Проведення промо акцій

Проведення промо акцій і як досягти мети і виправдати кошти.
Перш ніж вирішити проводити промо акцію, треба для себе усвідомити, чого ви хочете від неї отримати і чи треба вам це. Може бути ви хочете, щоб ваш товар купували постійно, а не від випадку до випадку. Може бути ви хочете збільшити обсяги продажів? Або просто потрібно навчити покупця правильно використовувати ваш товар. Вибір промо акції прямо залежить від того, яку ви переслідуєте мету. Кожне маркетингове дію має свою особливість. Якщо це не брати до уваги, то витрати вийдуть великими, а ось результат маленьким.
Наприклад: ви вирішили провести "семплінг". "Семплінг", це - пропозиція зразків товару покупцям безкоштовно або на пробу. Зразки можна розсилати поштою, розносити по домівках і квартирах, роздавати в магазині, кінотеатрах і просто в місцях скупчення людей.
На перший погляд, це прекрасний хід: людям подобається, коли дають що - небудь безкоштовно і беруть із задоволенням. А з іншого боку, якщо стоїть питання про масову продукції, то зразки треба роздавати дуже великій кількості споживачів. Якщо про товар довідаються 300 - 500 осіб, це обсяг продажів не збільшить. Тут треба охопити кілька десятків тисяч, тоді ефект буде позитивним. Однак, виготовити 30 -50 тисяч рекламних зразків - це задоволення дороге. Тому, якщо у вас є достатньо коштів, то займатися семплінгом має сенс. Хоча, багато ще залежить і від виду продукції. Зрозуміло, що ціна маленького шматочка ковбаси для дегустації буде відрізнятися від того ж пакета з соком.
Необхідно мати на увазі, що не всі товари потрібно рекламувати шляхом промо акцій. Який сенс давати знижку на розкішні, дорогі товари? Зробивши знижку, можна тільки нашкодити самому собі. Навіщо забезпеченим знижки? Чим дорожче товар, тим для них престижніше. А знижки навіюють думки про якість товару, про терміни гарантії і інші причини. А ось на дешеву продукцію, природно знижки збільшують обсяги продажів.
Яка кількість коштів треба витратити на проведення промо акції?
Не можна спочатку проводити промо акцію, а тільки потім вважати, що з цього вийшло. Ви повинні гранично чітко усвідомлювати: скільки коштів ви витратите і що в результаті отримаєте.
Як вийти на мінімальні витрати?
Припустимо, у вас магазин, де ви торгуєте спортивним одягом. За допомогою промо акції ви хочете підняти продажі на 25% протягом місяця. Ціна за один комплект спортивного костюма 30 $, за місяць ви продаєте 1000 костюмів, заробляючи 20% прибутку. Звідси випливає, що прибуток, до проведення промо акції, становить 6000 $. Якщо продажі зростуть на 25%, то прибуток складе 7500 $, або на 1500 $ більше. Значить, витрати на проведення промо акції не повинні перевищувати 1500 $. Якщо витрати виявляться більше, то ви понесете збитки.
У наведеному прикладі мова йде про тимчасове позитивному результаті від проведення промо акції. Але є можливість передбачити і довготривалий результат. Не виключено, що частина придбаних нових клієнтів, протягом року куплять ще у вас товар. Припустимо, що в перший місяць після проведення промо акції, товарообіг збільшиться на 25%, а в наступні одинадцять, продаж спортивних костюмів буде щомісяця збільшена на 10%. Виходить, що річний прибуток без будь - яких акцій становить 72000 $. А з огляду на заплановане зростання продажів - 80100 $. Робимо звідси висновок, що проводячи промо акції кілька разів на рік, можна додатково заробити 8100 $. Тому планувати витрати на проведення промо акцій треба з урахуванням цих цифр.
Порахувавши витрати на проведення промо акції, задайте собі питання: "Чи є інші способи, що дають такий же результат, але при цьому витратити грошей значно менше?". Якщо ви зможете дати собі позитивну відповідь, то проводити промо акцію не має сенсу.
Чи потрібно комусь - то доручати проводити захід?
Ви вирішили провести промо акцію, значить треба визначитися: хто буде займатися цим заходом. Проведення промо акції прямо залежить від її масштабів і досвіду в такій справі. Якщо це разовий захід і проводиться в декількох торгових точках вашого міста, то тут ви впораєтеся самі. А ось якщо ви плануєте провести велику акцію, та ще в кількох містах одночасно, навіть маючи досвід, краще запросити фахівців. Природно, що витрати збільшаться, але воно того варте.
Як вибрати рекламне агентство?
Почніть пошук з рекомендацій знайомих або довіртеся репутації агентства, вивчивши список її клієнтів. Але, як би там не було, найдієвіший, це провести конкурс серед 3-5 компаній. Перед початком тендера, складіть бриф: перелік вимог, умов, цілей і завдань. Чим ширший і розгорнуто буде складено бриф, тим легше вам буде визначити переможця. Фахівці агентства повинні будуть продумати зміст і концепцію акції, підготувати графік і способи проведення, набрати і навчити промоутерів. Так само агентство може розробити оформлення POS-матеріалів, порадити види призів, розробити схему логістики, скласти кошторис на проведення акції. Якщо ви будете проводити промо акцію без залучення фахівців ззовні, то цю роботу доручіть вашим працівникам.
Чому так важлива попередня підготовка і складання плану заходів для проведення акції з розгорнутим описом всіх пунктів? Якщо попередньо продумати і не записати кожен крок на папері, та ще кілька разів після складання опрацювати, серйозні помилки гарантовані. Мережа аптек в Москві, видала постійним клієнтам картки, які дають право на знижку. На картках не вказали термін їх дії. Тепер, якщо фармацевтична фірма вирішить закрити цей проект, то вона не зможе цього зробити. Адже власникам "безстрокових" карток вже сподобалося купувати товар зі знижкою і вони можуть подати в суд і будуть праві.
В ході конкурсу, найчастіше перевагу віддає тому агентству, яке запропонувало найнижчу ціну. Це в корені неправильно: необхідно розглядати не тільки загальний розмір вартості, але і провести аналіз ціни одного контакту з покупцем.
Крім вартості, важливо врахувати і такі чинники:
- чи зможе виконавець в повній мірі виконати ваш проект? Адже не кожне промо агентство зможе провести акцію одночасно в декількох містах, по тій простій причині, що у нього в штаті немає стільки працівників;
- чи відповідають, запропоновані промо агентством методи проведення акції, її цілям? На папері вам можуть запропонувати чудовий проект, але на досягнення поставлених цілей, він не спрацює;
- наскільки здоровий і практичний пропонований проект? Промо агентство, може запропонувати розіграти між споживачами шампуні, квитки на концерт Алли Пугачової, і така лотерея доведеться багатьом до вподоби. Тільки от придбання таких квитків негативно позначиться на бюджеті вашої компанії.
- чи вміють працівники агентства розпізнавати цілі і бажання ваших клієнтів? Якщо у фахівців промо агентства немає таких задатків, то вони не зможуть з ним працювати кваліфіковано.
- гармоніюють запропоновані агентством методи проведення промо акції, з призначенням торгової марки або товару? Щоб не вийшло так, що за покупку підгузників, давали купон і заохочували пивом.
- серед обслуговуючого персоналу агентства не повинно бути ваших конкурентів. Краще відмовитися від послуг агентства, яке працює з вашими конкурентами: витік інформації по роботі вашої фірмі - забезпечена.
Головне - не заплатити зайвого.
Розгляд вимог виконання проекту - питання далеко не простий. Найчастіше, першим питанням у представника агентства є фраза: "а які кошти ви маєте?". Якщо ви на це питання говорите, що на цей захід можете витратити десять тисяч доларів, то сто відсотків, що вам нададуть кошторис на цю суму. Хоча, фактично, це може коштувати менше половини. Тому на питання: "Скільки ви можете заплатити?", Повинен бути відповідь: "Скільки коштує така робота у вас?".
Буде правильно, якщо ви попросите надати кілька варіантів розрахунку:
набір послуг за 3000-5000, за 5000-7000 і так далі. З таких розрахунків ви зрозумієте які статті витрат включені до кошторисів.
наприклад: промо агентство радить, що на кожній торговій точці необхідно мати три промоутера. Тут потрібно подумати: а чи варто? В окремих випадках, один промоутер, але високого класу, замінить трьох.
Для оптимального варіанту кошторису, необхідно підійти до кожної статті дуже серйозно. Це необхідно зробити для того, щоб виявити можливість заощадити і знизити заплановані витрати. До речі, зниження витрат, не залежить від того, хто буде проводити промо акцію: рекламне агентство або ви зі своїми співробітниками. Скажімо так, ви намітили замовити 500 рекламних гасел. Подумавши і підрахувавши, ви зрозуміли, що цього буде багато, тому що акції будуть проходити в 100 торгових точках, і цілком можна обмежитися меншою кількістю. Заощадити можна і на якості рекламних матеріалів. Вартість матеріалів залежить також і від виду паперу. Природно, не потрібно робити буклети на газетному папері, бляклими і непривабливими. Однак, друкувати на дорогий крейдованому папері, теж немає ніякого сенсу .: додаткового результату не отримаєте, а зайві витрати понесете.
Ясність і очевидність кожної статті витрат, дає можливість визначити, де заплановані зайві гроші. Якщо вас намагаються переконати, що ціна матеріалу на одне місто становить 600 $, це велика помилка. Для кожного міста потрібно своє, певна кількість матеріалів. Крім того, різна вартість доставки, яка залежить безпосередньо від віддаленості міста. У свою чергу, це стосується і оплати праці промоутерів. Якщо в кошторисі просто вказано число промоутерів і тариф за годину їх роботи, будьте впевнені, що підсумкова сума оплати буде перебільшеною. У різних містах - різний рівень життя. Тому, само собою, що промоутеру з Курська треба платити менше, ніж його колеги з Москви.
Найчастіше агентства, за надані послуги, завищують суму комісії, включаючи її в загальну вартість кошторису, щоб важче було визначити її частина. В обов'язковому порядку треба вимагати, щоб сума комісії йшла окремою статтею. Тоді ви побачите, який відсоток хоче отримати агентство і наскільки це реально.
Як можна загубити акцію?
Характерний приклад марного промоційні заходи. Біля входу в магазин варто перелякана, сором'язлива дівчинка і тужливо і набридливо канючить: "Купіть два пакети чіпсів, третій в подарунок". Малоймовірно, що такий бляклий промоутер спокусить покупця набити до відмови сумки невідомим товаром. Що робити, щоб промо акція фактично принесла очікуваний ефект? Як розрахувати прийнятну кошторис? Порада одна: звертайтеся в рекламне агентство.
Гарантія досягнення наміченої мети в будь-який промо акції - компетентні і підготовлені промоутери - ті, хто буде афішувати ваш товар. Якщо промоутер буде не навчений, не володітиме в повному обсязі інформацією про товар, не вміти поводитися з покупцями, то результат вийде плачевним.
З боку промоутерів не повинно бути ніякої самодіяльності: він повинен чітко виконувати тільки ті завдання, які переднім поставлені. Багато промоутери думають, що гроші їм платять за перебування на робочому місці. Під час проведення однієї промо-акції, покупниця вирішила розпитати дівчину-промоутера, про рекламованої фарбі для волосся. Але та грубо відповіла: "Я не зобов'язана відповідати на ваші запитання". Природно, що спілкуючись таким чином зі споживачем, промоутер налаштує його проти рішення придбати товар.
Якщо ви хочете провести семплінг, то тут головне завдання полягає в тому, що промоутери чітко повинні усвідомлювати, кому вручати зразки товару. Промоутер, який не знає хто входить цілеспрямовано в групу споживачів, буде роздавати рекламований товар всім підряд. Тоді, наприклад, крем для гоління вручать і молодим дівчатам і бабусям - пенсіонерок. Роздавши пакет зі зразками, промоутер піде додому з почуттям виконаного обов'язку, а ваша фірма, тим часом, втратить не малу суму грошей. Адже мета акції полягала в тому, щоб познайомити з товаром основних споживачів - чоловіків.
Промоутери повинні відрізнятися від покупців зовнішнім виглядом. У цьому випадку вони не загубляться в натовпі, а навпаки будуть притягувати інтерес потенційних споживачів до місця проведення промо акції. У зв'язку з цим, для них спеціально шиється одяг або її додаткові елементи: пілотки, берети, фартухи. Промоутер своїм виглядом повинен відповідати меті акції і особливостям рекламованого товару. Досить - таки смішно, якщо огрядна жінка буде рекламувати засіб для схуднення, а прищава дівчина - крем від вугрів і прищів.
Контроль, контроль і ще раз контроль.
Хто б не займався проведенням промо акції: ваша фірма або рекламне агентство, потрібно щодня відслідковувати рух проекту і підбивати попередні підсумки. Контролюючи попередні підсумки, ви в будь-який час зможете внести коригування.
Якщо ви не будете контролювати проект, то результат може виявитися насправді не таким, яким би ви хотіли його бачити. Але виправити ви вже нічого не зможете. Якщо акція проводиться протягом тривалого часу, то один з кращих варіантів контролю - щотижневий аналіз.
Після закінчення тижня, ви повинні знати: кількість споживачів охоплених в кожному місті, скільки роздано буклетів? Якщо вам не подобається як працює агентство, терміново вживайте заходів. Промо агентство має, як можна швидше, виправити свої помилки а якщо є така необхідність, то і перебудувати роботу на слабкій майданчику.
В обов'язковому порядку, пару раз в тиждень треба відвідувати промо акцію, щоб на власні очі бачити на місці як все відбувається. Якщо десь акція "гальмує", необхідно виявити причину. Проводити контроль зможуть працівники відділу продажів або маркетингу. Якщо вони систематично відвідують "точки", їм не важко буде визначити ситуацію і ліквідувати виниклі помилки.
Після закінчення проекту, складіть остаточний звіт і порівняйте фактичні показники з плановими. Аналіз виконаної роботи, вкаже вам на помилки, які згодом ви вже не допустите.