди Уваги за один разЗагальна кількість секунд на покупця

Вітрини в кінці проходів

100% 15.5 5.8 90.1

Окремо стоять стійки з продуктом

100% 9.0 4.0 36.3

Вітрини в формі ящиків і скринь

97% 4.2 3.3 13.9

Реклама на підлозі

91% 2.9 3.4 7.0

Окремо-стоїть реклама, Силуети, Надувна реклама

88% 3.8 3.4 13.0

Палети з продуктами

85% 2.1 4.9 10.6

навігаційні Покажчики

74% 5.7 3.3 19.0

Реклама на полицях

62% 4.9 2.5 12.3

Стійки з купонами і відривними знижками

50% 3.9 3.0 11.5

Флаєри всередині магазину

21% 14.0 5.6 79.0

Реклама на дверцятах холодильників

21% 4.4 3.8 16.9

Співробітники магазину (не включаючи Кассиров)

6% 1.5 45.0 67.5

Відео, Інтерактивні панелі або кіоски

3% 8.0 2.5 20.0

Один з кращих прикладів максимального використання точок контакту для маркетингових комунікацій я зустрів в португальській мережі Continente.

Continente - лідер місцевого ринку, має кілька форматів, звичайні Continente, Continente Bom Dia (зручні магазини для щоденних покупок, 800 кв. М) і Continente Modelo (гіпермаркети площею 2000 кв. М), нараховує понад 520 магазинів.

На малюнку нижче зліва зверніть увагу на виділення промозони, що включає підлогові комунікації, бічні щити і вертикальні банери, які створюють єдину закінчену зону і маркетингову комунікацію. А на малюнку справа видно вдале використання бічних стінок торців, які навряд чи пропустить периферійний зір покупця.

Продати - продавайте

Торговий зал є інтерфейсом, через який покупець здійснює свою подорож по магазину - робить покупки, контактує з брендом, формує сприйняття. Створення та проектування інтерфейсу - окрема і непроста задача, яка потребує уваги до дрібниць і проблем покупця).

При проектуванні і поліпшенні системи комунікації в торговому залі важливо виділити і пропрацювати п'ять основних видів комунікацій:

• цінності бренду магазину;
• навігація;
• контекстна комунікація;
• акційна комунікація;
• візуальний мерчандайзинг і викладка.

Одним з найуспішніших прикладів ціннісної комунікації є роздрібна мережа WholeFoods в США, так як в основі бізнесу компанії лежать сильні цінності. Засновник компанії навіть написав книгу про бізнес-моделі, побудованої на цінностях. У магазинах цієї мережі відразу на вході і по всьому залу можна ознайомитися з цінностями компанії. Наприклад, що таке програма Whole Foods Guarantee, як компанія підтримує локальних виробників і ін.

WholeFoods

Контекстна комунікація є потужним інструментом збільшення продажів. Пам'ятайте, що в процесі покупки наш мозок знаходиться в режимі «Автопілота», для якого важливий контекст. Як інструменти створення такого контексту можуть використовуватися контекстні комунікаційні цінники, які допомагають покупцеві зробити правильний і швидкий вибір.

Наприклад, в італійській мережі CONAD, яка успішно конкурує з гігантами європейського ринку, використовуються різнокольорові цінники, що підкреслюють ключові властивості товару, - «біопродукт», «продукт без глютену», «новинка», « власна торгова марка »І т. П. (Див. Малюнок нижче).

CONAD

Використання шелфтокеров на Цінникоутримувачі також є хорошим прикладом контекстної комунікації.

Нижче представлений приклад магазину WholeFoods. Незважаючи на те що цінове позиціонування WholeFoods вище середнього, компанія підкреслює, що в деяких категоріях є пропозиція за найкращими цінами.

Комунікація для підтримки акцій є найбільш зрозумілою, масової і широко використовується в торгових залах. Серед такої комунікації важливо виділити акції цінники, які в першу чергу впливають на завершення процесу покупки, коли робиться пропозиція, від якої важко відмовитися. Тут важливо пам'ятати, що є акційні цінники, які роблять акцент на знижку (жовті цінники з червоним квадратом).

І цінники з фокусом на ціну (на прикладі дитячої категорії). До речі, зверніть увагу, цінники трохи відігнуті (звисають язичками) - це не випадково, звичайно, і впливає на наше периферійний зір і гальмує покупця.

Другим важливим елементом акційною комунікації є вертикальні стопери, які у великих магазинах не тільки гальмують потік покупців, що рухаються уздовж «гоночної смуги», а й дозволяють затягнути в довгі проходи, куди покупці зазвичай не люблять заходити.

Область instore-маркетинг є одним з важливих драйверів підвищення ефективності продажів в торговому залі російських продуктових роздрібних компаній і одним з результативних інструментів категорійного менеджменту в частині застосування тактик візуального мерчандайзингу та промо.

Retail.ru