На що звертають увагу «таємні покупці» - приклад перевірки білоруської мережі АЗС
Як організована робота «таємних покупців» (найнятих працівників, які під виглядом звичайних відвідувачів перевіряють якість сервісу компанії). Які результати дають зібрані відомості. Про це на прикладі перевірки однієї з білоруських мереж АЗС розповіла Олександра Ковтун, сервіс-директор по Білорусі компанії 4Service. 
Фото з сайту twentysomething.be
- Специфіка роботи «таємного покупця» (mystery shopping) в тому, щоб під виглядом звичайного клієнта здійснити візит в магазин, аптеку, кафе, банк, на АЗС - в будь-яку компанію, яка надають сервіс і де керівництво зацікавлене в поліпшенні обслуговування. Дотримуючись сценарієм візиту, «таємний покупець» повинен придбати що-небудь (зробити замовлення, заправитися), тобто отримати певні послуги. При цьому він повинен звернути увагу на стандарти обслуговування і оцінити його якість з суб'єктивної точки зору, як звичайний клієнт.
Сервіс-директор по Білорусі компанії 4service
Висновки, зроблені за підсумками роботи «таємного покупця» (mystery shopping), дозволяють не тільки підвищити якість обслуговування. Це ще хороша можливість систематично моніторити роботу персоналу. Нерідко після перевірок проводиться нагородження кращих працівників і, таким чином, впроваджується система заохочення.
Поділюся досвідом: як працюють «таємний покупець» на прикладі дослідження, яке Наша компанія проводила для мережі АЗС в Білорусі.
Завдання: дізнатися об'єктивні і суб'єктивні чинники, що впливають на вибір заправки автомобілістами, визначення реального рівня обслуговування на заправній станції.
Період моніторингу: 6 днів, березень 2015.
Фото з сайту tv2.tomsk.ru
Звідки з'являються «таємні покупці»
Стати «таємним покупцем» для перевірки мережі АЗС міг кожен власник автомобіля. Обмежень за віком, рівнем достатку або статевою ознакою немає. Головне - бажання і наявність технічних засобів для фіксування доказів (диктофона, фотоапарата).
Таким чином, в нашій компанії це віддалені співробітники. Всього в країнах, де ми працюємо, їх більше 300 тис., Кількість постійно збільшується. Їх приваблюють:
- З соціальних мереж
- Через рекрутингові сервіси
навчання
Людині, який хотів перевірити АЗС, в першу чергу необхідно було зареєструватися в якості таємного покупця на нашому сайті.
Фото з сайту fishki.net
Потім пройти онлайн-навчання - ознайомитися з ідеєю, цілями, морально-етичним кодексом, правилами роботи і інструкціями роботи. Потім вивчити стандарти, які розроблені безпосередньо мережею АЗС, яку потрібно було перевіряти (вони стосуються якості сервісу, зовнішнього вигляду співробітників, зовнішнього вигляду всіх об'єктів АЗС).
Після навчання потрібно було пройти тест на знання стандартів роботи АЗС. У кожного була можливість пройти його не більше 3 разів. Якщо всі три спроби були невдалими, то в перевірці АЗС таємному покупцеві відмовлялося.
Тривалість навчання залежить безпосередньо від особистих можливостей. Воно може пройти і за один день, і, якщо людина не здала іспит з першого разу, може ще раз повторитися через тиждень.
Перевірка АЗС
Другий етап - візит на локацію. Перед цим таємному покупцеві необхідно з'ясувати:
- Які параметри оцінки цікавлять замовника
- Вивчити анкету, розроблену маркетологами з боку АЗС - вона заповнюється за підсумками візиту
- Уважно переглянути сценарій оцінки локації
Також перед візитом агент сервісу повинен переконатися в справності телефону і наявності вільної пам'яті - для аудіозаписи і фото.
Фото з сайту podavitel.ru
Дуже важливо чітко слідувати інструкції і сценарієм оцінки локації. Якщо який-небудь з пунктів не виконано, візит таємного покупця не буде зарахований і оплачен.Напрімер, при перевірці АЗС Білорусі в інструкціях було зазначено:
1. Таємний покупець обов'язково повинен надати якісне фото стели (на якій відображається ціна бензину), наявність рекламного матеріалу, якість підсвічування цифр.
2. Оцінити зовнішній вигляд співробітників, крім охайності і чистоти одягу, наприклад:
- Дівчата: довжина і колір нігтів (довжина манікюру не більше 5 мм, лак світлий або тілесний, яскравий манікюр не допускається). Макіяж (не допускається використання яскравої помади, зайвої підводки очей, яскравих кольорів). Мінімальна кількість прикрас (невеликі сережки, обручку, тонка ланцюжок). Не допускається носіння яскравої біжутерії.
- Чоловіки - не допускаються «креативні» стрижки і фарбування волосся. Руки і долоні працівників, які обслуговують клієнтів, повинні бути чистими. Нігті - доглянуті і акуратно підстрижені. Татуювання, якщо вони є, максимально можливо повинні бути закриті.
3. Таємного покупця категорично заборонялося розмовляти по телефону, щоб не заважати персоналу виконувати стандарти обслуговування.
5. Також заборонялося вітатися першими і підходити на касу з обраним товаром.
Необхідно було дати можливість продавцеві або касирові проявити ініціативу. Наприклад, співробітник під час обслуговування повинен був:
Оцінювалася не тільки робота персоналу, а й, наприклад:
- Загальний стан об'єкта: чистота і охайність території, чистота вітрин на вулиці, загальний стан санвузла і т.д.
- Звуковий супровід.
- Освітлення в торговому залі, викладка товару, відповідність продукції заявленим термінів придатності. Для цього необхідно оцінити 2-3 продукту харчування.
Було заборонено, наприклад:
- Робити візит разом зі знайомими / родичами / друзями.
- У разі, якщо в автомобілі знаходиться пасажир, йому заборонено виходити з авто і спілкуватися зі співробітниками АЗС, виконувати оцінку. Оцінку повинен був виконувати тільки водій авто.
- Заправлятися в каністру і інші ємності, крім бензобака.
- «Бгають» сценарій, поспішати виконати оцінку. Необхідно дати співробітнику можливість виконати стандарти.
- Виконувати більше 5 візитів за місяць за проектом.
аналіз анкет
Фото з сайту praestes.ru
Після вдалого виконаного візиту «таємний покупець» заповнював анкету, де вказував все, що необхідно за правилами і сценарієм. Потім завантажував фотографію, аудіозапис візиту (якщо це було необхідно за сценарієм) і відправляв оцінку координаторам проекту - в нашу компанію.
Всі оцінки проходили контроль якості. Перевірка факту візиту - за допомогою відеозаписів камер внутрішнього спостереження на АЗС і прослуховування аудіозаписів.
Перш ніж приймалася оцінка - очікувалося підтвердження: про відсутність з боку АЗС протиріч з аудіо-, відеозаписом, відповідно імен, прізвищ співробітників та інших претензій.
Оброблений масив анкет передавався до відділу аналітики, де перетворювався в графіки (діаграми, презентації). В результаті створювався звіт, включаючи аналіз таких показників, як:
- Контент-аналіз коментарів «таємних покупців»
- рейтинги локацій
- Детальний аналіз оцінок в анкетах
результати
Виконання операційних стандартів обслуговування оцінювалося за 100-бальною шкалою.
Найгірше виконувався стандарт присутності музичного супроводу, а також стандарти розташування їжі на вітринах і на грилі. Ці фактори впливають на тривалість перебування клієнта на території і, отже, на обсяг його додаткових витрат.
Очевидно, створивши максимально затишний мікроклімат на заправці, можна отримати більшу лояльність клієнтів.
Дані надані компанією 4Service
Всього було проведено 50 оцінок сервісу таємними покупцями.
Дрібні помилки вказують на низьку мотивацію і відсутність зацікавленості в up-sell і збільшенні суми чека.Также наша компанія під час дослідження провела опитування у себе на сайті. 250 респондентів (клієнтів) оцінили основні критерії обслуговування на АЗС. І оцінили (за 10-бальною шкалою) основні параметри, які могли бути важливими.
- 96% заявило, що основним критерієм є якість палива (що апріорі є керівним фактором в цій сфері).
- Але цікаво, що для 88% відвідувачів важливу роль відіграє ввічливість і доброзичливість співробітників.
- Третім важливим фактором виявилося розташування заправки.
Резюмуючи результати, ми відзначили: щоб підвищити рівень сервісу і розміри виручки на АЗС, необхідно звернути увагу на дрібниці, які є фундаментом хорошого обслуговування: ввічливість і компетентність співробітників, їх швидкість, гарне музичний супровід і мікроклімат. У більшості випадків оператори не повідомляли про спеціальні пропозиції, акції та інші послуги. Також вони часто не повторювали номер колонки, вид палива, кількість літрів, суму до оплати і т.д.
Все це впливає на продажу не менше, ніж вартість товарів і послуг.