Новий концепт Lush: екологія, хіпі та російське обладнання

1. Саймон Ніколс, директор з розвитку бізнесу Lush, який приїхав спеціально на відкриття московського...
2. Дмитро Азаров (праворуч) генеральний директор і співвласник «Лаш Раша» та Саймон Ніколс, директор з...

Новий концепт: екологія, хіпі та російське обладнання

Відкриття магазину нової концепції західного бренду - це завжди цікаво. Новий магазин - це плід декількох місяців роботи не менше сотні фахівців. Що нового вони придумали і втілили, щоб здивувати покупців? Як ідеї будуть сприйняті і відіб'ються на покупках? Ірина Болотова , Керівник філії JosdeVries The Retail Company Russia, побувала на відкритті флагманського магазина Lush на Тверській, д. 4 і ділиться враженнями про новий концепті в цьому майстер-класі.

Багатий досвід Lush і серйозний підхід до всього, навіть дрібницям, відчувався ще до прес-конференції щодо відкриття флагмана. Детальна agenda з ким і скільки можна поспілкуватися, детальний прес-реліз, цікава і незвичайна програма були вислані наперед. Правильна ідея - спочатку зібрати журналістів і партнерів, запустити PR-хвилю, відшліфувати останні деталі. І тільки на наступний день - відкриватися для покупців, ту все повинно пройти ідеально. Адже їх оцінка рублем і лайками набагато важливіше!

Що краще - один великий або багато маленьких?

3 роки тому компанія Lush прийняла нову політику - відкривати магазини більшого формату. Нові магазини в Великобританії мають не менше 250 кв. метрів торгової площі. Велика площа робить процес покупок комфортніше, дозволяє додати додаткові сервіс, допомагає значно збільшити продажі. До речі, ви знали, що у Lush в рамках магазинів у Великобританії дуже успішно працює і ряд власних СПА-салонів?

Навесні 2015 Lush відкрив триповерховий магазин площею 1200 кв. метрів на OxfordStreet в Лондоні. «Ми були натхненні новим лондонським флагманом, - зазначає Дмитро Азаров, генеральний директор і співвласник« Лаш Раша ». - І ми зважилися на відкриття. Незважаючи на те, що в Росії впала купівельна спроможність, як то кажуть «немає лиха без добра». Стали більш адекватно ціни на нерухомість. Ми - гнучка і адаптивна компанія. Стратегія у нас проста - без всяких сумнівів закриваємо збиткові магазини. Раніше ми їх тягнули і просували. Зараз немає - якщо не досить маржі, або власник приміщення не йде назустріч, ми закриваємо магазин. З іншого боку, якщо є розумна пропозиція - ми його розглядаємо. Вважаю, що краще закрити половину, але залишити «здоровий бізнес», тоді ми вживаємо. А коли ситуація на ринку покращиться, ми зможемо швидко відновитися ».

Саймон Ніколс, директор з розвитку бізнесу Lush, який приїхав спеціально на відкриття московського флагмана, щиро любить свою роботу і готовий ділиться досвідом. На фото - розповідає Ірині Болотовой , Що в магазині вирішено було використовувати старі меблі, реставрувати її і дати нове життя.

На головній вулиці країни

Lush підібрала для флагманського магазина ідеальне приміщення. Головна брендовий вулиця країни - Тверська, буд.4, 300 метрів від Кремля. З мінусів - відсутність парковки. Але, думаю, тільки частина клієнтів приїжджає на машині, до того ж від метро тут досить близько.

Велике приміщення площею в 420 кв. метрів в А-локації, c цікавою архітектурою приміщення, високими стелями і величезними вітринами, - це незаперечна знахідка. Дуже важливий момент - в магазині можна спокійно дихати! Це важливий момент для багатьох, які страждають від сильних ароматів. Добре працює кондиціонування і вентиляція. Об'ємне приміщення з високими стелями добре підходить для продукції такого роду.

Lush вже провела тест цього приміщення. На новорічні свята 2016 тут працював PopUp магазин зі святковим асортиментом. Результати новорічних продажів порадували керівництво, вони збільшили продажі і невеликого магазину Lush, який працював по сусідству.

Концепт з упором на екологічність

Трохи більше двох місяців команда з двох дизайнерів «Лаш Раша» та британського колеги, який прилетів допомогти з відкриттям флагмана, готувала дизайн-проект. Як відомо, чим більший об'єкт, тим більше часу потрібно, щоб зробити дизайн і замовити обладнання. Інвестиції у відкриття флагманського магазина на Тверській склали 20 млн рублів - сума не просто велика. Значна!

Новий концепт Lush - це marketstyle, динамічна фабрика. В основу концепції лягла ідея вторинного використання ресурсів, екологічності, що є частиною філософії бренду. «Ми робимо унікальним кожен магазин. У головному офісі працює дизайн-команда з 40 осіб - це графічні дизайнери, фахівці з проектування і виготовлення меблів. Новий концепт - сучасний, хіпстерскій стиль з елементами старих матеріалів. Тут друге життя отримав старий паркет, дошки - в торгових меблів, автентичні крани 80-х років, стилізовані «бабусині стільці», - поділився Саймон Ніколс (SimonNicholls), директор з розвитку бізнесу Lush. - Ми продовжуємо експерименти зі світлом, використовуємо LED світильники і намагаємося підібрати найбільш правильне світло для наших кольорових продуктів. І все ж ми прагматичні - від попереднього фешн-орендаря дісталася добротна сходи і скління балкона, ми вирішили її залишити ».

Європейський бренд - російське обладнання

Устаткування для флагмана було вироблено в Росії партнерською компанією «Лаш Раша», освітлення - від російського постачальника. Інтер'єрні лампи в першій частині магазину - наче дістали з підсобки або зі складу.

Бути прагматичними російський Lush змушує ситуація. За словами Дмитра Азарова, «криза почала відчуватися ще в 2013 році. До цього Lush в ТЦ «Європейський» входив в ТОП-10 магазинів з продажу бренду в світі. Коли почала змінюватися політична і економічна ситуація, рвонув курс, стали падати продажу. Зараз ми ростемо в рублях - близько + 20%, проте, в одиницях товару і валюті не ростемо. Роздрібні ціни зі зрозумілих причин виросли на 33% ». «Лаш Раша» вже запустила виробництво масок найсвіжішої категорії товарів - для особи і «рулетів» терміном придатності 28 днів. Вони виробляються в м Домодєдово. У планах компанії - відкрити повне виробництво в 2017 році.

Коли входиш у флагманський Lush, то потрапляєш в «свіжий театр». Для відкриття було зроблено інсталяція - свіжі квіти і фрукти і слоган «Свіжість має значення». Надалі інсталяцію замінить графіка, що позначає що можна купити на другому поверсі.

На першому поверсі зліва направо розташовані:

• стилізований «салат бар» з масками на льоду. Догляд за шкірою обличчя і тіла - на стелажі.
• масажні масла, продукти для волосся і Hair Bar, куди покупці можуть заздалегідь записатися на процедуру і фахівець Lush зробить догляд, маску або колорування хною. Оплачується лише вартість самих продуктів.
• стелаж з парфумерією, стійка з декоративною косметикою,
• перед зоною кас в правій частині магазин - хіт-зона Lush «сила в душі» і презентація фірмових сортів мила на великому дерев'яному столі.

Другий поверх складається із зони fun- вона буде використовуватися для проведення майстер-класів та events. Права частина другого поверху віддана любителям прийняти ванну і другого хіту Lush- пенам і бомбам для ванних.

інтерактивний магазин

Основна ідея - залучити покупців і зробити магазин інтерактивним. Ідея блискуче реалізована. У флагмані у всіх необхідних відділах інстальовані раковини і дзеркала. Це створює правильну атмосферу і дуже зручно - персонал в справі може продемонструвати дію того чи іншого продукту і залучає покупців в процес. Як завжди, на висоті візуального мерчандайзингу - дерев'яні дошки, ящики і різноманітні підставки. Інсталяцій надає фарб і свіжості натуральні розмарин і алое.

Приємно здивували свіжі вітрини Lush. У сірих московських будні яскраві, соковиті, жовті бомби для ванн і гелі привертають увагу. Друга вітрина підтримують тему свіжості на трьох рівнях. Співробітники навчені самостійно оновлювати і змінювати вітрини, не чекаючи, поки мерчандайзер доїде до магазину.

нетипові продавці

Персонал - предмет гордості Lush. Багато людей працюють в магазинах бренду роками, у багатьох співробітників - вищу освіту і досвід роботи в інших компаніях, часто за велику зарплату. Всі, хто працюють в Lush, перейнялися культурою компанії і способом життя. Компанія не надає значення зовнішньому вигляду (працюють співробітники з пірсингом і татуюваннями). Важливіше - відмінні комунікативні навички. На відкриття персонал підготував танець і активно консультував журналістів і гостей, чим викликав емпатію і інтерес до продуктів, а також розбив ряд стереотипів, що склалися.

Simon Nicholls вважає, що «зміни в співробітниках відображають зміни в суспільстві - багато більше стали думати про екологію і правильний спосіб життя. Є таке англійське вираз «being in bubble bath» - бути всередині мильної бульбашки, значить, відчувати комфорт і захищеність. Я прийшов в компанію 17 років тому, а здається, тільки вчора. Останні 2 роки не були легкими. У багатьох країнах ритейл постраждав набагато сильніше, ніж в Росії. Були зафіксовані падіння до 45%, в РФ - на 10%. Щоб виграти, ми попросили команди сфокусуватися на сервісі для покупців на новому рівні. Структурний підхід, індивідуальні консультації. Персонал в ході розмови повинен зрозуміти покупця і його образ і стиль життя, щоб дати правильну рекомендацію ».

У Lush є міжнародні mystery shoppers. Це колишні співробітники компанії, які знають, що таке бренд і як повинен працювати персонал. Це велика інвестиція, проте вона допомогла нам поліпшити сервіс і консультування ».

За штатним розкладом у флагманському магазині 30 співробітників. Для невеликого магазину - це досить серйозні вкладення і в навчання, і оплату праці. Цікаво подивитися через півроку - рік, чи залишаться вони працювати в тій же кількості або будуть «оптимізовані».

Половину співробітників перемістили з інших магазинів, половина - новачки. Новий співробітник протягом 3 місяців посилено займається з керуючим, заступником і Інстор-тренером. Керуюча Олена в магазині на Тверській вважає великою честю і відповідальністю і найсильнішою мотивацією очолювати флагманський магазин. Вона вже 7 років керує магазинами Lush в Москві, працює за графіком 5/2, у вихідні (неділя і понеділок) її замінює зам. керуючого. У найактивніший момент продажу - з жовтня по березень Lush наймає додаткових співробітників на години-пік.

Франчайзинг - не варіант

За словами Дмитра Азарова, «оскільки зробити чіткий прогноз на наступний рік практично нереально, багато що залежить від політики, ми очікуємо, що ситуація будуть поліпшуватися, але великих планів не будуємо. Можливо, в Санкт-Петербурзі буде відкрито магазин площею 100 кв. м ». Директор «Лаш Раша» зазначив, що середній чек становить 1200 рублів і поки не прогнозує великого зростання чека у флагмані.

Дмитро Азаров (праворуч) генеральний директор і співвласник «Лаш Раша» та Саймон Ніколс, директор з розвитку бізнесу Lush.

У «Лаш Раша» 8 франчайзингових магазинів в Росії. Бренд прийняв рішення не розвивати франчайзингову напрямок, тому мережа буде рости за рахунок власних магазинів. Бренд в світі зараз на підйомі, розвивається набагато швидше, ніж ринок. Очікується зростання продажів + 27% в 2016.

Фото: Наталя Марова