Прийоми ціноутворення, які підірвуть ваші продажі

1. Чому продати більше товару за зниженою ціною - дорога до краху
2. Як розрахувати оптимальну ціну без складних обчислень
3. Які цінові прийоми допоможуть збільшити продажі: чек-лист
4. Чому не можна забувати про золоте правило ціноутворення: помилка Honda
5. Як підвищити ціни непомітно: дві історії від Джеффа Безоса
6. Як працювати з запереченням «дорого»: прийом продавців Maybach
7. Як обгрунтувати високу ціну: поради від General Electrics
8. Як підняти ціни і залучити клієнтів: прийом Michelin і Rolls Royce
9. Як збільшити продажі, змінивши поняття про ціну: приклад Hilti
10. «Не корисна» ціна може бути корисною
11. резюме

Герман Симон, довірений консультант топ-менеджерів зі списку Fortune 500, на прикладі Apple, Honda, Maybach і інших світових лідерів розповість, які цінові прийоми допоможуть збільшити прибуток без вкладень і як розрахувати оптимальну ціну на товар. Визначитися з ціновою стратегією допоможе чек-лист.

Герман Симон
Засновник компанії Simon-Kucher & Partners Strategy

Коли мова заходить про ціни, я завжди згадую російську приказку: «На кожному ринку є два типи дурнів. Одні просять занадто багато, інші - занадто мало ». Чим більше ви будете знати про ціни і чим краще навчитеся ними управляти, тим більше у вас шансів побудувати прибутковий бізнес. Адже успішні і невдалі компанії розрізняються лише тим, що перші ретельно обміркували свою ціну і зрозуміли, яким чином заробляти гроші.

Я поділюся з вами інструментами General Electrics, Michelin, Amazon, Rolls Royce та інших компаній - лідерів ринку, які допоможуть підвищити прибутковість бізнесу без вкладень.

Чому продати більше товару за зниженою ціною - дорога до краху

Розберемо приклад компанії, яка виробляє і продає верстати. Ціна одного верстата - 100 дол., Його собівартість - 60 дол. Компанія продає 1 млн верстатів на рік, постійні витрати становлять 30 млн дол., Змінні витрати - 60 млн дол., Дохід - 100 млн дол., Прибуток - 10 млн дол .

Тепер подивіться, що станеться, якщо знизити ціну на 20 відсотків, як це зробив би кожен другий бізнесмен, щоб залучити клієнтів і збільшити прибуток. Таблиця 1 показує, скільки одиниць товару доведеться продати, щоб утримати необхідну прибуток. Навіть якщо ваші менеджери зможуть продати на 20 відсотків більше товару після зниження вартості, ви все одно залишитеся в збитку. Виручки від продажів недостатньо для покриття постійних витрат. Правда в тому, що після зниження ціни вам доведеться подвоїти обсяг продажів, щоб утримати прибуток на рівні 10 млн дол.

Ці розрахунки досить прості. Однак багато підприємців з подивом дізнаються, що навіть збільшення обсягу продажів на 20 відсотків катастрофічно вплине на кінцевий прибуток.

Як розрахувати оптимальну ціну без складних обчислень

Оптимальна ціна знаходиться посередині між максимальною ціною продукту і змінними витратами на одиницю товару. Алгоритм, за яким розраховують оптимальну ціну, складається з двох кроків.

Крок 1. Визначте максимальну ціну - це найвища ціна, за яку покупці готові купити мінімум товарів. Визначити цей показник можна двома способами:

• опитати клієнтів. Створіть опитування в «Google Формах» з питанням «Яку найвищу ціну ви готові заплатити за один товар?», Розмістіть посилання на опитування на сайті або розішліть клієнтам. Коли закінчите опитування, дані можна звести в Excel-файл і визначити середню суму, яку вказували клієнти;
• розрахувати самостійно. Для цього визначте постійні витрати на товар на рік і розділіть на мінімальне щорічна кількість товарів, яке компанія вже продала або яке ви припускаєте продати.

Наприклад, у компанії, яка продає вентилятори, постійні витрати на товари - 3 млн дол. Мінімально компанія продає в рік 20 тис. Товарів.

Максимальна ціна товару = 3 млн дол.: 20 тис. = 150 дол.

Крок 2. Розрахуйте оптимальну ціну за допомогою рівняння:

Оптимальна ціна = 1/2 × (150 + 60) = 105 дол.,

де: 60 - собівартість одного товару, дол .;

150 - максимальна ціна товару, дол.

Які цінові прийоми допоможуть збільшити продажі: чек-лист

Чому не можна забувати про золоте правило ціноутворення: помилка Honda

Компанія Honda підрахувала, що двигуни її автомобілів працюють на 20 відсотків часу довше, ніж у конкурентів. Керівництво фірми підвищило вартість також на 20 відсотків. Через високу ціну споживачі не змогли оцінити перевагу товарів компанії і перейшли до конкурентів. Honda знизила ціну, але покупці вже не довіряли бренду. Знадобилося два роки і багато грошей, щоб Honda знову завоювала лояльність споживачів.

Чому це сталося, поясню за допомогою цифр. Припустимо, змінні витрати на одиницю товару виросли з 60 до 70 дол. Нова оптимальна ціна зросте не на 10, а на 5 дол. І складе 110 дол.

Оптимальна ціна = 1/2 × (150 + 70) = 110 дол.

99 відсотків компаній вважали за краще б збільшити ціну до 115 дол., Заклавши в неї нові витрати, щоб не втратити в прибутку. Це неправильний підхід. Якщо все змінилися витрати закласти в ціну, споживачі не зможуть насолодитися цінністю вашої продукції. Адже якщо цінність товару збільшиться на 10 дол. І клієнт заплатить за новий товар на 10 дол. Більше, то в чому вигода покупця? Клієнт залишиться ні з чим, не дивлячись на високу цінність продукції. Це обгрунтування того, що взаємовигідні відносини зі споживачем набагато важливіше, ніж гонитва за наживою.

Як підвищити ціни непомітно: дві історії від Джеффа Безоса

«Якір». Брати Сід і Гаррі володіли магазином одягу в 1930-і роки в Нью-Йорку. Сід продавав, Гаррі шив. Якщо Сід помічав, що покупцеві подобається костюм, він прикидався "дурником". Коли покупець питав про ціну, Сід кликав Гаррі, який працював у сусідній кімнаті. Походив такий діалог.

- Гаррі, скільки коштує цей костюм?

- Цей? 42 долара, - відповідав Гаррі, не виходячи з кімнати.

- Скільки? - Сід вдавав, що не розуміє брата.

- 42 долара! - повторював Гаррі.

Сід повертався до покупця і говорив, що костюм коштує 22 дол. Покупець не змушував себе просити, так як думав: у порівнянні з 42 дол. Ціна, яку озвучував Сід, - подарунок. Клієнт викладав суму на прилавок і ніс костюм.

Золота середина . Коли покупець не знає ціну товару і не пред'являє вимог до якості або сервісу, він буде схилятися до середньої ціни. Наведу приклад.

Покупець входить в магазин, в якому продаються сумки і валізи. Продавщиця запитує, скільки він планує витратити.

- Приблизно 200 доларів, - відповідає клієнт.

- За ці гроші можна придбати прекрасний валізу, - каже продавщиця. - Але перш ніж показати вам валізи цій ціновій категорії, дозвольте продемонструвати один чудовий екземпляр. Я не намагаюся вмовити вас на більш дорогу покупку. Просто мені хотілося б показати вам весь асортимент.

Продавщиця приносить валізу за 900 дол. І підкреслює, що за якістю, дизайну і бренду це товар екстра-класу. Потім вона повертається до товарів цінової категорії, яка підходить клієнту, але звертає його увагу на моделі трохи дорожче: від 250 до 300 дол. Клієнт придбає модель дорожче, ніж планував, оскільки підсвідомо хотів би купити преміальний товар. Навіть якщо магазин не продасть ні одну валізу за 900 дол., Варто залишити його в асортименті заради ефекту «якоря».

Як працювати з запереченням «дорого»: прийом продавців Maybach

Ціна легко забувається. Клієнти не пам'ятають ціни навіть недавно придбаних товарів. А ось якість - добре чи погане - запам'ятовується надовго. Цей принцип слід доносити до покупців, коли продавець обґрунтовує вартість товару або готується відповісти на заперечення «дорого». Ось фраза, яку використовують менеджери компанії Maybach, щоб переконати клієнтів придбати товар: «Кожен з нас купував, здавалося б, вигідний продукт, а потім бачив, що якість не відповідає ціні. І навпаки: ми часто платимо ціну, яка здається високою, але якість товару в результаті приємно дивує. Товар, який я вам пропоную, відноситься до другого випадку ».

Після такої фрази клієнт вже звертає увагу на якість товару, а ціна стає вторинним фактором. Прийом спрацьовує в 95 відсотках випадків.

Як обгрунтувати високу ціну: поради від General Electrics

Запитайте у продавців: «Уявіть, що продаєте кондиціонери для вантажівок, призначених для далеких перевезень. Подумайте, чим гарний ваш товар? Ви згадайте, як швидко кондиціонер охолоджує салон, наскільки просто їм користуватися і який він безшумний. Це всього лише технічні характеристики. Я хочу, щоб ви пояснили, з чим насправді пов'язана цінність продукції для клієнта ».

Не дивуйтеся, якщо продавці не зможуть відповісти на запитання, і підкажіть їм правильну відповідь. Компанія провела дослідження і з'ясувала: кондиціонери скорочують кількість аварій і лікарняних. Гроші, зекономлені на цьому, вдвічі перевищували витрати на покупку кондиціонерів для вантажівок. Компанія використала ці аргументи, щоб переконувати клієнтів в цінності товарів.

Прийом General Electrics. Для багатьох товарів, особливо промислових, найефективніший спосіб продемонструвати цінність - висловити її у вигляді грошей. Зверніть увагу на таблицю 2, яку компанія General Electric, відома ефективним ціноутворенням, включає в презентації своєї продукції. Створіть подібну таблицю для власних товарів, щоб продемонструвати їх цінність за допомогою цифр.

Як підняти ціни і залучити клієнтів: прийом Michelin і Rolls Royce

Лідери ринку встановлюють ціни так: беруть плату за використання товару. Клієнти не завжди хочуть володіти продуктом, частіше їх мета - задовольнити свої потреби. Авіакомпаніям не потрібно володіти реактивними двигунами для літаків, їм потрібна потужність цих двигунів. Автоперевізника потрібна надійність і витривалість шин, автовиробникові - пофарбована машина. Замість того щоб встановлювати ціну на товар, виробник або постачальник може запропонувати ціну за те, що цей товар дає.

Michelin першою запропонувала інноваційну модель плати за використання шин для вантажівок. Компанія захотіла значно підвищити ціни на нові шини, які працювали на 25 відсотків довше, ніж інші моделі. Якби компанія просто збільшила ціни, клієнти стали б чинити опір такому стрибка. Michelin запропонувала клієнтам платити за милі роботи шин: якщо шини працюють на 25 відсотків довше, клієнт автоматично платить також на чверть більше. Ця модель дозволила компанії підвищити ціни і не втратити клієнтів, які залишалися у виграші: вони платили за шини тільки під час руху вантажівки. Якщо машини були на парковці, шини не коштували компанії нічого.

General Electric і Rolls Royce також продають потужність, а не двигуни клієнтам-авіакомпаніям. Вони беруть плату за погодинне використання двигунів. Наприклад, в General Electric погодинна плата включає в себе роботу реактивного двигуна, його обслуговування та інші послуги.

Як збільшити продажі, змінивши поняття про ціну: приклад Hilti

Наведу приклад з галузі будматеріалів. Лідируючий виробник шлакоблоків для зведення стін встановив три варіанти ціни: за тонну, за кубічний метр, за площу товару. Ціна за тонну або кубічний метр товару була на 40 відсотків вище, ніж у конкурентів, ціна за квадратний метр - вище на 10 відсотків. Клієнти воліли закуповувати велику кількість товару, щоб платити менше. Такий прийом дозволив збільшити обсяг оптового продажу шлакоблоків на 40 відсотків.

Ось що робить компанія Hilti - лідер в області високоякісних електроінструментів. Клієнт вносить фіксовану щомісячну плату за комплект інструментів, а компанія забезпечує його оптимальним набором інструментів для всіх робіт, включаючи обладнання напрокат. Hilti також ремонтує обладнання, змінює батарейки і надає повне обслуговування. Це дозволяє клієнту економити час, позбавляє його від необхідності розбиратися в цінах на ремонт і планувати несподівані витрати. Замість цього покупець розраховує на фіксований щомісячний тариф і спокійно займається своєю справою. Такий підхід привернув нових клієнтів і збільшив продажі на 60 відсотків.

Артем Кабалкин
Генеральний директор і засновник компанії LPgenerator

Дайте покупцям ілюзію вибору

Якщо запропонувати покупцеві тільки дві ціни на товар (наприклад, 5 тис. І 8 тис. Руб.), Він завжди вибере меншу, тому що у нього практично немає можливості порівнювати. Якщо ж запропонувати три варіанти (скажімо, 5 тис., 8 тис. І 12 тис. Руб.), То з більшою ймовірністю клієнт вибере середню ціну, проаналізувавши умови найдешевшого і найдорожчого пропозиції. Так, на початку роботи digital-підрозділу нашої компанії у нас було одне цінова пропозиція. Коли ми розширили пакет до трьох, помістивши найвигіднішу для нас ціну посередині, продажу відразу зросли на 45%. При цьому ми нічого не робили з продуктом - просто переклали рішення про покупку на клієнта.

«Не корисна» ціна може бути корисною

На малюнку 5 показані чотири варіанти тарифів мережі «Мегафон». Тариф «Все включено XS» здається невигідним, тому що включає в себе мало опцій і убогий обсяг трафіку. Якщо прибрати його, вся увага потенційного абонента переключиться на тариф «Все включено S»: він дешевше двох, що залишилися пропозицій, але при цьому досить функціональний. Найімовірніше, клієнт вибере його. Тобто ефект марною ціни потрібен для того, щоб зробити найнижчу ціну менш привабливою для клієнта. Якщо ж не використовувати цей прийом, то середній чек буде низьким: покупець, позбавлений неявного порівняння, вибере найбільш дешевий товар або не купить нічого.

Не корисна ціна діє як ефект приманки, або асиметричного домінування. Покупці віддадуть перевагу товару з більш привабливою (і більш високою) вартістю, якщо додатково їм буде запропоновано не такий хороший варіант. Наприклад, в магазині одна кавоварка коштує 2500 руб., Але вміє варити тільки два види кавових напоїв, а друга стоїть 2900 руб., Але здатна зробити десять видів кави. Покупець надасть перевагу другу кавоварку, тому що для нього це більш вигідна покупка. І неважливо, що ціну на першу модель штучно завищують для того, щоб заманити клієнта.

резюме

Керівники компаній бояться цін, особливо коли потрібно їх підвищувати, і задають собі питання: «Якщо ми піднімемо ціни, чи залишаться клієнти лояльними? А якщо ціни знизити, чи будуть клієнти купувати більше і частіше? ». Відповісти на ці питання я не можу. Наведу лише результати дослідження 2713 компаній з 50 країн. Компанії, які не боялися займатися ціновими питаннями:

• впливали на ціни в галузі і ставали лідерами ринку;
• успішно підвищували ціни і отримували прибуток на 26 відсотків більше, ніж у конкурентів;
• створювали відділ ціноутворення, що допомагало збільшити прибуток на 30 відсотків.

Моя порада: не бійтеся експериментувати з цінами - підвищуйте, використовуйте цінові прийоми лідерів ринку, створюйте цінність, за яку клієнти будуть готові платити. Це найпростіший і короткий шлях створити прибутковий бізнес.

Редакція дякує видавця «Претекста» Дмитра Пасічника за допомогу в роботі над статтею.

джерело: журнал Комерційний директор