Що таке Employer Branding і навіщо він потрібен українським IT-компаніям

10 Января, 2017, 10:00

20497

Є компанії, в яких хочеться працювати, хоча вони можуть і не пропонувати кращих на ринку умов з фінансової точки зору. Такі фірми менше відчувають відтік кадрів навіть в кризовий час і привертають кращих фахівців. Це відбувається завдяки тому, що такі компанії працюють над Employer Branding, піклуючись про те, як бачить їх на ринку потенційний співробітник. Спеціаліст з комунікацій і колишній співробітник Readdle Павло Кузнєцов спеціально для AIN.UA вивчив тему Employer Branding і поговорив з Катериною Дробот (MacPaw) і Олександрою Говорухою (Ciklum), які займаються цим напрямком в своїх компаніях.

За моїми спостереженнями, співробітники українського ІТ рідко бувають такими щирими фанатами культури своєї компанії. Перш за все, тому що до побудови цієї культури не завжди серйозно ставляться. Коли я дізнався, що менеджери по PR і комунікацій Саша Говоруха (Ciklum) і Катя Дробот (MacPaw) готують перший в Києві курс LITS «Employer Branding in IT» і збираються вчити маркетинг-менеджерів і рекрутерів будувати бренд роботодавця, я вирішив поспілкуватися з ними і з'ясувати, коли українські компанії почнуть заманювати до себе цінностями, а не печивом.

Катерина Дробот (MacPaw), Олександра Говоруха (Ciklum)

Продовжуючи тему кращих місць для роботи в США, рейтинги стало так само нудно читати, як дивитися MTV Music Awards. Незмінно, рік за роком, Google тримає лідерство . Як зазначає Дробот, компанія першою взялася за свій HR-бренд і публічно про це заговорила, закріпивши за собою нішу «роботодавця року» на багато років вперед. Google стала трендсеттери напрямки Employer Branding і почалася пропаганда, що у них кращі офіси і туди складніше потрапити, ніж в Стенфорд, а значить, працюють там тільки видатні люди. Зарплати в компанії вважаються щедрими, а свобода для особистих проектів більше нагадує культуру стартапів, а не корпорацій. Завдяки такій увазі до рекрутинговим комунікацій, у людей склався стереотип, що Google - компанія мрії. Фундамент настільки міцно закладений, що рік за роком вони очолюють рейтинги роботодавців, хоча зараз у Google вже далеко не найкрасивіші офіси. «Кращий там соціальний пакет? Не факт. Гнучкий чи графік роботи? Досить жорсткий. Але їх бренд продовжує працювати і люди мріють потрапити в Google », - додає Дробот.

Головна причина, чому Саша і Катя почали займатися Employer Branding, - багатогранність сфери, що включає в себе мікс багатьох активностей. Вони відзначають відразу шість основних напрямків роботи: PR, корпоративна айдентіка, CSR (корпоративна соціальна відповідальність), event-management, внутрішні комунікації в команді і social media.

Для оцінки ефективності кожного з напрямків використовуються окремі KPI. Наприклад, для аналізу внутрішніх комунікацій проводяться щорічні опитування задоволеності співробітників. Event-management знайомить кандидатів з командою компанії і ефективність може вимірюватися кількістю бажаючих працювати в компанії. NPS (Net Promoter Score) допомагає побачити співвідношення промоутерів, які готові рекомендувати компанію своїм друзям і критиків компанії. Вплив на плинність кадрів і швидкість найму нових членів команди також входять в їх прямі обов'язки. «Кілька років тому я працювала в компанії, в якій швидкість закриття позиції зросла з трьох тижнів до трьох днів. Ось і прямий показник, який можна вимірювати », - наводить приклад Говоруха.

Але є ще і зовнішній бренд компанії, який дуже складно неупереджено оцінити самостійно. Щоб зрозуміти тенденції в наймі і подивитися на свою стратегію з боку, компанії замовляють аналітичні звіти.

Незважаючи на те, що хороша HR репутація дає можливість наймати швидше і утримувати довше, компанії все ще плутають брендинг і айдентику, закриваючи питання таке «дрібницями», як логотип, патерн і слоган. Поспілкувавшись зі знайомими рекрутерами, я зрозумів, що менеджмент компаній часто сам заохочує такий підхід. У списку основних цілей рекрутера на першому місці стоїть швидкість закриття позиції і кількість кандидатів на позицію. Employer Branding, як стратегічна активність, не дає плоди відразу, а нові співробітники, особливо в аутсорс, який шукає людей під замовника, часто потрібні «на вчора». Почитайте свої повідомлення на Linkedin. Ціла армія однакових «динамічно розвиваються» з яскравими логотипами відправляє свої шаблонні пропозиції в поспіху швидше закрити позицію, а не запалити вас стати частиною команди.

«Уяви, що ти дивишся на фотографію людини, якого ніколи в житті до цього не бачив. І він здається дуже привабливим. Коли ти з ним знайомишся, ти можеш через місяць подивитися на той же фото і у тебе будуть вже зовсім інші емоції. Можуть бути негативні, якщо проявилися його «темні сторони», або навпаки - навіть не дуже симпатична людина буде шалено приємний, тому що у нього відмінний характер. Айдентика - це картинка, яку дизайнери могли зробити красиво, але емоційно вона нам на початку знайомства ні про що не скаже. А ось бренд - це репутація, яка будується кропіткою роботою і викликає емоції », - пояснює Катя Дробот.

Посилаючись на свій досвід роботи і в продуктових і аутсорс-компаніях, вона зауважує різні підходи в побудові HR-бренду. Через специфіку бізнес-моделі співробітники аутсорс майже весь свій час проводять в роботі з клієнтом. З цієї причини, фахівця може запалити саме проект замовника, а не компанія сама по собі.

«Коли я працювала в аутсорсингових компаніях, багато хотілося розповісти про великих клієнтів і амбітні проекти, але NDA не давав цього зробити. В результаті "за лаштунками" йде робота над завданнями, які могли б зацікавити фахівців, а ці кейси використовувати не можна », - розповідає Дробот. Більшість аутсорс-компаній виглядають для кандидата однаково. Такий нюанс робить рекрутера особою компанії, так як його обов'язки набагато ширше, ніж просто кинути заготовлене опис відкритої позиції. Якщо рекрутер лінується або синергія маркетингу і HR-відділу слабка, він може навіть не знати про всі цікаві проекти або не вміти їх продати. У підсумку компаніям доводиться переплачувати за кандидата, замість того, щоб показати йому свій бренд, як кращого роботодавця.

Не всі активності Employer Branding довго окупають інвестиції. Робота над реферальним бонусом і мотивацією рекомендувати інших на відкриті вакансії прискорює процес і показує віддачу майже відразу. Наприклад, IBM платить співробітнику, якщо він згадує компанію в своїй статті, Hubspot дарує $ 10 000 за успішну рекомендацію, а Jet в подяку «розблокує» необмежені дні відпустки. Саша Говоруха зауважує, що звичний фінансовий бонус не завжди може бути мотивацією і добре працюють кастомізовані бонуси, коли ви даєте в нагороду те, що важливо для конкретної людини. Якщо співробітник любить подорожувати, то додаткові дні відпустки для нього цінніше, ніж можливий бонус. Але якщо подивитися в корінь питання, то важливо, щоб у компанії був високий Net Promoter Score, тобто співробітник дійсно повинен бути готовий рекомендувати свою компанію. Якщо ж він чимось незадоволений в своїй роботі, то «продати» компанію потенційному кандидату у нього навряд чи вийде, тому що він сам в неї не вірить.

У комфортних умов роботи, реферальних бонусів і уваги до кожного співробітника є й інша сторона медалі. Якщо одні компанії все ще пропонують спартанські умови праці, то інші впадають в іншу крайність і починають занадто балувати свою команду. У серіалі HBO «Кремнієва долина» є серія, в якій команда орендує новий офіс в одній будівлі з модельним агентством, щоб стимулювати програмістів працювати ефективніше. Замість розвитку цінностей компанії кандидатів іноді намагаються «купити» красивою картинкою і райськими умовами. У підсумку команда поповнюється не тими, хто хоче працювати саме з вами, а тими, хто хоче робити менше, а отримувати більше.

В умовах роботи є певна планка, яка вже не сприймаються, як щось особливе. Дробот радить подивитися на рівні зрілості співробітників. Молодих, які тільки приходять в індустрію, дуже вражають «ролики» в офісах і для них дійсно додаткові сто доларів можуть стати причиною змінити компанію. Більш досвідчені не кидаються на надмірності. Мотивація зрілих фахівців - це більш складні завдання, технології, досвідчені люди в команді. Вони не поміняють експертизу на самокат.

«Влаштовувати змагання в стилі« у кого крутіше офіс »я б не радила. У цій гонці переможців немає. Ви зробите крутий спортзал - конкурент зробить ще краще. Мотивувати людей потрібно на рівні їх цінностей. Базові умови роботи і комфорту повинні бути дотримані, але з певного рівня ці умови перестають бути резонуючими для кандидатів і співробітників. А можливість професійно розвиватися і робити соціальний внесок мотивує більше, ніж матеріальні блага », - резюмує Говоруха.

Але чи потрібен Employer Branding для молодих компаній і стартапів, які наймають мало людей? Чи не занадто це складні активності для трьох нових людей в рік?

Низькі бюджети не дають стартапам можливості мірятися з корпораціями красою офісу або гучними поїздками в Барселону. Знання в сфері HR-брендингу у засновників стартапа, дають можливість перевести конкуренцію в нематеріальне поле - запалити потенціалом зростання, важливістю ролі кандидата в команді, показати шанс змінити індустрію.

На першому етапі життя компанії, коли ресурсів мало і один співробітник робить роботу за чотирьох, наймати окремого спеціаліста по Employer Branding нераціонально. Але якщо у стартапу є мета вирости в щось більше, то турбота про бренд роботодавця повинна стати частиною загальної стратегії розвитку компанії вже на ранньому етапі. І тоді, навіть наймаючи три людини в рік, ви зможете запалити і переконати приєднатися кращих. В результаті і стартап виросте швидше, і роботодавець буде мати свій вже сформований бренд на ринку.

Активності Employer Branding важливі не тільки з метою поліпшити якість команди, а й підстрахуватися від того, щоб вона не стала гірше. Говоруха наводить як приклад відео банку Barclays з пропадає співробітниками.

«Існує думка, що брендом роботодавця потрібно займатися тільки щоб шукати нових кандидатів. Метафора з «пропадає співробітниками» показує протилежну сторону медалі - якщо HR-брендингом не займатися, компанія втрачає здатність утримувати своїх співробітників, особливо в складні часи », - зазначає Саша.

Ще один приклад - Deloitte. компанія створила інтерактивне відео , Що імітує перший день на новій роботі. Потрапляючи в різні ситуації, від проливання кави на співробітника до першої бізнес-зустрічі, персонаж повинен вибрати один з наступних вчинків, який він вирішує зробити. Звичайно ж, у кожної дії є негативні або позитивні наслідки. В результаті такої гри можна зрозуміти, підходиш ти Deloitte, але найголовніше, що таким чином вони коммуницируют свої основні цінності кандидату.

Автор: Павло Кузнєцов, спец з комунікацій

Помітили помилку? Виділіть її та натисніть Ctrl + Enter, щоб повідомити нам.