Рекламне агентство Smart Group Ogilvy

- ЯКЕ ПОДІЯ У МОЄМУ ЖИТТІ зумовило те, чим ви займаєтеся СЬОГОДНІ?

- Народився син, і якось з часом стало не вистачати коштів, зате з'явилося багато амбіцій. Ось тоді і відбулася подія: я сказав світу, що Кулінкович
шукає роботу - серйозну, цікаву і добре оплачувану. Так я прийшов в рекламу ...

- Він весь такий бурхливий, але містечковий. Місцями професійний, але майже повсюдно бідний. Креативний, але обережний. Чи не дурний, але терплячий. Наполовину знає або здогадується, як все влаштовано у інших, наполовину живе за своїми власними, далеко не найоптимальнішим, законам. Дуже чесний, а якщо і обманює, то від щирого незнання (хоча клієнту від це не легше). Він унікальний - інших таких в світі немає.

- ЩО ЗАРАЗ ВІДБУВАЄТЬСЯ НА РИНКУ? ЧИ Є ЯКІСЬ ЗМІНИ?

- Щоб мене не звинуватили в некомпетентності, відразу скажу, що про все офіційно видимі зміни ринку я знаю. Форуми читаю, тенденції відстежую, від криз регулярно страждаю. Так що про ці деталі говорити не буду.

Але є те, що мені здалося істотним і важливим. В останні роки з'явилися клієнти, готові платити за креатив. Чи не за залишковим принципом фи-
нансіровать, а саме платити. Це дозволило підняти голову креативної складової нашого бізнесу - відкрилося більше виключно креативних агентств. Шкода, що таких клієнтів було не так вже й багато, а тут чергова криза.

За останні роки в Білорусі сильно впали медіакоміссіі - до такого ж рівня, як в сусідніх країнах. Тільки там - 1% від 5 мільйонів доларів, а тут - 1% від 100 тисяч. Це дві великі різниці. А вартість утримання бізнесу у нас і в Москві, наприклад, відрізняється за різними показниками всього в 5-10 разів. Але галузь сама себе поставила в таку позицію.

Ще одна зміна: ті люди, з якими ми колись починали білоруську рекламу, тепер уже стали її легендами.

- ��півпрацювати із закордонними КОМПАНІЯМИ?

- Звичайно. З останніх тенденцій - співпраця в області продакшну. У цій сфері на нас дуже добре заробляє Литва. І рекламні агентства звертаються туди, і самі клієнти безпосередньо. Україна теж активно допомагає «освоювати бюджети» клієнтів. Я б назвав співпрацею і входження агентств в міжнародні рекламні мережі. Наприклад, наше агентство - частина мережі, створеної класиком реклами Девідом Огілві. І в рамках цієї внутрішньо роботи ми не тільки обслуговуємо клієнтів мережі в Білорусі, але і підживлюють доступним нам мережевим розумом - технологіями, підходами.

- Чи існує БУДЬ-ЯКИХ ПІДВИЩЕННЯ КВАЛІФІКАЦІЇ ДЛЯ СПІВРОБІТНИКІВ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА?

- Професійного підвищення кваліфікації немає. Є базова підготовка. Тому тонкощі професії потрібно освоювати, обмінюючись досвідом, беручи участь в фестивалях, тренінгах, в процесі самостійної роботи. Ну і, звичайно, щодня на робочому місці, вирішуючи все більш складні завдання, радячись з більш досвідченими колегами.

- ХОРОШИЙ РЕКЛАМНИЙ ПРОДУКТ - ЩО ЦЕ, НА ВАШ ПОГЛЯД?

- Це продукт, який максимально відповідає завданням, поставленим клієнтом перед рекламістом. Не варто думати, що неграмотний клієнт прийде в грамотне агентство, щось невиразне з себе видавить і у відповідь отримає продукт, який буде відмінно продавати. А якщо взагалі немає мети продавати? Тут багато нюансів, але я впевнений, що в маркетингу повинна працювати ієрархія завдань: від завдань бізнесу цілком через завдання маркетингу до цілей і завдань реклами. Це як ланцюжок системи збалансованих показників, де кожна мета випливає з іншої, більш глобальною. Наприклад, вгорі - підвищення прибутку від бізнесу в цілому, а внизу - одна конкретна рекламна кампанія для виведення на ринок продукту в новій упаковці. І тільки клієнт несе відповідальність за функціонування всієї цього ланцюжка. А грамотний рекламіст може допомогти грамотному клієнту вирішити локальні рекламні завдання в тісному зв'язку із завданнями вищого рівня. Саме тому я вважаю хорошою ту рекламу, яка на 100% відповідає моїм особистим слогану «Реклама з позицій маркетингу».

- взаємозалежне РЕКЛАМНИЙ ПРОДУКТ З ТІЄЇ КРАЇНОЮ, РЕГІОНОМ, ДЛЯ ЯКИХ ВІН СКЛАДАЄТЬСЯ?

- Так, він завжди проводиться на мові країни, для якої створюється. Ну і дотримання локального зако ства. Споживачі реклами в різних країнах дуже відрізняються. Це неодмінно потрібно враховувати. Я працюю на трьох ринках і скажу, що росіянину добре, то білорусу іноді майже смерть. У мене є приклад із власної практики, коли трансльований російський ролик отримував відверто негативні відгуки не де-небудь в Зімбабве, а в Білорусі, хоча прийнято вважати, що у нас і росіян схожий менталітет. У цьому сенсі сподобалися слова відомого білоруського хокейного тренера з Європи, який, працюючи в Росії, думав, що Білорусь - така маленька Росія, просто з іншою назвою, але, поживши тут, зрозумів, що це зовсім інша країна.

Рекламіст повинен знати і враховувати менталітет споживача реклами, а не клієнта або жінок з бухгалтерії. Від цього і з'являється взаємозв'язок. У Білорусі, наприклад, немає настільки шокуючою і фривольної реклами, як в Росії і Україні.

- ЯКА КОНКУРЕНЦІЯ на білоруському ринку?

- Вона незлобива і неагресивна. Ринок вузький, всі один одного знають, битися ні з ким, а чарка чаю завжди знімає всі складні питання. Своя у нас конкуренція,
душевна. У Росії такого точно немає, в Україні, думаю, теж.

- ЩО ПОВИНЕН ПАМ'ЯТАТИ КЕРІВНИК, ЗВЕРТАЮЧИСЬ В РЕКЛАМНЕ АГЕНТСТВО?

- Що найчастіше тут працюють фахівці досить високого рівня. Рекламіст ніколи не стане хизуватися своїми компетенціями, він просто кор-
ректно виконає свою роботу. А ось клієнтів, які з порога можуть образити і не соромляться свого непрофесіоналізму, я бачив багато. Пам'ятайте: ми працюємо
ДЛЯ вас, а не НА вас.

- РОЗКАЖІТЬ ТРОХИ ПРО ВАШ АГЕНТСТВО.

- Можна заглянути на наш сайт: там є «стіна слави» - основні нагороди з ілюстраціями проектів. З самого яскравого згадаю революційний для білорус ського байнета проект «Маздай-тутбай». Тоді ми вперше «зазіхнули на святе», розбивши найпопулярніший білоруський сайт. За моїми спостереженнями, подібного в
Білорусі більше ніхто не робив.

- ЩО ПОТРІБНО ДЛЯ ТОГО, ЩОБ ДОСЯГТИ УСПІХУ У ВАШОМУ СПРАВІ?

- Успіх для мене - це якийсь абсолют. Його досягти неможливо, тому кайф отримую від руху вперед і в потрібному напрямку. Сьогодні швидше, завтра
повільніше, потім стрибком вперед, а потім просто в іншій області. Головне, щоб постійно і до мети.

- «БІЗНЕС-ПРАВИЛО» ВІД Кулінкович?

- Поводься з людьми так, як хочеш, щоб ставилися до тебе.

- РОБОТА ПОВИННА ПРИНОСИТИ ГРОШІ АБО ЗАДОВОЛЕННЯ?

- Спочатку гроші ... Потім і гроші, і задоволення ... Спочатку працюємо «на ачетку». А потім, коли «залікова книжка» працює на нас, задоволення приєднуються самі собою. Головне - не переплутати, що не поміняти місцями або не замінить повністю одне іншим. І вчасно почати насолоджуватися задоволеннями, щоб в роботі не залишалися тільки гроші.

- ЩО ДЛЯ ВАС ОСОБЛИВО ВАЖЛИВО У МОЄМУ ЖИТТІ?

- Гармонія з самим собою. Благополуччя близьких людей. «Екологія» в стосунках з оточуючими.

- ЧИМ ви пишаєтеся?

- Я навчився не брехати, а потім ще й правду говорити навчився.

- ЩО У ВАШОМУ ЖИТТІ БУЛО НАЙБІЛЬШИМ ВИКЛИКОМ, НА ЯКИЙ ВИ ГІДНА ВІДПОВІЛИ?

- Все самі екстремальні виклики я створював собі сам. Отже, і відповідати повинен був гідно. З найсерйозніших - повна зміна сфери діяльності. Після 9 років в медицині пішов в рекламу. Після цього переїзд з Мінська до Москви виглядав вже не так екстремально. А вже повернення з Москви взагалі здалося звичайною справою. Ризики були у всіх трьох ситуа-
циях. Ну а найбільший виклик у мене ще попереду.

- ЩО АБО ХТО МОЖЕ ВИКЛИКАТИ ваше захоплення?

- Звичайна людина, такий же як я, але зробив те, чого я поки не зробив або в принципі не здатний зробити.

Підготувала Юлія Мацкевич.

Стаття в форматі pdf