РОS-реклама в місцях продажів
- Реклама в місцях продажів
- POS-реклама біля прилавка
- POS-реклама біля виходу
- Ефективність POS-реклами
- Розміщення POS-реклами в торговій зоні
Глобальна фінансова криза зажадав від виробників товарів FMCG мінімізувати витрати на рекламу за рахунок скорочення розміщень на малоефективних майданчиках. Реклама на місцях продажів до таких не належить. Більш того, багато компаній навіть збільшили інвестиції в так звану POS-рекламу. 
Фото: Shutterstock
Дмитро Андріанов,
виконавчий директор, «POPAI Росія», Москва
У цій статті ви дізнаєтеся
- Що таке pоs-реклама
- Як ефективно використовувати рекламу в місцях продажів
POS-реклама (англ. Point of sales - місце продажу, реклама на місці продажу), POS materials (POSm) - це рекламні носії, виконані з паперу, картону, пластику, скла та інших матеріалів, які залучають додаткову увагу роздрібних покупців до товарів виробника.
За результатами досліджень, більшість споживачів вважають POS-матеріали одним з основних джерел отримання інформації в магазині. При цьому покупець навіть не здогадується, наскільки сильно така реклама впливає на його вибір. Чи не знає він і про те, що барвистий постер поруч з полицею кондитерських виробів поставлений аж ніяк не для прикраси торгового залу, а щоб підвищити продажі конкретної марки цукерок, які на ньому і зображені. Саме тому POS-матеріали ефективно працюють на просування товару: їх мало хто вважає рекламою.
Вартість виготовлення POS-реклами в значній мірі визначається типом матеріалу і устаткування, на якому можна виготовити рекламу. Так, воблери, Цінникоутримувачі, шелфтокери закуповуються зазвичай великим тиражем (до 1000 штук). В середньому партія рекламних матеріалів подібного роду з 500 штук коштує 5000 руб. Більш складні конструкції і ціну матимуть на порядок вище. Наприклад, стійки і стелажі можуть бути металевими, дерев'яними, сітчастими. За стійку для окулярів висотою 1,5 м потрібно буде віддати як мінімум $ 1000.. Скляні стійки для брошур, журналів, листівок - дешевше, близько $ 200. Світлові короби, односторонні і двосторонні банери обійдуться не менше ніж в 6000 руб. за штутку. Кожне замовлення виконується індивідуально, для конкретного виробника.
Реклама в місцях продажів
Розміщення реклами в торговому залі - завдання мерчандайзерів. Обсяг і терміни POS-кампаній боку (магазин і постачальник товару) вказують в договорі на надання маркетингових послуг.
Багато мереж забороняють роботу мерчандайзерів постачальників в своїх магазинах, і це в принципі правильно, так як кожен мерчандайзер постачальника намагається виставити свій товар в кращому місці, порушуючи розташування продукції в торговому залі.
За викладку товару в магазинах відповідають менеджери торгових залів. Їх завдання - забезпечити наявність товару на полицях і його ротацію з урахуванням терміну зберігання. Порожнє місце на полиці часто тягне істотний штраф. Якщо вам вдасться домовитися з роздрібною мережею про те, щоб в її торгових залах знаходилися ваші мерчандайзери, то менеджери мережі постараються зняти з себе будь-яку відповідальність за ваш товар.
думка
Наталія Авдєєва, керівник, «Містер POS», Тамбов
Одним з наших клієнтів є великий виробник ковбасних виробів. Ми повинні були надати йому POS-матеріали для торгівлі в його ж фірмовому магазині. Здавалося б, весь товар від одного виробника і не потребує виділення будь-яких видів. Проте виникла необхідність реалізувати конкретний товар в швидкі терміни. Ми запропонували такі POS-матеріали: шелфтокери, воблери і цінники. Все в фірмовому стилі клієнта, яскраво, з призовними гаслами «Акція!», «Товар дня!», «Вигідно!».
У великих магазинах і супермаркетах виробнику потрібно виділитися серед безлічі конкурентних товарів з не менш яскравими і барвистими упаковками. Збільшити продажі тут можна одним способом - використовувати POS-рекламу. Найчастіше у нас замовляють фірмові цінники. Вони привабливі дизайном і якістю поліграфії. У багатьох регіонах, звичайно, до сих пір використовують цінники, роздруковані на принтерах і з ціною, написаної маркером. Вони непрактичні, тому виробники товарів звертаються до якісних POS-матеріалами.
Останнім часом в нашому місті POS-реклама користується великою популярністю, рекламні агентства розробляють ексклюзивний дизайн для клієнтів. Ну а замовник готовий за це платити.
POS-реклама біля прилавка
Щоб кампанія по просуванню реклами в місцях продажів принесла виробнику максимальну віддачу, потрібно знати, яку саме рекламу в якій точці торгового залу краще розмістити.
Магазин починається з вулиці. Щоб споживач захотів зайти в торгову точку, його потрібно зацікавити. Наприклад, показавши товар, який продається дешевше, ніж в інших місцях. Для цього використовуються наклейки, банери, аплікації з назвою бренду або магазину, розміщені на тротуарі, всілякі зовнішні конструкції. Постачальники і виробники товарів найчастіше користуються зовнішніми POSm при проведенні розпродажів товарів зі знижкою для залучення уваги до того, що вартість певного товару або групи товарів саме в цьому магазині і саме в зазначений проміжок часу буде нижче, ніж зазвичай.
В якості носіїв реклами можуть успішно використовуватися навігаційні знаки і покажчики у вхідній групі, в торговому залі. Покупець цінує свій час, тому обов'язково оцінить тих, хто допомагає цей час зберегти.
Виробники використовують яскраві підвісні конструкції, плоскі або об'ємні дисплеї, світлові короби, мобайли. Вони не займають багато місця і звертають на себе увагу кожного зайшов в магазин. Їх мета - скоординувати рух покупця в магазині і вказати на місце розташування брендіруемого товару.
Навігаційна POS-реклама особливо корисна в магазинах площею понад 1000 кв. м, в гіпермаркетах, де відвідувачам приємно вільно орієнтуватися у великому залі і легко знаходити потрібний товар. У цю групу POS-матеріалів входять підлогові стікери, таблички, штендери. Реклама бренду, присутня на покажчиках, досить рідкісне явище в торговому залі. Мені, принаймні, відомо дуже мало прикладів її вдалого використання.
Найскладніша і відповідальна зона в торговому залі - місце викладки. Тут сконцентровані товари різних виробників, і виділити свій продукт серед усього розмаїття буває нелегко. На допомогу прийдуть стікери, воблери, шелфтокери. Їх основна функція - групувати продукцію рекламованого бренду і виділяти її серед виробів конкурентів. Важливо, щоб такі носії вписувалися в інтер'єр торгової точки, відбивали фірмовий стиль і відповідали іміджу представленого бренду.
POS-реклама біля виходу
Зробивши необхідні покупки, споживач рухається до каси - і це останній шанс впливати на нього. Як правило, покупці, чекаючи своєї черги, набувають дрібні товари імпульсивно, не плануючи заздалегідь. Тому, особливо в великих магазинах, прикасова зона - осередок дрібних товарів (жуйки, цукерки, презервативи, лейкопластир і т. Д.). І тут також використовується реклама в місцях продажів. Поруч з касою зазвичай ставлять невеликі стійки з товаром певного бренду (жувальна гумка, цукерки), навісні дисплеї, монетниці. У цій зоні виробники все частіше починають використовувати Digital Signage - відеорекламу на моніторах, дисплеях, мультіекранах. Наприклад, ваша цільова аудиторія - молодь від 14 до 25 років і вам необхідно представити новий товар. Використовуючи цифрові носії, ви можете розподіляти рекламу в кожній обраній зоні в будь-який час дня і ночі: транслювати в кафе і університеті в першій половині дня, а в торгових точках, клубах - після закінчення навчання. Таким чином, ви контролюєте свою аудиторію і впливаєте на неї практично 24 години на добу. Великі магазини і самі активно демонструють можливість використовувати монітори торгового залу, транслюючи на них не тільки рекламу, а й загальну інформацію (про погоду, пробки на дорогах, спортивні новини).
Ефективність POS-реклами
Ефективність POS-матеріалів, так само як і інших типів рекламних носіїв (ТБ, радіо, преса), ґрунтується на кількості переглядів реклами на полиці.
Провести таку оцінку нескладно. Біля виходу з торговельної точки кілька представників із заздалегідь підготовленими опитувальними листами проводять анкетування покупців на предмет їх здатності згадати рекламний носій і описати, що на ньому було зображено. Потім все «позитивні» анкети сумуються, отримане число ділиться на загальну кількість опитаних і виводиться коефіцієнт ефективності.
Розміщення POS-реклами в торговій зоні
1. Постер - інформаційно-іміджевий паперовий плакат.
2. Рубрикатор - табличка із зазначенням місця розташування відділів або групи товарів.
3. Світлові короба - об'ємні рекламні вивіски, підсвічені зсередини люмінесцентними лампами.
4. Мобайл - легка картонна або пластикова рекламна конструкція, підвішена до стелі або кронштейна.
5. Наклейки, стікери на торговому обладнанні - наклейки з рекламним повідомленням або закликом до покупки.
6. Банер - прямокутне полотно, виготовлене зі спеціальної тканини, з розміщеної на ньому рекламною інформацією.
7. Фірмовий стелаж - металева або дерев'яна конструкція, призначена для викладки товарів.
8. Підлога стікери, покажчики - рекламні зображення, надруковані на папері, пластику наклеюються на підлогу перед полицями з рекламованим товаром.
9. Цінникоутримувачі - підставка для цінника.
10. Промостойка - невеликі і мобільні стенди, за допомогою яких проводяться рекламні акції для просування будь-якого товару.
11. Фірмова стійка - невелика мобільна конструкція.
12. Стоппери - модель товару з пластика або картону, розташована на полиці
13. Воблери - підвішений до полиці покажчик, поліграфічне зображення продукту на гнучкій пластиковій ніжці, яке зазвичай клеїться липучкою.
14. Шелфтокер - довгий картонний куточок, застосовується для виділення товарного ряду конкретної фірми. Кріпиться безпосередньо до полиці з товаром.
Інформація про автора і компанії
Дмитро Андріанов народився в Москві. Закінчивши вуз, зайнявся підприємницькою діяльністю в сфері бізнес-консалтингу. З 2004 року - виконавчий директор російського відділення міжнародної асоціації маркетингу в ритейлі «POPAI Росія». Експерт, член журі російських і міжнародних конкурсів рекламної індустрії.
«POPAI Росія» - незалежне відділення POPAI Global, міжнародної асоціації маркетингу в ритейлі. Створено в 2004 році. Основна діяльність - сприяння розвитку в Росії маркетингу в місцях продажів, підвищення ефективності реклами в ритейлі. Офіційний сайт - www.popairussia.com.
«Містер POS» - рекламне агентство широкого профілю, утворено в 2009 році. Напрямок діяльності - виготовлення та реалізація рекламних матеріалів, в тому числі всіх видів POS-матеріалів, для комплексного оформлення продажів. Офіційний сайт - www.mrpos.ru