Рекламні війни. Як «Плюси» і «Альянс» борються за рекламодавців

Спостерігати за рекламним ринком в країні, де медіа часто лише називають бізнесом, дуже зворушливо. Адже і тут вибудовують стратегії проти конкурентів, воюють за рекламодавця - все як у цивілізованому світі. Підводячи чергові підсумки року , Я виявила безліч цікавих нюансів, якими дуже хочу поділитися з вами. Поговоримо про протистояння двох великих телевізійних Сейлер - «Плюсів» ( «1 + 1 медіа» + тематичні мовники) і «Альянсу» (формально об'єднує сейлз-хауси StarLightSales , «Інтер-реклама» та «Медіапартнерство» ).

Як відомо, Сейлер не працюють з одними і тими ж рекламодавцями. Давайте спробуємо розібратися, чому так сталося. І відповісти на питання, хто до кого переходив в 2015-му, чому рекламодавці міняли сейлз-хауси і для кого з Сейлер переходи виявилися вигідніше.

Зазвичай рекламодавці розміщуються у одного Сейлер на ексклюзивних умовах, за що отримують знижки. Відповідно, змінюючи Сейлер, компанія хоче відчути всі переваги роботи, як з «Альянсом», так і з «Плюсами», розповів мені гендиректор рекламного холдингу Publicis Groupe Олег Попенко : «Часто головний аргумент таких переходів може бути суто економічним - знижка за ексклюзив. Але, крім знижок за ексклюзив, при виборі сейлз-хауса рекламодавці також звертають увагу на ціни і охоплення аудиторії - чим вище, тим краще ефективна частота (кількість контактів зі споживачем, необхідне для досягнення ефекту від отримання повідомлення, - МН) виходу рекламного ролика » .

Реклама у «Плюсів» коштує в середньому на 20% дешевше, ніж в «Альянсі», але на «Плюсах» охоплення конкретної цільової аудиторії, необхідний рекламодавцю, нижче, тому що з великих мовників Сейлер розпорядженні тільки телеканалом «1 + 1». У «Альянсі» охоплення цільової аудиторії досягається швидше - там 5 телеканалів з високими рейтингами. «Купивши інвентар (grp: gross rating points), рекламодавець ставить завдання охопити якомога більший відсоток цільової аудиторії конкретного бренду. Чим більше охоплення, тим більше людей дізнається про бренд, тим більше буде віддача в знанні марки, показники продажу і таке інше ».

З огляду на поєднання «охоплення» + «частота» + «ціна рейтингу», великим рекламодавцям вигідніше працювати з «Альянсом», продовжує Попенко: «На« Плюсах »потрібно купити більше рейтингів, ніж на« Альянсі », щоб досягти тих же результатів. В результаті рекламна компанія на «Плюсах» може виявитися дорожче за деякими аудиторіям. Незважаючи на те, що ціни в «Альянсі» дійсно вище, іноді рекламна кампанія може обійтися дешевше саме у «Альянсі». Адже цінова політика обох Сейлер формується таким чином, щоб надати рекламодавцю пропозицію більш цікавим, ніж у конкурента, при охопленні одній і тій же цільової аудиторії. Для різної цільової аудиторії - різна знижка. В результаті рекламодавець вибирає, де йому краще », - відкриває завісу Олег Попенко.

Загальний ТОП-20 рекламодавців на ТБ в 2015 році трохи змінився, про що я вам вже розповідала .

Новим рекламодавцем №1 на телебаченні стала компанія Nestle & L'Oreal (прийнято вважати однією компанією). Тенденція, проте, не змінилася - українське ТБ як і раніше «рятують» ліки і, не дивлячись на законодавче обмеження, алкоголь (реклама дозволена після 23:00), що цілком природно для такої країни, як наша.

Основна частина рекламодавців зі списку - клієнти «Альянсу», який в минулому році зумів наростити кількість скупленого інвентарю. Тренд 2015 року - зростання рекламної активності українських компаній, зазначає Вікторія Кочура, стратегічний директор Vizeum Ukraine : «Альянс» показав позитивну динаміку в 2015-му, завдяки концентрації розміщення ТОП-рекламодавців на своїх каналах. Але допомогли йому локальні компанії, які все активніше завойовують лідируючі позиції на ТБ - відразу 4 гравці увійшли в ТОП-1 5 ».

Але допомогли йому локальні компанії, які все активніше завойовують лідируючі позиції на ТБ - відразу 4 гравці увійшли в ТОП-1 5 »

Група Плюсів в 2015-му показала негативну динаміку за кількістю інвентарю, просівши на 4%. «Компанії-виробники лікарських препаратів активно використовують розміщення на сейлзхаусе і займають лідируючі позиції в рейтингу. На каналах «Плюсів», як і на каналах «Альянсу», лідерство потроху відвойовують локальні гравці », - продовжує Вікторія і ділиться даними:

На каналах «Плюсів», як і на каналах «Альянсу», лідерство потроху відвойовують локальні гравці », - продовжує Вікторія і ділиться даними:

ТОП рекламодавців «Плюсів» за підсумками року виглядає так: «Фармак», Carlsberg Group та, звичайно, споріднена «Укрнафта». Тут виділяється зростання фармацевтичної компанії Kusum Healthcare.

В цілому, в 2015 році спостерігався перерозподіл активності в бік каналів великих будинків продажів - «Альянс» наростив частку по зваженим рейтингам:

Втім, у «Плюсів» не все так погано, переконують мене рекламісти: Сейлер продає більшість каналів по панелі «вся Україна», а в даних вказано загальний показник по «50 тис. +». А «Альянсу», крім усього іншого, допомогла співпраця з нішевими каналами і кооперація з Сейлер MIS Валерія Маштакова (Телеканали «112 Україна», «еспресо», Music Box і «Малятко», частка яких в телепанелі становить 2,5%).

Інші нішеві канали, що не входять в телегрупи, в 2015-му, як і раніше вважали за краще працювати з великими Сейлер. Протягом року і в перший місяць 2016- го мовники не змінювали дому продажів. StarLightSales продає рекламу на новинних «24» і UBR, каналі «Сонце» і «Першому автомобільному»; Сейлер МГУ «Медіапартнерство», крім своїх каналів, продовжує продавати рекламу на президентському «5 каналі»; а у сейлз-хауса «Інтер-реклама» після виходу «Бізнесу» з панелі телевимірювань залишилися тільки свої мовники. Звичний набір нішевиків зберегли «Плюси»: пізнавальні Discovery і TLC; громадський «Перший» / «Ера»; музичні EU MUSIC і OTV, а також «Тоніс» і «Перший діловий». У таких угодах тематичні мовники і Сейлер, як правило, працюють по гарантії - Сейлер зобов'язується виплатити конкретну суму за продукується мовниками інвентар.

У таких угодах тематичні мовники і Сейлер, як правило, працюють по гарантії - Сейлер зобов'язується виплатити конкретну суму за продукується мовниками інвентар

За рекламний пиріг в Україні борються 39 телеканалів

ТОП-15 рекламодавців витрачають на телерекламу від 50 до 200 млн грн. Загальний ринок телереклами в минулому році оцінювався в 3,6 млрд грн (3,2 млрд - пряма реклама і ще 400 млн - спонсорство). З огляду на ці дані, «Альянс» претендує (умовно) на 78% ринку - 2,8 млрд грн, а «Плюси» - на 22% або 800 млн грн. Як ділять зароблене StarLightSales, «Інтер-реклама» та «Медіапартнерство», залишається таємницею за семи печатками - ніхто з опитаних рекламістів не наважився про це розповісти. Залишається лише відштовхуватися від загальних часткою телегруп за 2015-й по аудиторії 18-54, 50+: StarLightMedia - 25,5%, InterMediaGroup - 19,57% і МГУ - 11,83%. Таким чином, StarLightMedia могла б претендувати на 1,4 млрд грн; InterMediaGroup - на 800 млн грн, а МГУ - на 600 млн грн.

На практиці лідерами за набраним інвентарю залишаються СТБ і «1 + 1». У 2015-му інвентар нарощували тільки СТБ та «Новий канал», всі інші - втрачали. При цьому канали «великої шістки» з року в рік продовжують збирати дві третини всього обсягу інвентарю на ринку:

При цьому канали «великої шістки» з року в рік продовжують збирати дві третини всього обсягу інвентарю на ринку:

Якщо втрати «Інтера» більше очевидні через падіння рейтингів, то втрати «1 + 1», який наростив рейтинг за підсумками минулого року, виглядають дивно. Втім, і цьому є пояснення - зменшення реклами з 12 до 9 хвилин .

Битва за рекламодавців

Битва за рекламодавця між Сейлер розгорталася цілком тривіально: великі гравці залишилися в «Альянсі», тому боротьба йшла за «рибу» середніх розмірів. Великий погоди такі переходи не роблять, запевнили мене на ринку, тому підводити навіть попередні підсумки в протистоянні «Плюсів» і «Альянсу» опитані рекламісти не радять - перемоги або поразки досить дрібні. Крім кількості, потрібно дивитися на якість - конкретні суми бюджетів, що на практиці складно зрівняти з бюджетами великих рекламодавців, яким співпраця з «Плюсами» не дуже вигідно, про що говорилося вище.

При цьому у відповідь на питання, хто переманив більше рекламодавців, «Плюси» назвалися переможцем. У минулому році до них перейшло 12 клієнтів «Альянсу», а пішло до конкурентам тільки три:

Від «Плюсів» пішли компанії SIGROUP ( «Козацька розвага», Semki, «Мачо», RED, FunNut, KartoFun, Fantasy, «Гламур»), Ferrero (Kinder і Raffaello) і Wargaming (World of Tanks). Про відхід «Данон» ( «Веселий пастушок», «Растишка», «Живинка», «Простоквашино») Сейлер чомусь забув. Що прикро, ці рекламодавці після переходу відразу ж збільшили закупівлі інвентарю, що цілком відповідає позиції «Альянсу» як великого Сейлер.

Від «Альянсу» до «Плюсам» перейшли компанії «САН ІнБев», SC Johnson, Samsung, Hyundai і кілька дрібних гравців. Головним уловом «Плюсів» могла бути пивна компанія «САН ІнБев» ( «Чернігівське», «Рогань», «Янтар», «Жигулівське», Чеzz, Bud, Stella Artois, Staropramen, Beck's, Taller і ін.), Але в минулому році вона зменшив рекламний бюджет у зв'язку з обмеженням по рекламі пива. З компанією SC Johnson (Glade, «Містер мускул», «Туалетний каченя») пощастило більше: після переходу вона трохи збільшила бюджет. Опитані мною рекламісти оцінили рекламні інвестиції цих двох рекламодавців в 30-40 млн грн. Решта рекламодавці, переметнулися до «Плюсам», зменшили активність після переходу.

Олег Попенко визнає, що в ідеалі рекламодавцям потрібно розміщуватися на двох Сейлер. «Широкі розміщення (« Альянс »+« Плюси ») вигідні рекламодавцям. Чим більше охоплення телеканалів, тим швидше ти виконаєш свій медіаплан за охопленням цільової аудиторії. В іншому випадку доводиться купувати більше рейтингів в конкретному сейлз-хаусі, щоб виконати медіаплан, достукатися до потрібної аудиторії », - пояснює гендиректор рекламного холдингу Publicis Groupe.

Рекламодавці просять «Плюси» і «Альянс» дати можливість розміщувати пряму рекламу у конкурентів. Але поки два Сейлер готові поступатися лише в поодиноких випадках. Повноцінним розміщенням в 2014-15 роках могла похвалитися тільки компанія Mars (Snickers, Twix і Whiskas), але з квітня 2015 го рекламодавець вважав за краще «Альянс», встигнувши прорекламувати на Плюсах один бренд - Snickers.

Директор сейлз-хауса «Плюси» Валерій Варениця запевняє, що він не настільки категоричний щодо ексклюзивних розміщень: «Ексклюзивність розміщення - це вимога« Альянсу »до ринку, а не наше. Наша позиція більш прагматична. Для нас головне - не відсоток від бюджету, а фактична сума цього бюджету. Тому у нас, на відміну від колег, немає горезвісної знижки за ексклюзив 30%. Ми видаємо умови як на широкі угоди ( «Альянс» + «Плюси»), так і на ексклюзивні. «Альянс» - тільки на ексклюзивні », - запевняє Варениця.

директор StarLightSales Андрій Партика не знайшов часу для коментаря.

Спонсорство

У спонсорство рекламодавці, на відміну від прямої реклами, вільніші в діях, оскільки змогли досягти взаєморозуміння з Сейлер по «широким операціях». Раніше «Альянс», неохоче розміщував спонсорство рекламодавців «Плюсів», складаючи «стоп-листи», але за останні 1-1,5 роки такі списки практично зникли. Зараз рекламодавці «Альянсу» можуть розміщувати спонсорство і на «Плюсах». Однак спонсорські бюджети великої погоди не роблять - 400 млн грн річних проти 3,2 млрд грн прямої реклами. До того ж 50% спонсорства становлять алкогольні бренди.

Спонсорство на «чужому» Сейлер для рекламодавців - непрямий спосіб вийти широким спліт телеканалів на потрібну аудиторію, пояснює Попенко: «Рекламодавець може ексклюзивно розміщувати пряму рекламу на« Альянсі », але щоб зловити цільову аудиторію, яка на« Альянсі »або не з'являється, або з'являється рідко, вони купують спонсорство на «Плюсах». Або навпаки. Таким чином, рекламодавці «спілкуються» зі своїм потенційним клієнтом через всі телеканали ».

Сподіваюся, синхронне зростання цін, анонсований Андрій Партика та Валерій Варениця в кінці минулого року , Все ж виправдає надії телеринку на краще майбутнє, і ніхто більше не буде демпінгувати.

Дані по рекламодавцям на моє прохання надані Vizeum Ukraine ,

над аналітикою працювала Марія Величко

фото - shopolog.ru

Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl + Enter

Автор: МедіаНяня