самобутній Маркетинг

Стаття присвячена враженню від книги Драйтон Берда
«Прямий маркетинг. Бізнес розсудливих. »
(Drayton Bird "Commonsense. Direct Marketing")

Люб'язну пропозицію видання написати рецензію на книгу Драйтон Берда «Прямий маркетинг. Бізнес розсудливих »викликало наснагу і хвилювання одночасно. Ще б пак: я тримав в руках творіння гуру прямого маркетингу і від мене чекали чогось більшого, ніж слів захоплення книгою, що стала для багатьох фахівців хрестоматією з цієї галузі маркетингу. Рішення прийшло під час детального знайомства з працею Берда. Яскраві приклади, що ілюструють ідеї, представлені в книзі, відносяться в основному до британського досвіду реалізацій проектів прямого маркетингу і часто здатні викликати тільки білу заздрість у російського фахівця. Подібно до того, як сам автор бачить причину живого інтересу до першого виходу своєї книги в тому, що вона стала першою працею по прямому маркетингу, створеному саме на британському матеріалі, виникає природний інтерес до того, як представлені в книзі ідеї діють в російських умовах. На деяких аспектах, які ілюструють самобутність російського прямого маркетингу, я і вирішив зупинитися.

Негативний досвід, яка пояснювала б часом скептичне ставлення до інструменту прямого маркетингу, викликаний, як правило, некоректними спробами копіювання успішних західних проектів без урахування регіональної специфіки, без чіткого розуміння особливостей культури і традицій місцевої громади. Будучи одночасно і рекламою, і методом стимулювання продажів, і формою зворотного зв'язку, прямий маркетинг став і галуззю комунікацій, а, значить, не може існувати у відриві від сформованих правил спілкування в конкретному співтоваристві людей.

Отже, про все по порядку. До невід'ємним характеристикам прямого маркетингу належать: детермінованість комунікації по суб'єкту (адресату) і місця, і відсутність детерменірованності за часом (далеко не завжди без застосування спеціальних прийомів можна гарантувати прочитання звернення до заздалегідь обраний проміжок часу). У своїй книзі, розмірковуючи про цілі прямого маркетингу, Берд виділяє три завдання, названі ним «Граціями прямого маркетингу», в рішенні яких - запорука успіху, це індивідуальний підхід, тривалі відносини і тестування (можливість виміряти реакцію цільової аудиторії на конкретні пропозиції).

На прикладі першої грації, індивідуальному підході, розглянемо рішення проблеми - побудова ефективної комунікації по суб'єкту і місця в російських умовах. Один виробник дитячих автомобільних сидінь був зацікавлений в збільшенні продажів своєї продукції. Подібно до того, як шлях починається з першого кроку, проект прямого маркетингу починається з визначення профілю цільової аудиторії і створення бази даних контактів потенційних клієнтів. Аналогічний проект в Англії успішно стартував з оренди бази даних адрес сімей з річним доходом «не нижче ніж", в яких недавно народилася дитина. Вартість оренди адреси була близько? 1,5. Орендувати подібну базу в Росії виявилося неможливо в силу відсутності належної правової основи для становлення і розвитку бізнесу баз даних. Однак російський партнер - агентство Russia Direct не здавався і запропонував наступне витончене рішення. На першому етапі були орендовані бази даних продавців автомобілів і агентств нерухомості, з якими агентство вже працювало. Перетин цих баз призвело до виявлення найбільш ймовірних потенційних споживачів (треба зауважити, що закону про необхідність перевезення дітей в спеціальних сидіннях ще не було, пристрої були досить дорогими, значить, далеко не всяка сім'я з маленькою дитиною могла його собі дозволити). Потім постало питання про досягнення цієї цільової аудиторії, тобто про з'ясування правильного адреси для доставки кореспонденції. Ні для кого не секрет, що адресні дані, які залишають наші співвітчизники при заповненні численних форм далеко не завжди збігаються з реальним адресою проживання. Другим етапом стало анкетування в пологових будинках молодих жінок, які нещодавно стали матерями. Перетин цієї бази з отриманим раніше списком дав шукану вибірку цільової аудиторії. Але і на цьому складності не закінчилися. Далеко не кожному заможному клієнту звичайний листоноша може доставити кореспонденцію. Рішенням цієї проблеми стало участь в проекті спеціалізованої кур'єрської служби. Додамо до цього розробку унікального за формою і змістом пропозиції і будемо мати успішний проект в умовах російської дійсності. А досягнутий цей успіх був саме завдяки скрупульозної роботи над побудовою образу представника необхідної цільової аудиторії, з'ясування його потреб, способу життя, релевантних каналів комунікацій і творчому підходу агентства до вирішення поставленого завдання.

Друга грація - тривалі відносини проілюструє нам рішення задачі досягнення специфічного представника цільової аудиторії в певний момент часу. Звернемося до комунікацій business - to- business. (Відразу обмовлюся, що відсутність контактної особи на робочому місці виключало комунікацію, зате при його наявності ніяка сила не могла перешкодити своєчасному прочитання послання.) Отже, компанія Microsoft поставила собі за мету побудови довгострокових взаємовигідних відносин з рядом найбільших російських підприємств. Одне із завдань, які треба було вирішити - це отримання зворотного зв'язку від керівників підприємств. Значить необхідно унікальна пропозиція і оригінальна форма його піднесення, така, щоб саме пропозиція не загубилося в купі подібних комунікацій, викликало стійку асоціацію з суттю пропозиції, і було прямо пов'язане з ім'ям виробника програмного забезпечення. Але і це ще не все. Аналіз типових сценаріїв обробки входить кореспонденції в великих російських компаніях вказував, що непереборною перешкодою на шляху пропозиції від зовнішнього респондента до глави компанії вставав так званий «секретарський бар'єр». Лише незначна частина кореспонденції в повному вигляді і оперативно доставляється керівнику. І причиною тому зовсім не недбальство співробітників, а то велика кількість непрофесійно організованих комунікацій, яке обрушується на керівників верхньої ланки щодня. Тому головним завданням секретаря стає часом не стільки уявлення шефу структурованої інформації про надходження таких пропозицій, скільки захист робочого часу начальника від "зайвої кореспонденції". Підхід, розроблений офілірованним російським партнером Ogilvy & Mather Direct, вирішував проблему подолання секретарського бар'єру і був побудований на технології руйнування звичного контексту. Замість звичайного конверта (найчастіше білого, нічим не виділяється з стопки собі подібних) секретар отримував від кур'єра велику і дуже важку коробку, перев'язану прядив'яної мотузкою і опечатані сургучем. Звернення, віддруковане на коробці, явно вказувало на важливість послання директору. Поставте себе на місце секретаря і уявіть ланцюг його міркувань: незвичайне послання (велике, важке і незвично виглядає) з рекомендацією терміново доставити шефу, все вказує на те, що не донести страшніше, ніж донести. Чимало здивований шеф розкриває коробку і виявляє згорнуте в трубку лист на крафт папері, пакувальну стружку і справжній червона цегла брендований логотипом Microsoft і слоганом "Закладемо основу співпраці". А тепер спробуйте забути, хто надіслав Вам цегла, в чому суть пропозиції, і які асоціації будуть пов'язані зі згадуванням імені нового партнера в майбутньому ... Проект виявився досить успішним, і яскраве нагадування про нього - цеглу, до сих пір зберігаються в кабінетах лояльних клієнтів Microsoft . (Абетковий приклад, скажіть Ви, але він працює і дозволяє домогтися стійкої позитивної впізнаваності, що як не можна краще сприяє встановленню довгострокових відносин.)

Третя грація також буде проілюстрована на прикладі корпоративного проекту і стане прикладом вирішення завдання отримання зворотного зв'язку від специфічної цільової аудиторії в умовах певного місця і в певний час. Перед російським відділенням Microsoft постало завдання виведення на російський ринок програмного забезпечення для малого бізнесу - Microsoft Windows Small Business Server. Головна проблема полягала в структурі російського ринку програмного забезпечення та типових сценаріях прийняття клієнтами рішення про придбання ПЗ. Майже кожен відповідальний за розвиток інформаційної системи малого підприємства співробітник, вважав за краще використовувати той же інструментарій, що і велике підприємство, не вдаючись у вивчення властивостей спеціалізованих продуктів. Почасти такий підхід пояснюється природним бажанням «бути великим». Для малого підприємства такий підхід часто означав менш ефективні інвестиції у власний розвиток. Ось тільки директор про це не знав, цілком довіряючи кваліфікації IT-фахівця, а той не цікавився рішеннями "для маленьких". Розуміння подібної колізії призвело до розробки унікального інструментарію для донесення пропозиції виробника ПО до людей приймають рішення. Підхід полягав в тому, щоб спровокувати діалог між директором, який платить гроші за ПО, і IT-фахівцем, що відповідає за його вибір, впровадження та експлуатацію. Діалог вважався таким, що відбувся, якщо передбачений за сценарієм маркетингової комунікації відповідь (зворотний зв'язок) був би отриманий не від директора, якому призначалася ініціює комунікація, а від керівника інформаційної служби. Тобто директор передав би послання свого фахівця і поцікавився б його думкою на задану тему. Ретельна розробка змісту послання привела до створення унікальних документів: листи, адресованому керівнику компанії, особливого калькулятора, який розраховує ефект від впровадження SBS та керівництва по впровадженню продукту, написаного на мові, зрозумілій як IT-фахівця, так і бізнесменові. (Унікальність керівництва, розробленого менеджером Microsoft Іриною Царевський, була підтверджена перекладом його на європейські мови використанням в аналогічних проектах в країнах Східної Європи.) Отже, ініціює комунікація, спрямована директору, передбачала отримання відповіді із замовленням унікального калькулятора. Відгуки склали 82% від списку цільової аудиторії, при цьому 96% з них прийшли вже від імені IT-директорів підприємств. Серед тих, хто отримав калькулятор, фахівців, які виявили інтерес до більш детального ознайомлення з продутому, було майже 100%. З них - близько 22% зробили покупку нового програмного забезпечення. Отже, закладена ще на етапі планування директ-маркетингової комунікації технологія зворотного зв'язку, що припускає можливість дізнатися думку осіб, котрі приймають рішення про покупку програмного забезпечення, дозволила не тільки виявити, але і фактично сформувати попит на новий продукт шляхом трансформації старого сценарію прийняття рішення в компаніях - клієнтах. За підсумками року цей проект увійшов в число кращих (Best Practices) в Microsoft.

Окрему увагу Берд приділяє комунікаційним каналам. І, кажучи про російську специфіку, цієї теми дійсно потрібно торкнутися окремо. Описуючи комплексний підхід до вибору і використання різних каналів комунікацій, автор вказує на необхідність гнучкого підходу до оцінки ефективності того чи іншого каналу і особливостей його сприйняття цільовою аудиторією. Саме вибір каналу комунікації може мати ключове значення в реалізації проекту прямого маркетингу.

Ризикую наступним затвердженням викликати обурення своїх колег, але все ж скажу, що зараз стан громадської думки та система стереотипів сприйняття інформації, отриманої з альтернативних каналів комунікації, робить реалізацію проектів прямого маркетингу менш ефективною, ніж використання інструменту мережевого маркетингу. Безумовна довіра друкованого слова, так властиве російському суспільству, насправді досить вибірково, поясненням чому - вся історія російської словесності. У російського жителя в підсвідомості - довіру до художнього слова письменника, часто гнаного «за правду», і скептичне ставлення до пафосу офіціозу влади або нав'язливої ​​реклами. Змішування двох цих каналів комунікацій в один негативний поняття - тема для окремого соціологічного та маркетингового дослідження. Звідси часті міркування російських споживачів про облудної суті реклами, яку вони отримують із засобів масової інформації, і невикорінна віра в існування невідомого їм товару з кращими споживчими властивостями, ніж ті, що рекламують у ЗМІ. Звідси ж і виняткова інформованість тієї частини споживачів, що схильна приймати зважені рішення, про приналежність тієї чи торгової марки конкретного виробника (з далекосяжними висновками: Jaguar - та це ж просто Ford Mondeo ... і т.п.). При цьому "правильний" товар існує десь поруч, а сусід, який купив "те ж саме, але під іншою торговою маркою і дешевше" - без сумніву, канал комунікацій, гідний більшого довіри, ніж листівка, знайдена в поштовій скриньці. Що з цим робити - віддавати собі звіт в способі сприйняття інформації обраної цільової аудиторією і приводити комунікацію у відповідність до запитів клієнта в області каналу комунікацій. Механізм, принизливо званий "сарафанне радіо" в ряді випадків виявляється більш дієвим в силу майже безумовного йому довіри, ніж інші способи отримання інформації цією довірою обділені. Неспроста, типовим прийомом в рекламі багатьох товарів масового споживання є введення героя, з яким потенційний клієнт міг би асоціювати себе або найближче оточення, якому він довіряє (згадайте тітку Асю і пральний порошок). Прикладом успішного вибору каналу комунікацій в проекті прямого маркетингу може служити пілотний проект DEPO Computers по виходу на ринок російського малого бізнесу. Коли стало зрозуміло, що люди, які відповідають за прийняття рішення про вибір комп'ютерів в малі організації, віддають перевагу порад колег, народилася ідея об'єднання в одному проекті підходів прямого і мережевого маркетингу. Рекламне повідомлення, складене згідно з правилами прямого маркетингу і стимулюючий його обговорення з колегами було відправлено через нетрадиційний комунікаційний канал - було вкладено в упаковку продукту. Ідея - спровокувати обговорення продукту серед представників цільової аудиторії, які охоче дотримуються рекомендацій колег, ті, в свою чергу, не можуть не дати такі рекомендації, вже придбавши комп'ютер від DEPO Computers (а інакше, навіщо купував ...). При цьому була вирішена одна з фундаментальних завдань, що стоїть зараз перед продавцями обчислювальної техніки, - які споживчі властивості товару слід комунікувати потенційним покупцям? Без чіткого розуміння профілю цільової аудиторії неможливо сконцентрувати увагу потенційного покупця на тих чи інших конкурентних перевагах товару, а приміщення в фокус масових комунікацій (в разі масового ринку) однієї з можливих цільових аудиторій загрожує ризиком втрати інших сегментів. У пошуках універсального рішення продавці комп'ютерної техніки здійснили найбільшу помилку - стали продавати ціну продукту і втратили можливість відстоювання від інших учасників ринку. Звідси слабкість російських комп'ютерних брендів. Що ж дав новий підхід DEPO Computers? Нова технологія дозволила виробникові отримати щось більше, ніж лояльного споживача, а саме - канал збуту, формально віртуальний, але, як виявилося, дуже дієвий. Тепер сам споживач мав можливість розповісти своєму колі спілкування про споживчі властивості придбаного ним комп'ютера, відзначити його сильні і слабкі сторони, і зробити це на мові і в системі цінностей цих нових потенційних споживачів. Результат: зростання продажів комп'ютерів на обраному ринку з 8% до 32% під час дії пілотного проекту. Паралельно слід зазначити економію коштів маркетингового бюджету і можливість їх більш ефективного використання для підтримують комунікацій та брендінгу.

Повернемося до роботи Драйтон Берда: вона доповідну и охоплює практично всі аспекти постановки та управління системою прямого маркетингу в организации. Чи не ставлю перед собою завдання детального розбору видатного праці, обмежившись ілюстрацією найважливішого тези блискучого автора, винесеного їм в назву книги: «Прямий маркетинг - БІЗНЕС-яка розсудлива». Усвідомлення сутності прямого маркетингу, чітке розуміння власних цілей, поведінки і сприйняття інформації представниками цільової аудиторії, помножені на знання культурних традицій, особливостей місцевого менталітету і творчий підхід до розробки маркетингової комунікації - все це в комплексі - запорука успіху в прямому маркетингу.

Трофимов Андрій Миколайович
Маркетинг - Експерт
зараз Директор по Маркетингу компанії «K -Systems»
e-mail: [email protected]
phone: +7 (495) 233 09 93

Посилання на статтю на сайті «Індустрія Реклами»:
http://www.ir-magazine.ru/archive/2007/4/arch4_629.html

Трофимов Андрій