Інтерв'ю з рекламістом Максом Бурцева: «У Харкові немає рекламного ринку»

Засновник і креативний директор "Arriba!" Макс Бурцев

Засноване рекламістом Максом Бурцева креативне агентство «Arriba!» - найдорожче рекламне агентство Харкова і, мабуть, найвідоміше за його межами. «Arriba!» Неодноразово брала призи на рекламних фестивалях України і Європи, проте за підсумками 2015 року скотилася в самий кінець рейтингу креативності та майстерності рекламних агентств Всеукраїнської рекламної коаліції, набравши жалюгідних 2 бали за досягнення в рекламних фестивалях (в той час, як показник лідера року, київського рекламного агентства «Banda» Павла Клубнікіна - 296). Справедливості заради слід зазначити, що інші рекламні агентства з Харкова навіть не потрапляють в цей рейтинг. У планах «Arriba!» На 2016-й рік - знову увірватися в десятку лідерів.

Свій шлях рекламіста Макс Бурцев починав з ремісничої дизайнерської поденщини на квартирі свого приятеля і партнера по бізнесу, де у них був один комп'ютер на двох, що належав до того ж батькам його друга. Історія становлення агентства «Arriba!» На початку нульових заслуговує окремого драматичного серіалу.

Яким був 2015-й рік для креативного агентства «Arriba!»?

Ми пережили реально фінансово важкий час. Перше, що компанії урізують під час кризи, - це реклама, тому ми міцно просіли і знаходилися вже на підшкірному жиру. Ми не брали участі в фестивалях реклами. Нам не для кого було робити кейси, якими можна пишатися. З точки зору рейтингу 2015-й рік пройшов для нас в холосту. Наше завдання на 2016-й - повернутися в топ-10 креативних агентств України, надолужити згаяне.

Ви не знижували ціни на послуги?

Ні. Ми ні на один долар не знизили зарплату жодному співробітникові. Ми платимо в еквіваленті до долара, за курсом, тому ціни на послуги ми ніколи не опускали і не плануємо цього робити.

Ви найдорожчі в Харкові хлопці?

У Харкові, так, 100%. У Києві є агентства дорожче нас, але, судячи по тендерам, не всі агентства, навіть в Києві, знаходяться в нашому ціновому сегменті. Це не понти. Я вважаю, що послуги в рекламному агентстві повинні коштувати стільки, а співробітники повинні заробляти ось стільки, з цього складається ціна, і ось так ми працюємо.

Не вірте радам тих, хто дає поради

Читайте також, Харків Рекламний: ТОП-3 маркетингових подій кінця 2015 року .

Можеш дати спробу прогнозу рекламного ринку України на 2016 рік?

У мене явно недостатньо експертизи, щоб робити прогнози. Я можу судити по тих тенденцій, які бачу у нас в агентстві. Протягом останніх кількох місяців, «Arriba» показує стабільне зростання.

Тенденція така, що за останні 4-5 місяців компанії починають розчохлюють, тому що ринок не може просто стояти на місці. Замовники розуміють, що хоч би яким був криза, і скільки б не коштували послуги агентств, реклама все одно потрібна.

В кінці кожного року я проводжу презентацію, в якій розповідаю про результати року і про те, яким буде наступний рік. В кінці грудня минулого року я зібрав всіх наших і чесно сказав: «Наступний рік буде тотальною жопой. Ми будемо сидіти на підшкірному жиру, і затягувати паски! Ті, хто можуть з нами пережити цього рік, - здорово, будемо працювати. Хто не може, йдіть самі ». Кілька днів тому я провів таку ж презентацію в агентстві, і сказав, що впевнений, в наступному році буде стабільне поліпшення ситуації. Цю моральну планку в двадцять з гаком гривень за долар всі компанії подолали, перехворіли цією планкою.

Чому в Харкові так багато хороших рекламістів і так багато поганої реклами?

У Харкові за великим рахунком немає рекламного ринку. У компаній-замовників немає сформованих принципів роботи з рекламними агентствами. Вони як і раніше ставляться до агентству за принципом: «Хто дівчину годує, той її і танцює».

Реклама, як будь-які відносини - це двостороння гра. Ти можеш бути яким завгодно крутим рекламістом, але якщо з боку замовника сидить людина, яка не дуже розбирається в своїй сфері і дуже боїться за своє робоче місце, то нічого путнього з цього не вийде.

Рекламні агентства в Харкові займаються не бізнесом, а виживанням якраз тому, що вони сфокусувалися на Харкові. Їм дуже важливо не втратити клієнта, а значить, вони роблять все, про що клієнт просить. І складається така ситуація: клієнт сказав нам це зробити і ми це робимо, тому що клієнт платить гроші. Якби до харківських рекламістам стояла черга з компаній, такого б не було.

Коли у тебе є вибір, ти можеш комусь у чомусь відмовити, сказати, вибачте, ми так робити не будемо. Ти не залежиш від одного замовника і можеш дозволити собі не робити гівна. Ти показуєш замовнику, що так працювати правильно. І в цей момент замовник теж починає замислюватися, у нього виникають питання, чому так, і з цих питань починаються зрушення на ринку.

Реклама «Arriba!» По залученню співробітників для мережі автозаправок «Wog»

Але реклама не точна наука!Хіба можна сказати, що агентство знає, як робити рекламу правильно, а замовник не знає?

Вірно. Кожній людині може прийти в голову світла думка, яка буде крутіше, ніж у будь-якого рекламіста. Тут питання тільки в шансах на це. У людей, які працюють в рекламній галузі набагато більше досвіду і внутрішньої інтуїції, яка базується на попередньому досвіді. Але ж ідею треба ще грамотно реалізувати!

У професіоналів просто шанс на хорошу ідею набагато вище. Ми робимо свою роботу швидше і з гарантованим результатом. Не зі 100% гарантією, але більш результативно. Ми працюємо в рекламній галузі, відстежуємо всі, що в ній відбувається, читаємо книги, статті, їздимо на конференції, форуми, кожен день працюємо над проектами, робимо висновки зі своїх помилок. Тому досвіду і інтуїції у всьому, що стосується реклами, у професіонала більше, ніж у співробітників компанії, які будують бізнес, займаються мерчендайзингом, логістикою, оптимізацією витрат і іншими завданнями.

Однак замовник краще знає свій бізнес і свій продукт ...

Ми з цим не сперечаємося. Але нам не потрібно знати бізнес так само добре, як замовник. Нам треба знати тих, кому ви продаєте. Ми більше про людей, не про продукт. Замовник - фахівець в своєму продукті. Ми фахівці в комунікаціях, в тому, що необхідно людям, як до них звернеться, як вибудувати діалог зі споживачем і мотивувати спробувати продукт.

Читайте також, Інтерв'ю із засновником ІТ-компанії «Promodo» Олександром колби .

Давай візьмемо, наприклад, божевільну рекламу «язички видніше» для морозива «Геркулес», яку створило агентство «Ogilvy & Mather». Як можна зрозуміти, що людям потрібно саме це?

По-перше, треба мати сталеві яйцями, щоб зважиться на таке. А по-друге, треба розуміти базові механізми, які чіпляють людей.

Провокаційні, сумнівні, що вибиваються із загального ряду рішення завжди викликають дебати. Як тільки виникають дебати, ім'я бренду стає на слуху. Як тільки ім'я бренду стає на слуху, люди починають пробувати продукт, просто тому, що знання породжує довіру.

Вибираючи, яке морозиво купити, я зупинюся на тому бренд, про який я хоча б раз десять щось чув. Велика ймовірність, що я куплю морозиво «Геркулес» навіть, якщо я чув щось негативне, що не про сам продукт, а про його рекламі.

Реклама агентства «Ogilvy & Mather» для морозива «Геркулес»

Але можна і переграти з провокацією ...

Можна, можливо. У мене завжди перед очима досвід співпраці компанії «Nike» та рекламного агентства «Wieden + Kennedy», які працюють разом понад 30 років. І що робить «Nike» таким крутим брендом, а «Wieden + Kennedy» таким крутим рекламним агентством, так це те, що вони обидва розуміють: партнерство клієнта і рекламного агентства - це шлях проб і помилок. «Wieden + Kennedy» лажа дуже багато раз. Дуже багато!

Вони робили рекламні кампанії, які провалювалися і при цьому коштували дуже великих грошей. Але в «Nike» чудово розуміли, що буде краще, якщо зараз розумне грамотне агентство, яке давно з ними, зробить помилку, потім зробить висновки з цієї помилки і продовжить створювати для компанії круту рекламу, ніж якщо вони звернуться до нової команди, яка знає компанії, не пройшла з нею весь шлях, який не вникнула в її продукт. Імовірність того, що нове рекламне агентство як мінімум не зробить нічого шедеврального, а як максимум завалить ще один проект - вона просто вище.

Так, ми теж робили помилки, створювали рішення, які заходили не так, як ми думали, але ми разом з клієнтом сідали і говорили: «Дивіться, ми не добилися поставлених результатів, давайте подивимося, які є причини». Обговорили, зрозуміли і наступну рекламну кампанію ми вже запускаємо з поправками на вітер.

Як українська реклама та українські рекламісти котируються в світі?

Як це не сумно говорити, але українські рекламісти на міжнародній арені нікого взагалі не цікавлять. Тобто абсолютно. Так, українці беруть якісь нагороди на міжнародних фестивалях реклами, ми теж брали «Golden Hammer», але це все не той рівень.

Ось наші дизайнери котируються набагато вище. У нас є Юрко Гуцуляк, є «Fedoriv», які брали «Red Dote Award». А ось рекламних Каннських левів у наших рекламістів поки немає. Я б не став говорити про те, що Європа стежить за тим, що відбувається в Україні в сфері реклами.

На рекламної арені Україна поки нічого із себе не представляє, але це нормально. Якщо порівнювати український рекламний ринок і якість робіт наших рекламістів три роки тому і зараз, то мені здається, що ми стабільно щороку стаємо крутіше, виходить більше крутих робіт. Клієнти починають дивитися в бік цих робіт, і їм хотітися чогось такого ж. Я думаю, через пару років Канни до нас прийдуть.

Доростемо?

Однозначно. Хочемо ми того чи ні, так станеться. Ми просто накопичуємо досвід, з кожним днем ​​стаємо все великими професіоналами в тому, що ми робимо.

В Україні вільного ринку не так багато років, а рекламний ринок взагалі зародився хоч в якомусь вигляді на початку нульових. У масштабах ринку 15 років - це ніщо. Цього замало, щоб навчиться професії, навчитися робити круто, виробити власні принципи, підходи до створення реклами і так далі.

Тобто в майбутньому українських рекламістів чекають агентства в хмарочосах, як в серіалі «Mad Men», офіси по всьому світу, багатомільйонні контракти зі світовими брендами?

Це обов'язково станеться. Я в цьому не сумніваюсь.

У 2015 році стало більше соціальної реклами. Як ти її оцінюєш?

Соціальна реклама теж стала крутіше. Зі зрозумілих причин головна гаряча тема в українській соціальній рекламі - це АТО. Навскидку можу відзначити два крутих рекламних ролика для ЗСУ - «Кожен з нас», робота агентства «Banda» і «Армії потрібні очі», ролик про тепловізорах.

У той же час, я не розумію, які теми, крім АТО , Ще піднімаються. В інших країнах спектр проблем, на які звертає увагу соціальна реклама, дуже широкий. У нас багато інших тем, якими рекламісти просто не займаються, тому що не так трендово, не так модненько, не так грошей можна підбити.

В Європі бренди часто піднімають соціальні теми, як, наприклад, «Benetton» в кампанії проти ксенофобії. Чому українські бренди не займаються соціальною рекламою?

Соціальна реклама - це гра в довгу. Це інвестування в свій бренд через п'ять років. Вона працює на імідж компанії, який вибудовується роками і десятиліттями.

Соціальна реклама «Coca-Cola» або «Benetton» окупається, в кращому випадку, через кілька років, коли люди переймаються повагою до того, що бренд за власні гроші робить для суспільства. У нас це випаровування, тому що у нас не міряють такими масштабами.

У нас бізнес-планування робиться на один рік, максимум три роки і то з поправкою на те, що кожен квартал ми його переглядаємо, тому що у нас така обстановка в країні, ринок, політична ситуація. Ніхто не впевнений в тому, що бренд взагалі буде існувати на ринку через п'ять років. Так буде доти, доки компанії не відчують ґрунт під ногами, щоб спокійно інвестувати в своє майбутнє.

Ти сказав, що в Харкові немає рекламного ринку ...

У Харкові є агентства, є студії, просто їх дуже мало. Тут є тямущі агентства, які роблять хороші грамотні роботи, але Харкова взагалі не чутно на українській рекламної арені. На «Effie Award» «Arriba!» Була єдиним учасником фестивалю з Харкова! На київських фестивалях ми взагалі не бачимо рекламних агентств з регіонів! Поки нас не видно на національному рівні, не можна говорити, що в Харкові є ринок.

У нас є ремісники. Є люди, які вміють робити дизайн, роблять рекламу, як-то продають її клієнтам, але у них немає ваги і авторитету на національному рівні. Як тільки «Arriba!» Почала виходити в Київ, відповідати київським рівню і навіть вище, коли ми почали потрапляти в рейтинги креативності, у нас з'явився вага, з яким замовники довіряють. Коли це відбувається, замовники з меншим болем приймають від тебе сміливі рішення. Якщо все добре, сміливі рекламні рішення призводять до того, що у них зростають продажі, на це звертають увагу конкуренти, відбувається ланцюгова реакція і ось так росте ринок. А зараз цієї ланцюгової реакції немає.

Зараз спостерігається тенденція, коли рекламні агентства в Харкові не показують видатні клієнтські роботи, а займаються організацією семінарів, майстер-класів, бізнес-форумів, пішли в ці речі. Як думаєш, це відбувається тому, що немає можливості заявити про себе за допомогою клієнтських кейсів?

Гарне питання. Я бачу, що якийсь повальний тренд пішов на всі ці освітні бізнес-форуми, семінари та інші зльоти. Я розумію, що це інструменти просування. Єдині чи це інструменти для агентств? Робиться це тому, що агентства не можуть нічого показати на рівні клієнтських робіт? Начебто логічно. У мене складається приблизно таке ж відчуття, але я не можу його ні підтвердити, ні спростувати.

Реклама бренду одягу «Benetton»

Чи часто у тебе змінювалася команда?

Команда - це найцінніший актив, які є у будь-якої компанії, це моє залізне переконання. Можна оптимізувати що-завгодно, будь-які витрати, свої амбіції.

Не можна оптимізувати команду, не можна на ній економити і ставиться до неї, як до комп'ютерів. У всякому разі, до тих пір, поки компанія невелика. Це одна з причин, чому «Arriba!» Ніколи не стане мережевим конгломератом. В таких умовах агентство перетвориться в фабрику, а на фабриці людей не існує, там працюють верстати.

У нас змінилося вже багато людей. Деякі люди вперше за історію агентства пішли самі в цьому році, коли стало важко, і рівень невдоволення якимись умовами змусив зробити цей крок. З кістяка, з яким ми працюємо більше п'яти років, нас залишилося чотири людини. З підстави агентства нас було двоє, потім стало п'ятеро, потім нас різко стало 13, потім 16, в цьому році ми впали до 10, і тепер нас 14. Зі мною наш кістяк складає п'ять чоловік.

Якою буде реклама через 100 років?

Я ніколи не був футуристом, але думаю, що єдина можливість для реклами через 100 років взагалі існувати, як напрямок - це приносити людям користь. Коли гроші рекламодавців витрачаються не на красиві ролики, принти, борди, а на конкретні речі, які допомагають вирішувати проблеми людей, суспільства, міста або країни, покращуючи якість життя і транслюючи через ці активності позицію компанії по відношенню до людей, місту, землі, миру і так далі. Це дуже лірично, але я щиро в це вірю, тому що через 100 років ми вже точно ось так наїмося смішними сюжетами, цікавими слоганами, драматичними сценаріями і так далі. Цього буде так багато, що потрібен буде інший формат взаємодії бренду з людьми.

По-моєму, вже зараз з цим перебір ...

Мені також так здається. І Канни це показують, тому що в Каннах все більше проектів, спрямованих на вирішення якихось зрозумілих політичних, соціальних, будь-яких інших проблем, які є в суспільстві. При цьому їх замовляють не соціальні фонди, а бізнес. І це дуже круто, дуже підкуповує.

Квентін Тарантіно говорив, що якби він не став би режисером, то став би маніяком. Ким би ти став, якби не став рекламістом?

Режисером.

Девіз «Arriba!»: «Кістьми ляжемо за ідею!»

Ще таке питання, чи можна бути рекламістом і не «бухати»?

Запросто. Єдиний момент: рекламний ринок, особливо зараз - це такий важкий ринок, прямо суворий. Тут кількість стресів на одиницю часу більше, ніж в різних галузях. Я думаю, це бажання споживати алкоголь частіше норми пов'язано з тим, що людям треба цей стрес якось скидати. Але взагалі це швидше просто образ рекламіста, який пропагується в мас-медіа, в фільмах, книгах і так далі.

Можна запропонувати іншу версію: ми просто дуже радісні люди, хочемо святкувати кожну здачу проекту, захищену презентацію, нагороду на фестивалі, у нас просто приводів більше.

Читайте також, інтерв'ю з засновником AltexSoft Олександром Медовим про податки, про те, що стоїть за обшуками IT-компаній і про те, яким містом айтішники намагаються зробити Харків.

Дивіться також веб-студії Харкова : Де замовити розробку сайтів.

Розмовляв Андрій Войницький.

Если ви нашли помилки на сайті, віділіть ее и натісніть Ctrl + Enter