Ресторан в магазині: зростаючий тренд
Перекусити в магазині - послуга, до якої приходять все більше рітейлерів. Розглянемо, як вона реалізована в деяких російських мережах, які концепції - на хвилі популярності, і на чому фокусуються західні компанії, надаючи в своїх супермаркетах готову їжу.
кулінарна складова
У багатьох магазинних структурах проектуються виробництва повного циклу. Завдяки високій маржинальність харчова продукція під СТМ представляє досить прибуткову товарну категорію.
Наявність виробництва в магазині дозволяє оперативно реагувати на зміни споживчих переваг і запропонувати широкий асортимент страв. В результаті реалізації готової продукції в супермаркеті досягається збільшення попиту, розширення цільової аудиторії, а також підвищення конкурентоспроможності за рахунок розвитку асортиментної матриці.
На думку Сергій Чернишова, директора компанії «НХЛ Рітейл», власні виробництва найбільш активно представлені в сегменті великих регіональних роздрібних мереж. За рахунок знання локальних особливостей і «прописку» в найбільш трафікових місцях, в цих мережах можуть надати покупцям широкий вибір продукції власного виробництва.
Цілком закономірним кроком є відкриття поруч з кулінарним відділом бістро або кафетерію. Для торгових операторів власні харчові концепції мають ряд безперечних переваг. Точка харчування сприяє збільшенню реалізації продуктових товарів. Конкурентних цін вдається досягти за рахунок великих оптових поставок продуктів, використовуваних і на харчовому виробництві. Крім цього, кафе в магазині - додаткова сервісна послуга, благотворно позначається на лояльності покупців. Вони отримують можливість в одному місці спробувати готову продукцію і придбати напівфабрикати або охолоджені страви і салати на винос.
З метою оптимізації витрат для мережевих супермаркетів доцільно створювати єдине заготівельне виробництво.
-Раніше в структурах кожного з супермаркетів було передбачено окреме локалізоване виробництво, - зазначає Андрій Голубков, керівник прес-служби компанії «Азбука Смаку». - Однак оскільки це заважало підтримувати єдині стандарти і смакові характеристики страв, було прийнято рішення створити централізовану фабрику-кухню.
За словами Сергія Чернишова, зараз популярний тренд за пропозицією в супермаркетах готової їжі, яка викладається на теплових вітринах в упакованому вигляді.
Наприклад, в мережі «Азбука Смаку» налагодили випуск предупакованних позицій (м'ясні, рибні та овочеві страви, супи, салати, гарніри, фруктові нарізки, сендвічі, кондитерські вироби) під брендом «Уже готове» і напівфабрикатів «Майже готово!». Відбір відбувається на основі пропозиції бренд-шефа і дегустацій, які проводять всередині компанії.
За словами Андрія Голубкова в планах компанії - розширення частки предупакованной кулінарії за рахунок нарощування номенклатури функціональних лінійок. Сьогодні в мережі дві лінійки: «Вважаємо Калорії» - для тих, хто стежить за фігурою і «Смачно Дітям» - харчування для школярів.
У великоформатних супермаркетах «АВ Маркет», що асоціюються у багатьох з продовольчими ринками, виробництво винесено в торговий зал і страви на замовлення формуються саме з готової кулінарії магазину. Також можна замовити страви з асортименту супермаркету «Азбука Смаку» в «Лотте Плаза», де є «кулінарний острів».
Кулінарне підрозділ представлено і в магазинах «Глобус», що реалізують страви на винос, які готують на ресторанному виробництві, а потім перед викладенням на вітрину піддають шоковому охолодження.
Напівфабрикати з виробництва повного циклу надходять як в кулінарію, на доготування в гарячий і холодний цехи ресторану, а також на фуд-корт. У структурі гіпермаркетів працюють «М'ясний цех», «Рибний ряд» і «Пекарня». Звідси деякі позиції йдуть на ресторанну кухню (наприклад, тісто для пиріжків, піци, ковбаски, сосиски, сардельки).
Ставка на випічку
Найбільш популярним концептом є кав'ярня при магазинної пекарні.
«Пекарня повного циклу - близько 5% від товарообігу супермаркету (з торговою площею 500-1000 кв. М). До того ж випічка - трафікообразующій продукт. Важливо враховувати і останні ринкові тенденції, пов'язані з розвитком технології виробництва хліба на натуральних заквасках з використанням заквасочних машин, відкладеного холоду і подових печей », - говорить Сергій Чернишов.
Виробництво екологічно чистої хлібобулочної продукції з низькою собівартістю без застосування консервантів під власним контролем якості сировини дає чимало переваг. Оскільки процес виготовлення і продажу борошняної продукції сконцентровані в одному місці, можна експериментувати з авторськими рецептами випічки, гнучко реагуючи на споживчі переваги. Важливе значення має незалежність від постачань зовнішніми партнерами листкових і пісочних виробів.
«Покупці найчастіше можуть спостерігати за процесом випічки хліба, пирогів і здоби, що підвищує лояльність і стимулює до відвідування кав'ярні. Не кажучи вже про вплив запахів на рецептори нюху. Оскільки найчастіше супермаркети відкриваються в структурах торгових центрів, відвідувачів мимоволі притягує в точки харчування аромат звареної кави і свіжої випічки. Додатковим стимулом, що збільшує трафік і конверсію, є навігаційно-інформаційні покажчики по всьому ТРЦ ", - зазначає Олена Филякова, генеральний директор компанії« SQI Management ».
Власні кавові точки відкриті в багатьох мережах, включаючи «Я Улюблений», «Вікторія» і «Азбука Смаку». В останній в своїх супермаркетах передбачили кави-зони, де можна спробувати гарячі напої з випічкою. Якщо площа дозволяє, то в магазині обладнується кафетерій, в асортименті якого крім гарячих напоїв представлені бізнес-сніданки і бізнес-ланчі.
Для більш компактних магазинів, що не надто достатню площу, операторам вдалося знайти оптимальне рішення для організації зон харчування. Правда, воно актуально тільки в теплу пору року.
Наприклад, для мінімаркетів «АВ Daily» виходом з положення став проект з літніми верандами. Зокрема, це «АВ Daily» на Тверській вулиці, де відвідувачі можуть вибрати напої та страви з меню і очікувати замовлення на веранді. У компанії планують відкривати подібні майданчики поруч з «АВ Daily» в місцях з інтенсивним пішохідним трафіком.
форматний мікс
Найбільш грунтовний підхід в плані концепцій харчування реалізований в великоформатних магазинах. Тут роблять ставку на різноманітність форматів і концепцій.
«При організації точок харчування в гіпермаркетах часто йдуть зовсім іншим шляхом, ніж в магазинах інших форматів. Наприклад, в Metro C & C організували ресторани самообслуговування, де можна повноцінно і комфортно поїсти в будь-який час доби. Це важливо при режимі роботи 24/7, величезних торгових площах і оптових продажах », - зазначає Олена Филякова.
Подібна концепція реалізована і в міжнародній роздрібної мережі гіпермаркетів «Глобус».
За словами Наталії Владимировою, заступника директора з продажу по координації роботи власних виробництв мережі гіпермаркетів «Глобус», оскільки в Росії проект представлений магазинами з торговими площами 9-13 тис. Кв. м., покупці проводять тут досить багато часу і часто хочуть зробити перерву, відпочити і повноцінно пообідати чи повечеряти. Саме тому в гіпермаркетах дають можливість замовити страви ресторанного якості за цілком адекватну суму.
На думку Андрія Петракова, виконавчого директора компанії RestCon, члена Асоціації консалтингових компаній АСКОНКО, в магазинах середнього цінового сегмента відкривати точки харчування безпосередньо в торгових залах недоцільно. А наявність ресторану і кафе в прикасовій зоні магазину виконує дві основні функції. Заклад працює на випадкових відвідувачів, які можуть цілеспрямовано прийти саме сюди, не заходячи в магазин. До того ж точки можуть функціонувати цільовим чином, пропонуючи, наприклад, бізнес-ланчі для офісних співробітників.
Таким чином точка харчування організована в мережі «Глобус», де ресторан, точки фаст-фуду (фуд-корт) і кав'ярня винесені за лінію кас торгового залу.
Ресторан складається з зони самообслуговування фрі-фло, лінії роздачі і посадкової зони, розрахованої в підмосковних гіпермаркетах в середньому на 450 місць. У новому гіпермаркеті «Глобус» в Котельника (відкриття в грудні 2017 року) буде 600 посадочних місць.
Покупці також можуть перекусити в прикасовій зоні на фуд-корті, загальною площею до 300 кв. м. Тут представлені три концепції: піцерія, гриль-продукти, а також fish & chips. У зоні фуд-корти передбачені тільки високі столики, що сприяє швидшій ротації покупців.
У структурі гіпермаркетів «ІКЕА» передбачені ресторан в форматі самообслуговування, бістро (хот-доги, холодні напої і м'яке морозиво) і магазин «Шведські продукти» (в тому числі заморожені ресторанні страви).
За словами Олега Паніна, керівника відділу харчування «ІКЕА Росія», основні труднощі при організації харчування в «ІКЕА» - забезпечити достатню площу для обслуговування гостей і прийому їжі. Гостьові зони розраховані для одночасного розміщення близько 400-500 гостей в регіональних магазинах і порядку 600-650 гостей в Москві і Санкт-Петербурзі. У самий піковий день в підмосковних IKEA Food проходило 12-13 тис. гостей, а в регіонах - 5-6 тисяч. У сумі по всіх магазинах ця цифра в минулому грудні доходила до 100 тис. Осіб на добу. Заклади харчування в кожному магазині мережі відвідують в середньому 4-5 мільйонів гостей на рік.
У підсумку через високої прохідності технологічні процеси приготування гарячих страв і десертів збудовані в основному на роботі з напівфабрикатами високого ступеня готовності. Що стосується салатів і холодних закусок, то вони готуються «з нуля» на ресторанному виробництві.
«Більшість позицій, які ми пропонуємо в ресторані, виробляються спеціально для« ІКЕА »у затверджених виробників. Потім через єдину централізовану логістичну систему поставляються в магазини в замороженому вигляді. За рахунок продажу страв і продуктів у великих кількостях, нам вдається вибудувати ефективну ланцюжок виробництва і поставок, отримуючи найкращу собівартість інгредієнтів », - зазначає Олег Панін, керівник відділу харчування« ІКЕА Росія ».
концептуальна стратегія
Деякі оператори роблять ставку на менш поширені концепції, відкриваючи в структурах своїх магазинів фреш-бари, проекти зі стравами wok і навіть сироварні.
Формати організації точок харчування можуть бути різними, включаючи кафе і ресторани, відділи самообслуговування з холодною і гарячою їжею, ліцензовані ресторанні бренди (TGI, California Kitchen, Dunkin 'Donuts, Starbucks), а також власні торгові марки. Але в кожному конкретному випадку на вибір формату точки харчування впливає ціновий сегмент, в якому працює мережа, площа приміщення і особливості купівельної аудиторії.
«Найчастіше успіх супроводжує точкам харчування в форматі фаст-фуду. Наприклад, пекарня з шаурмою і сендвічами, китайська лапшічная або піцерія з доставкою. Правда доставка - самий конкурентний сегмент громадського харчування і тому розраховувати на швидкий успіх без вкладень, порівнянних з відкриттям точки не варто », - вважає Андрій Петраков.
На думку Сергія Чернишова, найбільш перспективним є розвиток гриль проектів за рахунок різноманіття позицій (курка, делікатесна м'ясна продукція, сосиски, купати, овочі). Тут варто відзначити досвід компанії "ГіперГлобус" (мережа «Глобус»), де сфокусувалися на реалізації концепту «М'ясник» (5-10 тонн готової м'ясної продукції в гіпермаркеті).
Останнім часом досить популярні концепції, в основі яких лежить принцип корисності для здоров'я. В тому числі, це концепція «Фреш бар», яка приваблює прихильників здорового способу життя. Подібний проект з широким асортиментом фруктових салатів, смузі і молочних шейків планують відкрити в «ІКЕА» Єкатеринбурга.
Бізнес по-американськи
Щоб зрозуміти, які тренди в організації точок харчування в ритейлі прийдуть до нас в найближчому майбутньому, і як вони вплинуть на ринок, подивимося що відбувається останнім часом з громадським харчуванням в США.
«Боротьба за шлунок і, що ще більш важливо, за гаманець споживача їжі йде між умовними супермаркетом і рестораном. Зараз на умовному табло в США рахунок приблизно 54:46 на користь супермаркету (в% з розрахунку на один витрачений на їжу долар). У Росії - щось на зразок 85:15, а то і 90:10. Це вельми умовно, тому що кордони між супермаркетом і рестораном як каналами продажів харчових продуктів не статичні, а постійно змінюють обриси.
Очевидно, що продуктовий ритейл відстає від ресторанного бізнесу в розумінні динаміки розвитку ринку і в формуванні стратегій зростання та системи корегувальних заходів. Керівництво мереж продуктового рітейлу переважно стурбоване конкуренцією з собі подібними. Ця стратегія працює на вкрай коротку перспективу », - вважає Валерій Гінзбург, партнер компанії« Парус ».
На думку Валерія, сьогодні набагато важливіше зрозуміти, де і як почнуться кардинальні зміни (market disruption), до яких приведуть зміни в очікуваннях споживачів. У світі ресторанів прикладом market disruption за останні 5 років стали Netflix і TV-on-Demand. А в світі продуктового рітейлу основним порушником бізнес середовища є Amazon.
Індустрія харчування, консервативна по суті, сильно запізнилася в усвідомленні того, що епоха дистрибуції як генерального драйвера розвитку закінчилася давно і настає епоха споживача.
Ресторани помітно пішли вперед і розвивають формати, які корінням ростуть з епохи споживача, який бажає всього в режимі on-demand (на вимогу). Даний принцип означає отримання продукту таким, там і тоді, коли його бажає споживач. За цим стоїть кардинальну зміну ставлення споживача до часу, яке він готовий витратити на отримання кінцевого продукту.
Валерій Гінзбург зазначає ряд характерних трендів в організації точок харчування в США:
- інтенсивно зростає пропозиція готової їжі в супермаркетах - 6-8% зростання на рік проти 2-3% в традиційному спектру. Надалі зростання буде ще більш інтенсивним за рахунок звільнення полиць від продуктів, що купуються онлайн через, скажімо, Amazon Dash Button. Загальний напрямок - від Home Meal Replacement до Restaurant Meal Replacement.
- все більш очевидна комбінація торгової і ресторанної зон в єдиний простір, що служить центром тяжіння (destination). У підсумку набирає популярність формат food halls (наприклад, Eataly, Latinicity, Chicago French Market, Gotham West Market, Hudson Eats, Revival Food Hall). Успіху формату сприяють три чинники: поліпшена візуалізація торгового пропозиції по готової їжі, ефективний комунікаційний інтерфейс і система навігації, а також креативні робочі простору ( «відкрита» кухня або анімаційні станції).
- комбінація повністю готової їжі, яку можна з'їсти на місці або забрати додому, з пропозицією типу take and bake і meal kits. Біля витоків цього концепту стояли Blue Apron і Hello Fresh - віртуальні рітейлери, що спеціалізуються на програмах харчування за передплатою. Сьогодні це бурхливо зростаючий сегмент з об'ємом понад $ 2,5 млрд, де активно розвивається Amazon Fresh.
- істотне зростання пропозиції по готової їжі для convenience stores (магазинів при заправках і біля будинку). Сегмент за кількістю точок (близько третини): 154 тис. В США, з них близько 57 тис. Мережеві. Зростання торгівлі готовою їжею становить 15-17% на рік за останні 4-5 років. До речі, convenience stores починають конкурувати з dollar stores, де стали додавати заправки до магазинів.
- не менше яскрава тенденція - доставка готової їжі, яка зараз становить 4-5% від всієї продукції, що купується в супермаркеті. Але є помітна різниця в зрості - 16% в рік по доставці при 2-3% в загальному.
- якщо говорити про технологічні тренди, то це торговий простір без кас (AmazonGo), автоматизовані pick-up stations всередині супермаркетів, що дозволяють робити замовлення з будь-яких місцевих ресторанів з доставкою в зазначений час в певне місце, а також drive thru pick up при супермаркетах або curb-side pick-up.
Яскравими прикладами суміщених концепцій, на думку Валерія Гінзбурга, є мережі Snap Kitchen - крос продуктового магазину і їдальнею, Farmer's Fridge - автоматизована продаж фермерських страв, Organic Avenue - проект, який об'єднує органічне кафе, смузі-бар, кава-бар і мінімаркет готових пропозицій, MIXT (Mixt Market Place) - еко-вегетаріанський концепт (салати і сендвічі на основі зелені, злаків і овочів), Bfresh, Heinen's, Wegmans, Publix і Whole Foods - супермаркети готової їжі, доповнені кафе і ресторанами, Trader Joe's - магазини формату fresh groceries ( «свіжі продукти харчування»).
Найбільш прогресивними концепціями вважаються Eatsa - кафе-автомати для реалізації салатів і холодних страв на зернах, овочах і зелені, AmazonGo - маркети з повністю цифровим торговим простором, Little Ceasar - піцерії, що використовують automated pick-up kiosks і Munchery - маркетплейси готової їжі нового покоління і один з лідерів руху food-on-demand.
Хтозна може бути подібні проекти коли-небудь з'являться і в Росії. Однак слід визнати, що для російського рітейлу даний сервіс поки має іміджеве значення.