Контент-маркетинг і PR: в чому відмінності?

  1. Загальні цілі - різні тактики
  2. Інструменти контент-маркетингу і PR
  3. публікації
  4. відеоролики
  5. Офлайн-заходи
  6. Підходи до оцінки ефективності
  7. А що в результаті?

Найчастіше користувачі не бачать різниці між контент-маркетингом і PR. Їх аргументи зрозумілі: обидва підходи працюють на зростання впізнаваності бренду, лояльності до нього з боку споживачів і формування довгострокових взаємин з аудиторією. Однак, між контент-маркетингом і PR є і серйозні відмінності. Саме про них і піде мова в нашій статті.

У літописах Київської Русі, починаючи з Х століття, згадуються «Бирич» - глашатаї, які на ринках і площах «кликали» про нові державні указах. Це перші свідчення використання інструментів PR в нашій країні. З тих пір багато води утекло, але PR не втратив своєї актуальності - навпаки, з вотчини держави і церкви він поширився в інші сфери: виробництво, комерцію, шоу-бізнес.

З розвитком інтернет-технологій розширилося поле для роботи PR-менеджерів: активно використовуються соцмережі, онлайн-ЗМІ, блоги, відеохостінги. ці ж канали поширення інформації задіяні для цілей контент-маркетингу. З цієї причини обидва маркетингових підходу ототожнюються, що не зовсім вірно. Сьогодні ми розберемося, в чому ж відмінності між контент-маркетингом і PR.

Загальні цілі - різні тактики

Будь-яка діяльність починається з постановки мети. Залежно від мети вибираються способи її досягнення. Якщо говорити про PR, то він потрібен для формування в свідомості споживача образу винятковості об'єкта (ідеї, продукту, послуги, особистості, компанії, бренду). В кінцевому підсумку об'єкт повинен стати впізнаваним, необхідним і бажаним.

Контент-маркетинг , Як і PR, працює на впізнаваність бренду. Але якщо піарники говорять про компанії, досягнення, результати, послуги, то контент-менеджери - про проблеми клієнтів (і пропонують рішення).

Але якщо піарники говорять про компанії, досягнення, результати, послуги, то контент-менеджери - про проблеми клієнтів (і пропонують рішення)

Контент-маркетинг покликаний сформувати експертний імідж компанії серед аудиторії, завоювання довіри користувачів і залучення клієнтів. Шляхом надання цінного, корисного контенту компанія вирішує їх конкретні проблеми тут і зараз, забезпечуючи плавне зростання впізнаваності, трафіку і в кінцевому підсумку продажів.

Інструменти контент-маркетингу і PR

Використовувані інструменти контент-маркетингу і PR залежать від поставлених завдань і фінансових можливостей замовника. Деякі з них схожі, інші ж відрізняються. Розглянемо їх докладніше.

публікації

Поле діяльності піарників - це ЗМІ всіх видів: друковані, онлайн, ТВ, радіо. Взаємодія зі ЗМІ ведеться різними способами: можуть замовлятися статті, інтерв'ю, прес-релізи або створюватися цікаві інфоприводи, і тоді вже самі представники ЗМІ писатимуть про об'єкт піару. З першим способом все ясно: заплатили - отримали публікацію. Другий спосіб в чистому вигляді працює не завжди, тому часто доводиться створювати інфопривід, а потім ще доплачувати ЗМІ за висвітлення події.

Подарунки сиротам до Нового року - улюблений інструмент піарників Подарунки сиротам до Нового року - улюблений інструмент піарників

Також PR-публікації можуть розміщуватися на власному сайті. Зазвичай для цього ведеться розділ «Новини» або «Прес-релізи». Крім того, PR-менеджери активно використовують галузеві журнали, тематичні спільноти та соцмережі.

Приклад PR-статті компанії MediaDigger на зарубіжному тематичному сайті Приклад PR-статті компанії MediaDigger на зарубіжному тематичному сайті

В контент-маркетингу ЗМІ як канал поширення інформації використовується рідше. Вся справа в поганому націлення, завищеною ціною на розміщення на топові майданчиках і новинному стилі, який слабо відповідає цілям контент-маркетингу. Вибір майданчиків з числа ЗМІ для контент-маркетингових рекламних кампаній дуже скрупульозний: релевантність тематиці проекту, його цільової аудиторії, рівень активності користувачів, відвідуваність - ось мінімальні критерії, яким повинна відповідати майданчик. Розміщення в ЗМІ, як правило, несе завдання забезпечити SEO-ефект від публікацій.

В контент-маркетингу частіше використовуються такі формати і канали просування, як: публікації в тематичних блогах, на форумах, пости в спільнотах, соціальних мережах і на власному сайті.

Компанія MediaDigger, крім замовлення PR-статей, веде «контент-маркетинговий» блог на своєму сайті Компанія MediaDigger, крім замовлення PR-статей, веде «контент-маркетинговий» блог на своєму сайті

відеоролики

Формат відео широко використовується для PR-цілей. Є прості відео, як наприклад, звернення директорів великих підприємств. У них розповідається про досягнення компанії, плани на майбутнє, приділяється увага соціальній політиці і т.п. більш креативні формати (Брендовані, вірусні, розважальні ролики) - це широке поле для роботи піарників.

Новорічне звернення директора НІІОЗММ ДЗМ - це піар в чистому вигляді Новорічне звернення директора НІІОЗММ ДЗМ - це піар в чистому вигляді

Контент-менеджери роблять, перш за все, не емоційні ролики, а навчальні та експертні. Реклама компанії в них носить непрямий характер. Тут не буде перерахування досягнень, вихваляння самих себе, побажань. мета відео - показати високий рівень професіоналізму в своїй сфері і переконати, що компанії варто довіряти.

Серія роликів «Просто про складне» від компанії SeoPult - приклад контент-маркетингу Серія роликів «Просто про складне» від компанії SeoPult - приклад контент-маркетингу

Є ролики, які знаходяться на стику PR і контент-маркетингу: з одного боку, подається корисний для споживача матеріал, а з іншого, інформація про компанію:

Доповідь представника Lenta Доповідь представника Lenta.ru в Академії Яндекса

Офлайн-заходи

Вони відмінно підходять для цілей PR. Посадити дерево, подарувати телевізор в дитячий будинок, встановити дитячий майданчик, провести конференцію, організувати виставку - ці та багато інших інфоприводи генерують піарники. Головне в такому підході - створити актуальний привід і розтиражувати в маси для досягнення PR-цілей.

В контент-маркетингу використання оффлайн-заходів не настільки популярно. По-перше, тому що їх можуть дозволити собі тільки великі компанії, а по-друге, потрібна склалася аудиторія, яка візьме участь у події. Приклад контент-маркетингу в режимі «оффлайн» - безкоштовні навчальні курси і семінари від компанії CyberMarketing .

Підходи до оцінки ефективності

Важлива відмінність контент-маркетингу і PR - різні підходи до оцінки ефективності. Для контент-маркетингу простіше визначити і відстежити показники результативності, ніж для PR. Це може бути кількість переходів по посиланню в розміщеному матеріалі, охоплення аудиторії, вартість переходу, вартість контакту. В PR кількісно оцінити ефект непросто, тому використовують зовсім інші метрики: кількість репоста і лайків, передруків матеріалу, рівень освітленості події в ЗМІ, тональність відгуків та обговорень.

А що в результаті?

Незважаючи на відмінності, у контент-маркетингу і PR є спільна риса - формування довгострокової конкурентної переваги компанії. Тому варто використовувати ці стратегії разом, щоб досягти синергетичного ефекту.

А що в результаті?