Методи поширення банківських продуктів (послуг)
Розробка збутової політики банку передбачає обґрунтування вибору організаційних форм і методів збутової
Мал. 2.16. Система розповсюдження продажів банківських продуктів і послуг [1]
діяльності на ринку. Система збуту (розповсюдження) банку - організація діяльності банку щодо реалізації товарів (послуг) на ринку. У цій системі переважають контакти, пов'язані з продажами послуг співробітників банку клієнтам (рис. 2.16).
Основні фактори, що впливають на розміри (обсяги) збуту:
- • правильність вибору ринку;
- • правильність вибору часу і способу виходу на ринок;
- • адекватність способу побудови збутової мережі стратегічним цілям банку та характером послуг;
- • ефективність реклами та засобів стимулювання збуту.
Основні завдання розробки збутової політики банку представлені на рис. 2.17.
Вибір каналів поширення банківських продуктів (послуг) пов'язаний з відповідями на наступні питання:
- • наскільки вони відповідають класу споживачів;
- • чи достатньо високий рівень обслуговування;
- • чи правильно вибрано час і місце надання послуг і т.п.
Мал. 2.17. Розробка збутової політики банку
Традиційним для банків є доставка продуктів (послуг) клієнту (вибір каналів збуту) за допомогою банківських відділень (філій). Серед основних каналів поширення банківських продуктів (послуг) можна виділити:
- • відділення, що надають повний комплекс послуг;
- • відділення, що надають обмежений набір послуг, серед них виділяються спеціалізовані відділення з високою якістю послуг, зростанням рентабельності і зниженням витрат;
- • відділення, орієнтовані на обмежений ряд банківських продуктів, які в залежності від мобільності бувають стаціонарні і пересувні;
- • електронні відділення, обслуговування клієнтів в яких повністю все автоматизовано;
- • банківські відділення, в яких функції касирів виконують автомати;
- • фінансові "супермаркети", які об'єднують всі види послуг і фахівців усіх типів, що дозволяє надавати повний комплекс банківських продуктів (послуг);
- • пункти продажу, оснащені системою електронних платежів;
- • системи доставки, засновані на картках;
- • "розумні" термінали, що забезпечують зв'язок "корпоративний клієнт - банк";
- • відділення для збуту банківських продуктів (послуг) з використанням телефону, домашнього обслуговування і за попереднім записом.
Вирішивши питання про форму доведення банківських продуктів (послуг) до споживачів, тобто вибравши канал збуту, відділ маркетингу розглядає варіанти розміщення точок збуту і розташування банківських відділень. При цьому беруться до уваги такі фактори:
- • зручність доступу для потенційних клієнтів;
- • вигідність в сенсі найбільшої інтенсивності людських потоків на вулицях міст;
- • відсутність конкурентів з аналогічними послугами;
- • бажані характеристики клієнтської бази. Процес вибору ґрунтується на оцінці ступеня впливу банківської одиниці і її потенціалу при функціонуванні в даному районі (регіоні). Рішення приймаються на основі прогнозів передбачуваного рівня попиту на відповідні послуги з певним періодом попередження. При визначенні передбачуваного місцезнаходження банк враховує рівень конкуренції і характер послуг конкурентів, аналізує чисельність і можливості потенційних клієнтів, зручність розташування і т.д.
Сучасні напрямки поширення банківського продукту (послуги). З ростом потреб клієнтів змінилися і загальні вимоги до постачальників фінансових інструментів (продуктів, послуг): для клієнтів тепер важливо вибирати як, коли і де вступати в контакт зі своїм банком. Дедалі більшого поширення набуває банківське обслуговування в режимі онлайн. Банки створюють для цього телефонні центри обслуговування і ефективний онлайн-доступ.
В даний час приблизно п'яту частину своїх інвестицій багато банків витрачають на розвиток обслуговування через Інтернет, самообслуговування і мобільного банківського обслуговування.
Використання прямого збуту вимагає значно менших витрат, ніж підтримка широкої філіальної мережі, знижуються витрати на маркетинг і в той же час підвищується інтерес до банківського продукту (послузі).
Останнім часом відзначається швидке зростання числа електронних банківських технологій, пропонованих на ринку. Електронна система прямого перерахування платежів, банківські автомати, дебетові картки та інші технології дозволяють кредитно-фінансовим установам прискорити обробку банківської інформації та знизити витрати.
В даний час особливу популярність у зв'язку з цим набуло поняття "електронний банкінг" або е-банкінг (e-banking). Згідно з визначенням Базельського комітету з банківського нагляду (БКБН) електронне банківська справа, або е-банкінг, включає надання роздрібних і незначних за обсягом банківських продуктів (послуг) через електронні банківські канали, а також значних за обсягом електронних платежів та інших оптових банківських послуг електронним способом . Інтернет-банкінг є підвидом електронного банкінгу. Для позначення надання банківських продуктів (послуг) на відміну від надання інформації застосовується також термін "трансакційний е-банкінг".
Банки можуть об'єднувати традиційні та електронні способи функціонування (brick and click banks) або пропонувати свої продукти і послуги виключно або переважно через електронні канали. Такі віртуальні банки можуть створюватися різними шляхами, а саме:
- • як новий незалежний банк, який одержує самостійну ліцензію;
- • як новий банк в рамках банківського холдингу;
- • шляхом перетворення діючого банку в віртуальний банк або як його підрозділ, тобто як віртуальний банк з торговою назвою (trade паті virtual bank).
Електронний банкінг охоплює досить велику і різнорідну групу банківських технологій. Серед них виділяють:
- • продукти та послуги в сфері обслуговування, тобто на початковому пункті обслуговування (front-end) - вибирає споживач;
- • продукти та послуги в оперативній сфері, тобто на кінцевому пункті (back-end) - використовують фінансові та торговельні установи та інші провайдери для здійснення трансакцій.
В даний час відмінності між зазначеними групами електронних продуктів і послуг поступово стираються. Наприклад, пластикові карти, прив'язані і не прив'язані до банківського рахунку, можуть використовуватися для оплати покупок в магазині в якості дебетових карт.
Говорячи про міжнародний характер електронних банківських операцій, не можна залишати поза увагою, що, якщо банківські установи однієї країни обслуговують клієнтів у інших країнах, орган нагляду цієї країни повинен здійснювати нагляд на консолідованій основі, оскільки нагляд приймаючої країни обмежений діяльністю банку на місцевому ринку.
Переважна більшість органів нагляду вимагає ліцензування віртуальних банків у всіх країнах, де вони надають послуги, з метою забезпечення захисту місцевих резидентів і банківських систем. Від віртуальних банків можуть зажадати створення мережі ліцензованих відділень в цих країнах. Така практика існує, наприклад, в більшості країн ЄС і США.
Ще одним сучасним напрямком поширення банківського продукту є проведення політики мерчандайзингу.
Мерчандайзинг (merchandising) - це діяльність, спрямована на забезпечення максимально ефективного просування товару на рівні роздрібної торгівлі. Це специфічна маркетингова технологія, інструментами якої є всі елементи маркетинг-міксу.
Мерчандайзинг в банку - це комплекс заходів, вироблених в клієнтській зоні відділення банку і спрямованих на просування певного банківського продукту (послуги).
Мерчандайзинг походить від англійського merchandise - мистецтво торгувати; закінчення -ing надає динамічність поняттю, представляючи процес торгівлі як важливий засіб комунікацій.
Можна виділити п'ять причин необхідності мерчандайзингу в банках.
- 1. Хороший мерчандайзинг допомагає продати різноманітні банківські продукти (послуги), так як він викликає бажання зробити вибір.
- 2. Хороший мерчандайзинг привертає увагу до банківських продуктів (послуг), так як правильна викладка інформації про банківські продукти (послуги) і рекламні матеріали нагадують клієнтам банку про їх необхідність і різноманітності.
- 3. Мерчандайзинг підвищує якість обслуговування, а також робить банківський продукт (послугу) легко доступним для клієнтів банку. Це допомагає відділенню банку працювати ефективніше.
- 4. Мерчандайзинг виділяє нові банківські продукти (послуги) і спеціальні пропозиції, сприяючи збільшенню продажів.
Основне завдання банківського мерчандайзингу - перетворити одного з багатьох відвідувачів банку в одного з небагатьох покупців банківського продукту (послуги). Грамотний мерчандайзинг створює особливу атмосферу в клієнтській зоні відділення банку. При цьому враховується велика кількість чинників: дизайн інтер'єру та екстер'єру, правильне розташування інформації про банківські продукти, реклама на місці продажу, вигідне освітлення, музика, запахи і т.п.