Інтелектуальна власність в рекламі: як захистити ідеї і роботи агентства

1. Інтелектуальна власність. Що це?
2. Як співвідноситься право інтелектуальної власності та авторське право?
3. Які ще бувають об'єкти інтелектуальної власності?
4. Будь-яке чи відео, фото або картинка і т.п. - об'єкт інтелектуальної власності?
5. Коли виникають права на об'єкти інтелектуальної власності?
6. Що означає «передати права» іншій особі?

Рекламне агентство - це джерело, джерело об'єктів авторського права. Креативщики кожен день створюють сценарії відео та аудіо роликів, дизайни упаковки, етикетки, зовнішньої реклами або майбутнього товарного знака, фотографують, знімають відео, записують музику, генерують ідеї та концепції майбутніх рекламних активностей, будь то висновок продукту на ринок, проведення рекламної гри або корпоративного заходу , складають медіаплани, купують відео і фото на стоках і т.п.

Багато що з перерахованого відноситься до об'єктів інтелектуальної власності, а щось (наприклад, концепція або ідея) не є такими об'єктами. Але представляє цінний «актив», який, трапляється, «крадуть» клієнти, і який потребує захисту.

Ольга Гучок, юрист ТОВ «ЮС Інвест'» , редактор журналу «Юрист» , медіатор , Підготувала для Marketing.by відповіді на найбільш поширені питання використання інтелектуальної власності в рекламі.

У ст. 4. Закон Республіки Білорусь від 10.05.2007 № 225-З «Про рекламу» йдеться про те, що реклама може повністю або частково бути об'єктом авторського права і суміжних прав. В цьому випадку авторське право і суміжні права підлягають захисту відповідно до законодавства про авторське право і суміжні права.

Це означає, що недостатньо укласти договір, наприклад, на зйомку рекламного відеоролика, тобто на виконання певних робіт. Необхідна також передача прав на результати роботи - відеоролик як аудіовізуальний твір від рекламного агентства клієнту. А якщо в зйомці брала участь продакшен-студія, то також від студії - агентству.

Іншими словами, що важливо рекламному агентству?

1. Чи не порушити в процесі своєї роботи чужі права на об'єкти інтелектуальної власності;

2. Захистити свої права на об'єкти інтелектуальної власності;

3. Правильно отримати права на об'єкти інтелектуальної власності та передати їх клієнту.

Інтелектуальна власність. Що це?

Інтелектуальна власність - це особливі права щодо особливих об'єктів (об'єктів інтелектуальної власності).

У тлумачному словнику слово «інтелектуальний» пов'язане з розумовою або духовним, тобто з нематеріальним, що беруть свій початок «з голови».

Якщо порівняти «право власності» та «право інтелектуальної власності», то право власності може бути на книгу (як матеріальну річ), машину, будинок, землю, а право інтелектуальної власності - на розповідь, роман, сценарій, фільм, фотокадр, танець. Зауважу, що покупка книги не означає покупку прав на розповіді в цій книзі.

Інтелектуальною власністю іноді називають безпосередньо самі об'єкти інтелектуальної власності. Якщо ще простіше: книга - це «моя власність», розповідь - це «моя інтелектуальна власність».

Як співвідноситься право інтелектуальної власності та авторське право?

Можливо, ви помітили, що вище я говорила про «об'єкти інтелектуальної власності», а в Законі про рекламу йдеться про «об'єкти авторського права і суміжних прав».

Як співвідносяться ці поняття, простіше уявити у вигляді схеми.

Як видно зі схеми, на твір літератури, наприклад, розповідь, поширюється авторське право, а на товарні знаки (на більш звичному для рекламників сленгу - торгова марка, бренд, логотип) - право промислової власності. Це означає, що до розповіді застосовуються одні правила щодо його захисту, а до товарному знаку - інші.

Однак і розповідь, і товарний знак належать до об'єктів інтелектуальної власності.

Давайте розберемося…

Які ще бувають об'єкти інтелектуальної власності?

До об'єктів інтелектуальної власності відносяться (ст. 980 ЦК):

1. Результати інтелектуальної діяльності:

Наприклад: розповідь, сценарій ролика, сам рекламний ролик, рекламний текст, дизайн календаря.

Наприклад: гра актора в ролику, закадровий озвучка диктора, фонограма музики.

Наприклад: створений дизайн упаковки може бути зареєстрований в патентному органі як промисловий зразок.

• селекційні досягнення;
  

Наприклад: новий сорт часнику.

Наприклад: комп'ютерна плата з масою різних, розташованих в певному порядку елементів.

Наприклад: особлива технологія виробництва шоколаду.

2. Кошти індивідуалізації учасників цивільного обороту, товарів, робіт або послуг:

Наприклад: ТОВ «ЮС Інвест'».

Наприклад: рекламне агентство створює дизайн логотипу, який може бути зареєстрований як товарний знак. До реєстрації в патентному органі такої знак не має захисту, але дизайн має.

Наприклад: напис на етикетці «Кіндзмараулі» може бути нанесена тільки в тому випадку, якщо сировина для напою вирощено саме в певному регіоні.

Всі перераховані вище об'єкти охороняються яким авторським правом, або суміжних, або правом промислової власності.

Будь-яке чи відео, фото або картинка і т.п. - об'єкт інтелектуальної власності?

Ні, не будь-яке.

Фото Антона Мотолько

Зараз зупинимося на результатах інтелектуальної діяльності (твори), що більш актуально в рекламі. Для того, щоб «щось» стало твором, необхідно три складових:

1. автор (творець);

2. творчу працю;

3. об'єктивна форма вираження.

Розберемо докладніше.

Важливий елемент результату інтелектуальної діяльності - це творча праця. Тобто об'єкт повинен бути створений в процесі творчої діяльності. Як ви розумієте, «творчість» - поняття оціночне. Оскільки краса в очах дивиться, то чиї очі дивляться в конкретний момент на конкретну роботу вкрай важливо. Замість додаткових коментарів нагадаю про освітлювався в пресі судовий процес за позовом автора фотографій до телестудії, в ході якого був зроблений висновок, що конкретні фотографії не є об'єктом авторського права, так як в них немає творчості. Подробиці на сайті Верховного суду по засланні .

Ще один важливий «елемент» будь-якого твору - це творець, творець, тобто автор (виконавець). Оскільки творити може тільки фізична особа, то саме фізична особа завжди є автором твору. Достоєвський завжди залишиться автором своїх романів, не дивлячись на те, що свого часу він «перепродав» права видавцеві.

Цікаво, що у рекламного ролика (як аудіовізуального твору) відразу кілька авторів: режисер-постановник; Автор сценарію; автор спеціально створеного для аудіовізуального твору музичного твору з текстом або без тексту; оператор-постановник; художник-постановник.

Саме автор спочатку володіє всіма правами на створений ним твір, навіть якщо потім в ту ж секунду право, якщо це службовий твір, переходить наймачеві.

Творити може і виконавець, наприклад, актор, співак, музикант, танцюрист або інша особа. Є одна умова - він повинен виконувати твори літератури, мистецтва, в тому числі твори народної творчості, за допомогою акторської гри, співу, читання, декламації, гри на музичному інструменті, танцю або яким-небудь іншим чином. Одну пісню можуть заспівати різні співаки, і право (суміжне право) на виконання виникне у кожного.

Однак, якщо актор прочитає текст нормативного правового акта з виразом і пантомімою, то чи буде це виконання визнано результатом інтелектуальної діяльності, питання цікаве. Оскільки тексти законів не є об'єктами авторського права, то, швидше за все, немає.

Третій елемент - це об'єктивна форма. Іншими словами, твір можна побачити, помацати, почути, воно є для сприйняття іншими особами.

Коли виникають права на об'єкти інтелектуальної власності?

Якщо бути точніше в формулюванні питання, то слід говорити про момент виникнення права на захист об'єктів інтелектуальної власності.

Для деяких об'єктів досить тільки факту створення.

Наприклад, для розповіді, музики, виконання (творів науки, літератури, мистецтва) досить того, що вони виражені в якійсь об'єктивній формі.

Для інших об'єктів крім факту створення необхідна також реєстрація.

Наприклад, товарний знак, винахід повинні бути зареєстровані в патентному органі, що підтверджується свідоцтвом, патентом. Якщо товарний знак не зареєстрований, і хтось чужий скористався цим товарним знаком, то захистити себе буде вкрай складно.

Що означає «передати права» іншій особі?

Щоб розібратися з цим виразом, потрібно ще трохи зануритися в теорію. Згадайте, будь ласка, схему, наведену раніше, і подивіться на цю:

Припускаю, що вам доводилося стикатися з виразом «виняткові права» і «не виключне право».

Так ось, виняткове право - це одне з майнових прав автора. Воно може належати або належати автору, тобто його можна передати іншій особі.

Наприклад, виняткове право на службовий твір (твір, створений працівником) з моменту його створення переходить до наймача, якщо інше не передбачено договором між ним і автором. Працівник при цьому продовжує залишатися автором.

Виключне право означає:

1) право використовувати твір на свій розсуд в будь-якій формі і будь-яким способом;

2) право дозволяти чи забороняти іншим особам використовувати твір.

Коли з клієнтами, продакшен-студіями, фотографами і т.д. обговорюється питання про «передачу прав», то обговорюється саме «виняткове право» на якийсь об'єкт.

Варіанти передачі виключного права:

1. повністю і до кінця життя на підставі договору поступки.

Для простоти розуміння можна поставити одно: поступка = відчуження = продаж.

Той, хто відчужує (продає), повністю позбавляється виняткового права; той, хто купує - стає правовласником, власником виключного права, тобто стає «власником».

2. частково і на час на підставі ліцензійного договору, в якому зазначаються способи використання, термін використання, території використання і подальшої передачі.

Для простоти розуміння: ліцензія = оренда. Той, хто передає - не позбавляється виняткового права на твір, а дає дозвіл покористуватися ним певними способами, і сам може / не може користуватися твором (в залежності від виду ліцензії); той, хто отримує - бере на час, тобто стає «орендарем». Саме тут з'являються поняття «виняткові права» і «не виключне право».

Подивіться ще раз уважно на попередній абзац. У фразі «не позбавляється виняткового права» використано однина. Далі, у фразах «виняткові права» і «не виключне право» - множинне. В цьому немає помилки, але є важливий сенс.

Відносно одного твору існує одне виняткове право. Його складові позначені трохи вище: використовувати твір будь-якими способами, дозволяти і забороняти використання.

Якщо правовласник вирішив не поступатися своє виняткове право повністю, а «здати твір в оренду», то сторони укладають ліцензійний договір, тобто договір, що дозволяє іншій особі (ліцензіату) користуватися твором певним чином.

Варіанти використання твору позначені в ст. 16 Закону Республіки Білорусь від 17.05.2011 № 262-З «Про авторське право і суміжні права». Згадаю деякі з них: відтворення, розповсюдження, переклад на іншу мову, публічний показ, публічне виконання, переробка.

Ліцензія, або дозвіл, може бути:

1. виключної

2. невиключної.

Якщо ліцензія виняткова, то ніхто крім ліцензіата не може використовувати твір тими способами, які позначені в ліцензійному договорі. Наприклад, ніхто крім ліцензіата не може відтворювати і публічно показувати рекламний ролик. Ця заборона поширюється також і на правовласника, тобто ліцензіара. У цьому випадку ми можемо говорити про «виняткові права» ліцензіата на відтворення і публічний показ.

Якщо ліцензія є невиключної, то у ліцензіара зберігається право використовувати об'єкт позначеними і ліцензійному договорі способами і давати таке право іншим особам. В цьому випадку ми говоримо про «невиключних правах».

У законодавстві встановлено обов'язкові правила, яким повинні відповідати договір поступки, ліцензійний договір. Умови про відступлення або ліцензії можна включити в договір на створення об'єкта. Наприклад, в договір на створення дизайн-макету рекламної вивіски можна включити умови про відступлення виключного права на дизайн або про ліцензії.

На завершення, для перевірки розуміння вищевикладеного тексту, наведу такий приклад з рекламним роликом. Продакшен-студія провела зйомку ролика на замовлення рекламного агентства на підставі договору про надання послуг. У договорі передбачено поступка виключного права на ролик рекламному агентству. Однак, така поступка (відчуження) виключного права на відеоролик (аудіовізуальний твір) не означає:

1. поступку права на музику, тобто рекламне агентство (його клієнт) не може використовувати музику з відеоролика окремо від цього відеоролика. У свою чергу, автор музики може використовувати свою музику окремо і отримувати винагороду за використання відеоролика.

2. право використовувати голос диктора або виконання актора окремо від відеоролика, тобто якщо рекламному агентству або його клієнту потрібно в майбутньому використовувати голос диктора в радиоролике, то таке право треба спеціально обумовлювати в договорі.