Консалтингова компанія Конкретика: Бренд Вологодської області

1. У Вологді відбулася 13-а міжрегіональна туристична виставка "Ворота Півночі".

Надія Макатрова

У Вологді відбулася 13-а міжрегіональна туристична виставка "Ворота Півночі".

Як і годиться на подібного роду заходах, в рамках виставки її учасникам і гостям пропонувалася насичена ділова програма: пленарні засідання, круглі столи та панельні дискусії. У числі слухачів і спікерів - представники муніципальних та регіональних влад, турбізнесу, вузів, ЗМІ та різноманітні експерти. Додам, що паралельно з виставкою проводилося міжрегіональна нарада "мономіст чекають туристів" за підтримки Ростуризму. Але мені хотілося б торкнутися не головною теми обговорень, а панельної дискусії про бренд регіону . Називалася ця дискусія так "Народний сход: Вологодчіна - душа землі російської", хоча пропонована ідея бренду дещо відрізнялася: "Вологодська область - душа Російського Півночі".

З презентацією нової концепції бренду регіону виступив не хто-небудь, а сам губернатор області - Олег Олександрович Кувшинников. І виступив, треба сказати, чудово. Що особисто мені сподобалося в його презентації (про оцінку самої ідеї бренду я теж скажу, але трохи пізніше)?

По-перше, сам факт того, що губернатор піднімає питання брендингу - це хороший знак. Адже ми знаємо, що один з головних чинників успіху будь-якого починання в нашій країні - це наявність політичної волі.

По-друге, це було по-справжньому яскравий, енергійний і емоційний виступ, заражаються слухачів ентузіазмом.

По-третє, лаконічне обгрунтування пропонованої ідеї, що містить цілий ряд готових позиціонують слоганів. Наведу деякі з них:

• Де ми? Вологодська область - це європейський північ, а це значить річки, ліси, озера, хутро, ягоди, гриби.
• Звідки ми? 97,3% населення області - росіяни. Вологодська область займає 1-е місце в Росії за часткою російського населення, тобто Вологодська область - це регіон зі збереженою російською ідентичністю.
• Оплот зародження російської державності.
• Тут російський дух, тут Руссю пахне.

• Регіон православної спадщини, тому що 86% населення - православні.
• Характеристика Русский Север - це не випадкове словосполучення для Вологодської області. Ми дійсно Русский Север, тому що у нас є національний парк "Російська Північ", державний ансамбль "Російська Північ", торгова марка продуктів харчування і напоїв "Русский Север", телеканал "Русский Север".

По-четверте, були наведені результати соціологічного опитування понад 1000 жителів Вологодської області на предмет того, які образи - вербальні і візуальні - у них виникають в прив'язці до рідного регіону, з чим вони самі себе асоціюють. Зазначу лише деякі типові відповіді на вербальному рівні: російська, душа, прямота, сила, Батьківщина, храм, теплий, затишний, говорок і буква "о". Стосовно до квітів - це червоний і білий, які поширені і в вологодському костюмі, і в розпису, і в народних промислах.

Не буду переповідати презентацію, краще постаратися її роздобути, тому що вона дійсно була зроблена дуже гідно, а додам, що на основі опитувань і аналізу розробники ідеї запропонували дві концепції бренду регіону: "Душа Російської Півночі" і "Тепло Російської Півночі". До речі, більшість жителів, наскільки я зрозуміла з презентації, проголосували за Тепло Російської Півночі. Але на даний момент рішення було все ж прийнято на користь "душі". Додам, що це не остаточний варіант концепції бренду, а ідея, запропонована губернатором для обговорення жителями регіону.

Що стосується візуального відображення запропонованої ідеї бренду, то було представлено два варіанти: статичний і динамічний. В основі статичного логотипа - птах в колі - візерунок, придуманий однією з вологодських вишивальниць (її, до речі, губернатор особисто подякував після закінчення презентації, вручивши букет квітів). Так що це рідкісний випадок виявлення пророка в своїй Вітчизні.

А динамічний образ - це одночасно і хоровод, і сонячний круг, і символ руху. Звичайно, оцінка логотипів - справа суб'єктивна, але особисто мені запропоновані візуальні рішення подобаються. Вони інтуїтивно зрозумілі, вони дійсно відображають традиції та цінності території, але при цьому виглядають цілком сучасно.

По-п'яте, глава регіону звернув увагу на те, що бренд регіону покликаний допомагати лобіювання інтересів Вологодської області на федеральному рівні. При цьому образ і імідж регіону складається з декількох образів: соціокультурного, туристичного, товарного, інвестиційного, і в кожному з цих зрізів свої завдання. У презентації, правда, не було детально розказано про те, яким чином обговорювана концепція бренду - душа Російської Півночі - проявиться, скажімо, в інвестиційному або соціокультурному образі. Мабуть, це був єдиний недолік презентації, з моєї точки зору, але, можливо, на це просто не вистачило часу.

Порадувала і кінцівка виступу, в якій глава регіону висловив надію на те, що завдяки активному просуванню бренду регіону "Вологодську область нарешті перестануть плутати з Волгоградської областю", а також попросив муніципалітети "включитися в роботу по вирощуванню частинки образу Вологодської землі" на ввірених їм територіях.

Як би я оцінила запропоновану ідею бренду "Вологодська область - душа Російського Півночі"?

Якщо говорити про використання цієї ідеї бренду стосовно туризму, то її, на мій погляд, треба допрацьовувати. У своїх статтях і книгах я не раз писала про те, що використання слів душа, серце, очі і т.п. для позиціонують ідей - не найвдаліший вибір. По-перше, тому, що у міст і регіонів немає ніяких переконливих доказів правомірності використання цих слів. На "душу" претендують відразу кілька російських регіонів, в кожному з яких є святі місця, стародавні пам'ятники і пам'ять про значимі події в історії Росії. Звичайно, той факт, що Вологодська область є самим російським регіоном в Росії, - це сильний аргумент, і він може бути використаний в брендінгу. Але тоді потрібна розшифровка слогана про душу з акцентом на російської ідентичності.

Друга причина моєї нелюбові до використання абстрактних понять пояснюється тим, що вони не формують зрозумілою для туриста картинки. При слові душа, швидше за все, у потенційного туриста спливуть в пам'яті храми і монастирі (бажано це перевірити через опитування туристів). Але храми і монастирі в цілому (якщо не конкретизувати посил) не забезпечують території унікальність. А важливо виділитися на тлі інших регіонів, значить, потрібна конкретизація.

Якщо не лукавити, то треба визнати, що далеко не всі туристи замислюються про душу (як своєї власної, так і своєї країни). Тема душі може їх просто відлякати.

Однак тут треба сказати про те, що у нас в Росії часто ключовим завданням брендингу є аж ніяк не просування регіону зовні, а, якщо так можна висловитися, пошук смислового вектора для самих жителів території в їх повсякденному існуванні і розвитку, пошук якоїсь об'єднуючої ідеї, місії . Хтось називає це пошуком ідентичності. Якщо бренд створюється в першу чергу для внутрішнього вживання, то робота над ним і його просування будуть будуватися за дещо іншими принципами, ніж при вибудовуванні комунікацій бренду з зовнішніми цільовими аудиторіями (туристами, інвесторами та ін.). Ймовірно, новий бренд Вологодської області - якраз такий приклад пошуку об'єднавчої ідеї для жителів Вологодчіни.

У будь-якому випадку бажаємо успіхів вологжанам в просуванні свого регіону!

Опубліковано 30.04.2014

Написати автору: [email protected]

Семінар на тему:

Практичний семінар "Як створювати і просувати бренд території. Російська практика". Подробиці на цій сторінці >>

Література по темі:

1. Блашенкова В., Бренд території: створення та просування. Як це робиться в Росії. Детальніше >>

2. Макатрова Н., Як привабити туристів і стати туристичним брендом в Росії. 420 прикладів і професійних порад. Детальніше >>