Оцінка ефективності PR: як уникнути марної трати грошей

1. Традиційні підходи до оцінки ефективності PR
2. 1 TNS - дослідницька група, що здійснює повний цикл робіт в області медіаізмереній, моніторингу реклами...
3. 3 «Інтегрум» - система моніторингу та аналізу ЗМІ в режимі реального часу, що охоплює близько 40 тис....
4. Якісна оцінка PR-ефективності публікацій про компанію
5. Аналізуємо ефективність PR-кампанії
6. 4 Media value, або advertising value equivalent, - показник, що відображає суму, яку компанії довелося...
7. Малобюджетний спосіб оцінки ефективності PR
8. Дотримуйтеся єдиної методики оцінки роботи PR-менеджера

Єдиної системи оцінки PR-ефективності досі не існує. Однак фахівці працюють над цією проблемою: вводяться нові формули підрахунку повернення інвестицій і визначення емоційного забарвлення публікацій, з'являються регулярні дослідження та рейтинги каналів і засобів комунікації. Як вибрати найбільш зручні методи і грамотно оцінити результат роботи PR-менеджера?

Фото: Shutterstock

Віталій Козленков,

керівник напрямку PR & Marketing, «ТопДелівері»

У цій статті ви дізнаєтеся

• Як проводити оцінку ефективності PR

• Як за допомогою якісного аналізу уникнути марної трати грошей

У цій статті ми будемо говорити про оцінку ефективності PR - взаємодії із засобами масової інформації, а також обговоримо формування позитивного іміджу компанії для діючих і потенційних клієнтів, широкої громадськості та інших цільових аудиторій. Зрозуміло, що судити про ефективність роботи PR-менеджера можна на підставі його звітів. Давайте розглянемо, яку інформацію має містити звітна документація, щоб якомога точніше відображати результати діяльності PR-служби.

ТОП-5 найбільш затребуваних статей для комерсанта:

Традиційні підходи до оцінки ефективності PR

Один з найбільш простих методів - «технічна» оцінка PR-кампанії. Цей метод не дозволяє виміряти якісні характеристики, але завдяки йому можна дізнатися, наскільки PR-служба справляється з поставленими завданнями. В його основі - аналіз ходу роботи, а також порівняння поставлених завдань з підсумками їх виконання.

Перш за все треба зрозуміти, скільки нових контактів встановили PR-фахівці. Дізнатися це можна з бази контактів і звіту про публікації, що вийшли після переговорів. Крім того, можна порівняти використовувалися канали, звернути увагу на кількість публікацій в ЗМІ з попередньо складеного списку цільових медіаресурсів (таблиця). У нашій компанії після такого аналізу звичайно приймається рішення розширити список ЗМІ, а також освоїти нові медіанапрям, наприклад міжгалузеві видання.

Про ефективність PR можна судити і на підставі досягнення цілей. Наприклад, з'ясуйте, скільки разів ваша компанія потрапила в число найбільш згадуваних у ЗМІ порівняно з іншими представниками галузі. Такі галузеві рейтинги регулярно готує агентство TNS1, проте надаються вони тільки по підписці. У вільному доступі на сайті www.mlg.ru компанія «Медіалогія» 2 розміщує топ-10 організацій і бізнесменів, найбільш активних в російських медіа. Цей список оновлюється щотижня. Правда, він непридатний для малого або середнього бізнесу, так як в нього регулярно потрапляють тільки найбільші російські, європейські або американські компанії, діяльність яких найбільше висвітлюється в медіа. Наприклад, для великих автомобільних брендів важливо потрапити в число компаній, найбільш часто згадуваних в ЗМІ: саме так вони оцінюють ефективність PR-кампанії. Перед PR-службою при цьому стоїть завдання вивести бренд на певну позицію в топі. Відповідно, автомобільні компанії среднеценового сегмента не братимуть участі в цьому змаганні і виберуть іншу стратегію.

1 TNS - дослідницька група, що здійснює повний цикл робіт в області медіаізмереній, моніторингу реклами і ЗМІ, а також замовних маркетингових досліджень.

2 «Медіалогія» - компанія, яка розробила однойменну систему моніторингу та аналізу ЗМІ в режимі реального часу. Охоплює 17 тис. Медіаносіїв, в числі яких газети, журнали, радіостанції, інформаційні агентства, інтернет-видання, блоги і федеральні телеканали.

Якщо говорити про більш докладному дослідженні PR-ефективності, то слід почати з прес-кліппінгаі статистики по ньому. Фактично це моніторинг публікацій з підрахунком кількості матеріалів, зазначенням джерела і дати виходу, який виконується на основі аналізу медіаресурсів. Можна використовувати спеціалізовані системи, такі як «Медіалогія» і «Інтегрум» 3, які по ключових запитах (як правило, за назвою компанії) дозволяють відслідковувати матеріали. До слова, порівняння результату роботи PR-менеджера з аналогічною діяльністю конкурентів також є одним з можливих методів оцінки. Моніторинг може провести і ваш PR-фахівець, застосовуючи пошукові системи і опитуючи журналістів.

3 «Інтегрум» - система моніторингу та аналізу ЗМІ в режимі реального часу, що охоплює близько 40 тис. Засобів масової інформації. Крім того, «Інтегрум» надає доступ до архіву ЗМІ з 1996 року.

Класична статистика на основі прес-кліппінга передбачає підрахунок кількісних показників, тобто числа всіх вийшли публікацій. При цьому треба вказувати назви ЗМІ, дати виходу, заголовки публікацій і розподіляти матеріали за типами медіаресурсів (телебачення, преса, радіо, інтернет, інформаційні агентства, блоги та соціальні мережі). Варто включити в такий звіт і інші показники, які дозволять точніше провести оцінку ефективності PR (рисунок 1). Розширені можливості пошуку дозволять зрозуміти, яка аудиторія ознайомилась з матеріалом, як він вплинув на неї, як в цілому публікація може відбитися на діяльності компанії і допомогти у вирішенні поточних задач.

Серед найбільш поширених параметрів аналізу - AIR-показник. Це рейтинг видання, заснований на кількості контактів з аудиторією; він застосовується лише до друкованих видань і визначає середній обсяг аудиторії випуску. AIR-показник досить складно підрахувати самостійно, тому краще звернутися до послуг спеціалізованих маркетингових агентств.

Існують подібні показники і для радіо і телебачення. Дані про кількість осіб, які дивилися ту чи іншу програму або слухали конкретну радіостанцію, також надає TNS. У разі телебачення завмер виробляється за допомогою спеціальних пристроїв - піплметрів, які підключаються до телевізорів, а для підрахунку радіослухачів проводиться опитування.

Визначити чисельність аудиторії інтернет-видань можна на підставі даних аналітичних сервісів, які бувають відкритими (наприклад, Lenta.ru не приховує відомості про своїх відвідувачів). Отримати цю інформацію допоможуть і лічильники внизу сторінки сайту, а також дані спеціалізованих компаній.

Якісна оцінка PR-ефективності публікацій про компанію

Один з параметрів якісної оцінки публікацій - індекс емоційного позиціонування. Для його підрахунку необхідно визначити, яка емоційне забарвлення кожного матеріалу: негативна, позитивна або нейтральна. Співробітник PR-служби вказує ці дані в звіті і оцінює, чи загрожують такі показники репутації компанії або, навпаки, можуть поліпшити її реноме. Деякі інформаційно-аналітичні системи, наприклад «Медіалогія», при моніторингу в автоматичному режимі дають подібну оцінку кожного матеріалу. Однак сторонні дані не завжди бувають точні.

Як визначити індекс? Щоб підрахувати позитивний рейтинг, підсумуйте кількість позитивних і нейтральних матеріалів і розділіть результат на загальне число публікацій. Аналогічно обчислюється негативний рейтинг: число публікацій з негативним відтінком необхідно розділити на загальну кількість усіх матеріалів за конкретний період.

Ви можете розробити і власний спосіб якісної оцінки роботи PR-менеджера - наприклад, за допомогою будь-яких коефіцієнтів або бальної системи. Скажімо, для визначення ефективності окремої публікації можна підсумувати або віднімати бали в залежності від емоційного забарвлення матеріалу, привабливість формату (наприклад, додати бал, якщо це інтерв'ю), обсягу, наявності логотипу компанії.

Аналізуємо ефективність PR-кампанії

Для оцінки результативності PR-заходів існують спеціальні формули, в яких використовуються кількісні або якісні показники. У першому випадку можна підраховувати різницю між числом акредитованих і які відвідали захід журналістів, визначати кількість присутніх цільових ЗМІ, а також взятих у спікерів коментарів.

Якщо мова йде про захід, в якому компанія просто бере участь, варто дізнатися, скільки журналістів самі звернулися за додатковою інформацією, а скільки зробили це з подачі PR-служби. Це можна визначити, підрахувавши число встановлених контактів, які, як правило, фіксуються. Найбільш цінними будуть показники за підсумками вийшли публікацій, їх кількості та якісних характеристик. Налагодження лояльних відносин з журналістами - одна з цілей будь-якого заходу; визначити, чи досягнута вона, можна тільки через кілька місяців. Важливо простежити, чи збільшилася за цей період кількість публікацій, з'явилися зміни в емоційному забарвленню матеріалів, їх форматі, жанрах.

ROI (повернення інвестицій) - найбільш популярний показник, службовець для оцінки ефективності конкретного заходу. Саме по ньому можна судити, чи було захід успішним і чи слід його повторювати. ROI особливо цінний, якщо витрати компанії на PR великі: це можуть бути витрати на утримання власного PR-відділу (заробітна плата фахівців, витрати на системи моніторингу), на співпрацю з PR-агентством або на проведення власне заходи (прес-конференції, прес- сніданку та іншого). Для підрахунку ROI необхідно розділити суму витрачених коштів на показник PR-ефективності (наприклад, так званий media value - значимість медіа4) за місяць або за підсумками конкретного заходу (малюнок 2).

4 Media value, або advertising value equivalent, - показник, що відображає суму, яку компанії довелося б витратити на рекламу, щоб домогтися відгуку в ЗМІ, аналогічного отриманому в результаті PR-кампанії. - Ред.

Виміряти віддачу від PR дозволяють і маркетингові показники. Так, можна підрахувати кількість звернень або угод після кожної конкретної публікації. Особливо показовими є в цьому випадку публікації в цільових ЗМІ, до яких звертається більшість ваших потенційних клієнтів. Як отримати ці дані? Один з варіантів - опитувати приходять до вас клієнтів про джерело інформації про компанію та обов'язково фіксувати їх відповіді.

Якщо матеріал вийшов в інтернеті, то оцінку ефективності PR можна зробити за допомогою таких сервісів, як Google Analytics або «Яндекс.Метрика». Можна визначити, чи зацікавилися користувачі компанією після прочитання статті (на підставі переходів на сайт компанії з ресурсу, на якому розміщений матеріал), а також оцінити результат переходу, виражений в бажанні почати співпрацю. Крім того, через аналітичні сервіси можна відстежувати зростання уваги до діяльності компанії - за показниками прямих входів на ваш сайт і переходів з пошукових систем. Особисто я віддаю перевагу Google Analytics; його особливо зручно використовувати після виходу публікації. Аналізую вкладку «Канали» в розділі «Джерела трафіку», вивчаю показники Direct, що вказують на кількість прямих звернень до сайту компанії. Також важливі показники за кількістю ключових слів, що містять назву компанії, з вкладки Organic Search - в ній фіксуються переходи з пошукових систем.

думка

Малобюджетний спосіб оцінки ефективності PR

Інна Алексєєва, генеральний директор, PR Partner

Коли немає часу і (або) грошей на проведення повноцінних досліджень, можна порахувати, скільки піарник «заробив» за допомогою безкоштовних публікацій і виходів. Наприклад, ви інвестували в проведення прес-конференції 150 тис. Руб. (Кейтеринг, оренда залу, подарунки ЗМІ), а також заплатили спеціалізованому агентству за організацію ще 150 тис. Руб. - разом 300 тис. Руб. На заході були присутні 50 ЗМІ, з них 40 розмістили публікації. Багато агентства використовують показник advertising value equivalent, тобто дивляться, окупили чи вийшли позитивні публікації і згадки на радіо і ТБ їх витрати. Якщо матеріалів вийшло, наприклад, на 3 млн руб. - окупність наявності. Правда, цей метод критикується - хоча б тому, що PR-матеріали тут прирівнюються до рекламних.

Деякі PR-фахівці прагнуть надати ЗМІ якомога більше коментарів. Наприклад, на співбесіді одна піарщиця розповіла нам, що в місяць робить близько 150 коментарів в головних для цільової аудиторії ЗМІ, при цьому 75% з них містять ключові повідомлення компанії. Якщо порівнювати цього фахівця з іншим, який, припустимо, забезпечує тільки три коментаря в місяць, то ясно, за ким пріоритет.

Деякі PR-менеджери (і ми як агентство - теж) використовують для оцінки роботи медіааудит: опитують представників ЗМІ про те, що ті знали колись і знають тепер про компанію, її спікерів, ключових повідомленнях і продуктах.

думка

Дотримуйтеся єдиної методики оцінки роботи PR-менеджера

Олена Тамазова, регіональний менеджер по зовнішньокорпоративним зв'язкам, Amway (російський філія)

У нашій компанії звітність заснована на кількісних показниках: враховується кількість публікацій в позитивному або нейтральному ключі, що вийшли завдяки нашій активності. Якісні характеристики оцінюються в залежності від того, чи є матеріал медіахітом, згадуються в ньому ключові повідомлення або просто назва компанії. Публікація вважається медіахітом, якщо вона з'явилася в списку пріоритетних ЗМІ, якщо її тема пов'язана з нашою компанією або сегментом ринку. Є й інші ознаки - наприклад, цитування в тексті публікації одного з представників компанії, передруку в інших ЗМІ. Враховуються також суб'єктивні чинники: ми опитуємо медіа щодо якості роботи нашої прес-служби і стежимо за інформованістю журналістів про діяльність компанії.

Раз на місяць вся аналітика зводиться в єдиний звіт PR-ефективності. Вважається загальне число публікацій з розподілом по федеральним і регіональним медіа і за типами ЗМІ. Фіксуються інформаційні приводи, які дали найбільшу кількість публікацій; виділяється топ-10 кращих матеріалів - вони оцінюються в рамках бальної системи за такими критеріями, як популярність ЗМІ, розмір публікації та інші. Крім того, аналізуються матеріали про конкурентів і реєструється відвідуваність інтернет-ресурсів. У звітності важливо з року в рік дотримуватися однієї методики, щоб мати можливість відстежувати тренди.

Інформація про автора і компанії

Віталій Козленков закінчив факультет журналістики Інституту міжнародного права і економіки ім. А. С. Грибоєдова. Працював керівником відділу маркетингу і PR в Очаківської логістичної компанії, медіахолдингу «Експерт», а також PR-агентствах. У «ТопДелівері» - з жовтня 2013 року.

«ТопДелівері» спеціалізується на економічній кур'єрській доставці для інтернет-магазинів. Компанія заснована в 2011 році. Територія роботи охоплює 800 населених пунктів в більш ніж 40 регіонах країни. Офіційний сайт -www.topdelivery.ru

PR Partner з 2012 року входить до міжнародної мережі незалежних PR-агентств IPRN. Компанія заснована в 2006 році. Серед клієнтів - Check Point, Veeam, PTC. Штат - 30 співробітників. Офіційний сайт -www.prpartner.ru

Amway - один з провідних міжнародних виробників товарів масового попиту. Російський філія компанії відкрився в 2005 році. Штат філії - 779 співробітників. Офіційний сайт -www.amway.ru