Олег Серовский: «Ми повинні бути всюди, і повинні дивувати, якщо не хочемо програти монстрам ринку»

Запорізький паливний ринок - це terra incognita. Головна відмінність від Дніпра, Харкова та Донецька - тотальне домінування групи «Приват» при скромному участю інших національних операторів, які не особливо-то і прагнуть в тутешні краї. У квітні журналісти OilNews відвідали регіон, і готують детальний огляд цього ринку. В якості першого дотику до місцевої специфіки пропонуємо вашій увазі інтерв'ю з засновником мережі ZOG Олегом Серовский. Цю мережу можна назвати цікавим явищем запорізького ринку, яке непогано передає місцевий колорит і дозволяє почерпнути цікавий досвід роботи в агресивних умовах.

Довідка OilNews
Мережа ZOG налічує 23 АЗС в Запорізькій і 2 в Дніпропетровській областях. В обласному центрі розташовано десять станцій. У 2017 р мережу реалізувала за готівку ок. 1 000 тис. Т нафтопродуктів (бензин, ДТ та ЗВГ в Запорізькій обл.), Зайнявши 4% регіонального ринку.

OilNews: Про ліг, в Запорізькій області більше половини станцій належать «Привату», який зазвичай не дає спуску конкурентам, особливо в своїй ціновій ніші. Як вам вдається з цим жити?

Олег Серовский: Домінування «Привату» - це головна особливість нашого ринку, яка сформувалася вже давно. З 250 АЗС в області їм належить 129 станцій. А ми зі своїми 25-ма станціями - друга мережа в регіоні! Ви розумієте прірву між 129 і 25 ?! Ми намагаємося відірватися від основного конкурента і зайняти середню цінову нішу. Як це не парадоксально, вона в Запоріжжі залишалася вакантною протягом довгого часу. Мені імпонує розуміння бізнесу і той результат, якого досяг «Нефтек» в Дніпрі, де конкурентне середовище ще більш агресивна. З 17-ю заправками у них вийшло зайняти середню нішу. Торгувати дорожче, ніж «Приват», але дешевше мейджорів. Глобальне завдання у нас в цьому схожа. Найближча мета - АЗС в кожному з 25 районних центрів області. У великих містах, таких як Мелітополь і Бердянськ, - по кілька станцій. Поточний рік плануємо закінчити з 30-ма станціями в мережі.

OilNews: Кількість - це зрозуміло, а як щодо якості станцій, щоб рухатися до наміченої мети?

Олег Серовский: Станції у нас різні, ми ж формували їх з придбаних АЗС з різноманітною архітектурою. Зараз всі вони вже одягнені в корпоративний стиль. Але суть навіть не в цьому. Я переконаний в істинності «принципу Парето» - 20% станцій дає 80% продажів. У кожної АЗС є своя легенда. Якщо на ній 10 років торгували чимось страшним, то навіть за чотири роки принципово змінити ситуацію в її відношенні складно. І на цьому в Запоріжжі обпеклися, в тому числі, і національні бренди. У нас виходить пройти цей шлях швидше, ми ж місцева мережа. Наприклад, в січні-березні 2017 року ми виросли в продажах на 50%, тоді як реалізація в регіоні - на 4%.

OilNews: Що місцева компанія зі станціями економ-класу може протиставити маститим суперникам?

Олег Серовский: Бренд ZOG цілком запорізький ( «Запорожойлгрупп» - ON). Комунікаційна програма побудована навколо слогану «Заправляйся у своїх». Такий формат місцевого, активного гравця на ринку з порівнянними з великими гравцями якістю палива і послуг. Це єдино можлива концепція виживання і розвитку. У боротьбі з монстрами правильне позиціонування і особиста чарівність дає нам можливість залучати клієнта.

OilNews: Чарівність - це що означає?

Олег Серовский: Це здатність оператора вітатися по імені з усіма клієнтами. Я, звичайно, перебільшую, але роль персоналу колосальна. При цьому у нас є 80 тис. Зареєстрованих карт програми лояльності. Ми використовуємо цю базу для постійного інтерактиву зі споживачем, цільових акцій, знижок. Зараз середній чек по газу близько 20 л, по бензину - близько 10 л. Як і інші, ми воюємо за збільшення цих показників.

OilNews: Про хамство заправників і, в цілому, кадровий дефіцит говорять всі оператори. Особливо це стосується віддалених від міст АЗС ...

Олег Серовский: Катастрофічна проблема, вирішити її складно. Є один важливий фактор - цілодобова робота. Пропонуючи вакансію з нічною роботою, ми замикаємося в дуже вузької соціальної групи. Більшість людей згодні заробляти менше, але приходити ввечері до сім'ї. Але навіть якщо ти знаходиш хорошого співробітника, ні за якими нормами людина не здатна якісно працювати добу. Він втомлюється, він дратується, він починає грубити, він хоче зняти стрес будь-яким допустимим чином. Виходів не так багато: роздувати штат і дробити зміни. Але це невигідно. А відмовитися від нічної роботи заправників - значить втратити продаж газу. Поки рішення не знайдено.

OilNews: Ви його шукаєте?

Олег Серовский: Для мене це проблема номер один. Оператор - фронтмен, від якого залежить все. Ми проводимо великий кадровий експеримент: кращих співробітників переведемо на кращі АЗС, і оцінимо ефективність їх роботи. Ідея - прибрати начальників АЗС, замінити їх старшим зміни з числа операторів / заправників. Ця людина повинна бути сенсеєм продажів, і повинен отримувати більшу зарплату.

OilNews: На відміну від Києва, тут не видно одиночних моноблоків. А нечисленні одиниці торгують в одну ціну з мережевими АЗС. Все вказує на непогані передумови для розвитку «газового» крила, як у вас з цим бізнесом?

Олег Серовский: У нас 23 АЗС обладнані модулями. І в цьому році продажі газу і бензину вирівнялися на рівні 50/50. Але мене як власника бізнесу це не радує. АЗС в найдешевшому виконанні обійдеться в $ 250 тис. Поставити модуль - $ 20 тис. Це з хорошою європейською колонкою. У підсумку ми продаємо п'ять кубів газу і п'ять бензину. Питання: навіщо вкладати $ 250 тис. В бензин? Все питання в ціновому розриві, не може він бути таким колосальним, ніде в Європі такого немає.

OilNews: Чому тоді в Запоріжжі немає такого буму газових заправок?

Олег Серовский: Це теж особливість місцевого ринку. Роками створювалися умови, які обмежували його привабливість для нових гравців. «Приват" не культивував професійний кластер фахівців в цій галузі. Немає менеджерів з продажу, роздрібників, фахівців по магазинах, фастфуду, супутніх сервісів. Ті мережі, які в регіоні були, завжди виглядали масовкою. І тому в Запоріжжі багато років не розвивався не тільки газовий ринок, а й бензиновий і дизельний. Тут і нафтобаз-то практично немає. Оптовий сегмент - один з найслабших в Україні.

OilNews: Взагалі-то дивно: будь-який зростаючий ринок дає можливість заробити. Можливо, потрібно уважніше придивитися до цього ресурсу?

Олег Серовский: Уваги газу приділяється багато. Працюємо за змішаною схемою: частина ресурсу імпортуємо самі, решту нам поставляє «Надія». Є три газовоза, які поки ще закривають наші потреби. Плануємо розширювати парк. Також створюємо оптовий департамент, для розвитку в цьому напрямку все є - ДПС, транспорт, контракти. Новий офіс буде розташований в центрі міста, клієнтам так зручніше. І, знову ж таки, застосовуємо програми навчання персоналу.

O ilNews: Ще одна особливість регіональних мереж - їх чіпкість в боротьбі за корпоративного клієнта. Що в Запоріжжі на цьому «фронті»?

Олег Серовский: З бюджетними організаціями дуже складно. Тут практично не залишилося корупції в звичному вигляді, але з'явилися нові нюанси, народжені системою ProZorro. Перемагає, наприклад, «Техойл», компанія без єдиної АЗС і з демпінговою ціною. Потім ціну підвищують, а паливо пропонують забирати з якихось периферійних заправок з жахливою дислокацією. І за якістю продукту багато питань, зараз, наприклад, багато сурогату приїжджає з сусідньої Дніпропетровської області. Як боротися, якщо такий продукт на 3 грн / л дешевше? Не знаю, як там в інших галузях, але по частині поставки палива бюджетникам ProZorro залишиться місцем для свавілля. Необхідно внести жорсткі умови про наявність власних або орендованих АЗС, нафтобази, її цілодобовій роботі, сертифікатів якості тощо.

Не кращі справи і з приватними компаніями. Транспортні організації все більше заправляються на власних блок-пунктах, встановлених абияк і подекуди. До всього, сильний в корпоративному секторі «Приват».

OilNews: У вас є вельми специфічні рішення по рекламі. Ви йдете на популярний канал спонсором пісенного шоу, розміщуєте рекламу на кожній парковці міста, розмальовували бензовози якимись зовсім несподіваними графіті і запускаєте бігати по місту чоловіка в зеленому трико. Це дає потрібний ефект?

Олег Серовский: При однаковій якості, при схожій ціні, боротьба дисконтів йде на другий план. Перемагає той, хто на півкроку попереду. Той, хто дивує. Дивувати - сьогодні це наша головна турбота. Наші конкуренти розвивалися 15-20 років, нам потрібно пройти цей шлях за дуже короткий термін. Ми використовуємо позитивні моменти для асоціацій з брендом. Це і веселі ролики (див. Відео), присутність на телебаченні в якості спонсора популярної програми. У нас дійсно багато агресивних активностей. Ми заходимо в кожен ресторан і торговий центр. Ми в цьому регіоні повинні бути скрізь! Єднаймося з іншими запорізькими брендами, які асоціюються з містом, і мають свою базу довіри.

Нещодавно ми переглянули ставлення до соціальних мереж, зараз робимо ставку на цільову рекламу в Facebook. Завдання - досягти 10-15 тис. Лояльних передплатників. У нас є група в Viber - найзручніший спосіб отримувати щоденний фідбек.

OilNews: Ви активно підтримуєте спорт, це звідки прийшло і наскільки це працює

Олег Серовский: У Запоріжжі сильні функціонери від спорту, я їм довіряю. Вони добре розуміють, що робити з моїми грошима. Якщо ми говоримо про БК «Запоріжжя» то він виявився в складній ситуації, потрібно було рятувати. Не буду приховувати, мова не йшла про якісь фантастичні гроші. З наступного сезону до назви клубу додався наш бренд ZOG, спонсорський контракт вже був істотніше. Але і команда при цьому увійшла в топ української Суперліги. Ми отримали лояльність запорожців, бренд ZOG щотижня на національному телебаченні і на всіх спортивних сайтах. Підтримуємо і змагання з дзюдо, карате, футболу. Для мене це дійсно важливий напрям розвитку соціальної відповідальності. Хтось мені каже, що я міг побудувати вже 2-3 АЗС на гроші, витрачені на рекламу і всі ці соціальні проекти. Але тоді б до нас не їхали, і ніхто б про нас не знав.

Розмовляв Євген Мочалов