соковиті МАЙБУТНЄ

1. ХТО ЙОГО П'Є
2. СКІЛЬКИ КОШТУЄ СОК
3. НА ХВИЛІ
4. НАЙКРАЩЕ - ВОРОГ ХОРОШОГО
5. СВЯТО МІСЦЕ
6. ЩО ПИТИ БУДЕМО?
7. ЧИМ СЕРЦЕ ЗАСПОКОЇТЬСЯ?

Для проведення повноцінної «сокової» кампанії з використанням телебачення сьогодні потрібно близько $ 1 млн. Підтримка бренду на плаву «з'їдає» за рік у півтора рази більше

Р инок соків сформувався в Росії в останні кілька років. Якщо раніше соки купували тільки маленьким дітям, то тепер ми п'ємо їх перед їжею і за їжею, купуємо, коли хочемо втамувати спрагу, і замовляємо в кафе стаканчик фрешу тому, що це корисно і модно. Замість двох-трьох випробуваних часом марок на прилавках магазинів сьогодні тисячі назв, і кожен день з'являються нові. Обсяг цього ринку поки що невеликий - всього $ 700 млн. Якщо в Німеччині на душу населення припадає в середньому шістдесят літрів, то в Росії поки - вісім літрів на людину в рік. Але ось парадокс - конкуренція при цьому загострюється з кожним днем, а виводити на ринок нову марку стає все дорожче і складніше.

ХТО ЙОГО П'Є

Нічого дивного в такій ситуації - жорстка конкуренція при дуже низькому рівні розвитку ринку - немає. Справа в тому, що потреби середньостатистичного росіянина в натуральних соках і нектарах якщо не задоволені повністю, то близькі до насичення. Сік як атрибут здорового способу життя і частина повсякденного харчування може розглядатися тільки на ринках великих російських міст, переважно Москви і Петербурга. Переважна частина населення провінції просто не може дозволити собі слідувати західним ідеалам в силу браку грошей не те що на сік, а на найнеобхідніше. Можливо, солідні вкладення в маркетинг і рекламу дозволять виробникам «виховати» ще якусь невелику частину споживачів, що мають можливість регулярно вживати соки, але з якихось причин до сих пір цього не роблять. Однак основний розрахунок на москвичів і петербуржців, вже розпещених якісною продукцією «місцевих» компаній. Саме тому регіональні компанії прагнуть просувати свою продукцію не «на місцях», а в Москві і Петербурзі, і саме тому просування нових марок в пересичених столицях обходиться з кожним днем ​​все дорожче.

СКІЛЬКИ КОШТУЄ СОК

Чим тісніше на ринку соків, тим більше тернистий шлях до споживача. Творчий директор агентства РАВИ (Рекламне агентство «Відео Інтернешнл») Іван Чімбуров: «З кожним днем ​​висновок на ринок нового продукту вимагає все більших інвестицій« в голову »споживача. Але навіть за законами фізіології у людській пам'яті є якась межа, і пробитися туди стає все складніше і складніше ».

Шлях до московського споживачеві, який випиває в середньому двадцять літрів соків у рік, є найбільш дорогим. За оцінками рекламістів, для проведення в столиці повноцінної «сокової» кампанії з використанням телебачення потрібно сьогодні близько $ 1 млн. Підтримка бренду на плаву на московському ринку «з'їдає» за рік у півтора рази більше. Креаторам і дизайнерам мало запропонувати просто красиву упаковку. Для того щоб покупець помітив на прилавку «потрібний» сік, треба постаратися. Відомо, що на оцінку нового продукту в супермаркеті покупець витрачає всього дві-три секунди.

НА ХВИЛІ

Лідером «сокового» ринку є сьогодні компанія Wimm Bill Dann. Бренди цієї компанії - 100% Gold Premium, J7, Rio Grande і «Улюблений сад», Dr Fresh і лінія дитячих соків і нектарів «Рудий АП». Соки «Улюблений сад» знаходяться в найдемократичнішою споживчої ніші і успішно її завойовують. В середньому сегменті - заслужений J7 і «100% Голд». У класі «преміум» перебуває сік Rio Grande.

Основним і найбільш вдалим брендом, яким тримає ринок Wimm Bill Dann, був і залишається J7. На соковому олімпі компанія знаходиться вже не перший рік. Іван Чімбуров вважає причиною їхнього успіху вдалу глобальну маркетингову політику, сильний креатив і розвинену мережу дистрибуції, яка вибудовувалася роками. На сьогоднішній день Wimm Bill Dann є єдиним російським виробником соків, продукція якого продається практично на всій території країни.

Wimm Bill Dann вийшов на ринок ще в той час, коли ринок соків тільки почав формуватися, і завдяки грамотно вибудуваної стратегії встиг глибоко вкоренити свої бренди в свідомості споживача.

За цей час лінійка соків і нектарів значно розширилася - такого асортименту всередині одного бренду не пропонує жодна російська компанія, а упаковка стала більш яскравою і сучасної. Незважаючи на успішність таких нових брендів, як «Я» (Лебедянський комбінат) або Rich (компанія «Мултон»), покупці частіше все одно віддають перевагу продукції Wimm Bill Dann.

На другому місці знаходиться компанія «Мултон». По висхідній вона представлена ​​чотирма брендами - «Дари літа», «Добрий», Nico і Rich. Сік Nico, хоч і знаходиться в категорії вище середнього, справляє враження набагато більш демократичного продукту. Іван Чімбуров бачить його недолік в незручній упаковці: «Клапан, через який повинен литися сік, при спробі його відкрити найчастіше відривається. Обливши соком раз-другий, ви навряд чи купите такий же втретє. Це груба помилка, що має безпосереднє відношення до бренду ».

У класі «преміум» у «Мултона» виступає сік Rich - одна з найбільш вдалих новинок на ринку соків. До речі, зручність упаковки ні у кого нарікань не викликає.

Професор Академії народного господарства Ігор Крилов вважає, що упаковка, придумана для Rich, сама «просунута» на ринку. Починаючи з білого кольору, який для коробки з соком використовувався в Росії вперше, і закінчуючи написанням логотипу, що дозволяє скласти слово Rich, поставивши в ряд чотири коробки з соком.

На третьому місці - Лебедянський комбінат. У масовому сегменті знаходиться «Фруктовий сад», і рангом вище - «Тонус». У категорії ж вище середнього - сік «Я», один з найбільш вдалих брендів останніх двох років. Втім, бренд, на думку Івана Чімбурова, злегка «зіпсований» одним з рекламних роликів, де сік проливається на штани: «З тих пір для мене цей сік як би трошки зі штанів».

Ще один приклад неоднозначного брендингу - соки під маркою «Чемпіон». Це новосибірський бренд, який тим не менш достатньо відомий на московському ринку. Фахівці вважають, що козирем «Чемпіона» стала його спортивно-політичне забарвлення - на коробці з соком зображений Олександр Карелін. Всупереч традиційним уявленням про те, що упаковку повинні прикрашати усміхнені жінки, діти або забавні звірятка, досить похмуре обличчя дорослого лисого чоловіка зробило «Чемпіон» продуктом, відомим далеко за межами сибірського регіону, де популярність Кареліна висока як ніде в країні.

Іван Чімбуров вважає, що популярність прийшла до соку на гребені популярності Кареліна - відомого спортсмена, розумної людини (що в спорті рідкість) і політика. Проте використання образу Кареліна робить цей сік, на думку Чімбурова, «трохи спітніле».

НАЙКРАЩЕ - ВОРОГ ХОРОШОГО

Уважний покупець може виявити на прилавку навіть невеликого продовольчого магазину два-три абсолютно не відомих йому соку. Навряд чи він стане їх пробувати - скоріше купить той, до якого звик. У великому супермаркеті число «анонімних» соків може обчислюватися десятками. Серед цього розмаїття губляться і більш помітні марки.

Ігор Крилов: «За статистикою, середня американська сім'я на 90% задовольняє свої потреби, задовольняючись ста п'ятдесятьма марками. Маються на увазі не соки і навіть не продовольчі товари, а найменування всіх придбаних товарів. Скорочення числа брендів стає провідною маркетинговою тенденцією. Компанія «Юнілівер», наприклад, вирішила знизити число своїх марок на третину ».

У Росії ситуація складається прямо протилежним чином: під одним брендом випускаються кілька видів продовольчої або будь-якої іншої продукції, що є нормою для більш розвинених ринків. Ігор Крилов: «Чим вище« підйомна сила »бренду, тим більше товарів з однієї або навіть різних товарних категорій можуть вміститися під його« парасолькою ». У нас таких брендів поки небагато ». І тут позитивним прикладом став той же Wimm Bill Dann, який вклав достатньо коштів до відома назви компанії. Саме тому тепер логотип «з вухами» на різноманітної продукції є свого роду «знаком якості» для споживача. Багато, беручи в руки новий для себе продукт і знаходячи на ньому логотип Wimm Bill Dann, вважають це достатньою підставою для покупки.

СВЯТО МІСЦЕ

Ще одним недоліком російського ринку соків є повна відсутність продукції в такому важливому сегменті, як дитяче харчування. Маються на увазі не соки, які можна пити дітям, а соки, спеціально призначені для споживачів самого юного віку. Ті соки, які сьогодні пропонують вітчизняні виробники в якості дитячих, призначені для дітей після двох років - вони, як правило, містять цукор і фруктову м'якоть. Наприклад, Лебедянський соки «Фрут-няня», що містять напис на упаковці: «дітям з 4 місяців», в дійсності не варто давати дітям хоча б до досягнення 1 року.

Іван Чімбуров: «Під час всіляких економічних потрясінь споживачі відмовляються від товарів не першої необхідності, до яких відносяться і соки. Але до дитячих соків це не має ніякого відношення. Сік для дитини ми купуємо в будь-якій ситуації - це не розкіш, а необхідність. Тому можна сказати, що на ринку соків дитяче харчування - найстабільніший сегмент. Причому соки для дітей дуже дорогі, і батьки готові платити чималі гроші за якість ».

Проблема, мабуть, полягає в тому, що забезпечити високий рівень контролю на всіх етапах виробництва, необхідний для виробництва дитячої продукції, вітчизняні виробники поки не в силах. Однак, як показує досвід того ж Wimm Bill Dann в області молочного дитячого харчування, рано чи пізно в цьому сегменті з'являться і російські компанії.

ЩО ПИТИ БУДЕМО?

Основний козир будь-якого виробника соків - натуральність його продукту. Всі великі світові виробники, виводячи на ринок нову марку або підтримуючи заслужену, в своїх рекламних кампаніях фокусують увагу споживача саме на стовідсотковості і натуральності своїх соків. Наші споживачі в цьому сенсі нічим не відрізняються від західних і теж воліють натуральні соки. Згідно з даними AC Nielsen (січень 2002 року), невелике перевагу ми віддаємо нектарам - їх п'ють 48% населення, і на 2% менше, 46%, вживають натуральні соки. Ще 2,6% опитаних вживають соковмісні напої (до 25% натурального соку в складі).

Насправді ці дані говорять скоріше не про переваги, а про можливості російських споживачів, багато з яких вважають за краще нектари сокам не тому, що вони смачніше або корисніше, а тому, що вони дешевші. Як скоро ситуація зміниться на користь соків, сказати складно - від самих виробників це не залежить.

ЧИМ СЕРЦЕ ЗАСПОКОЇТЬСЯ?

Створюючи все нові і нові марки в рамках однієї товарної категорії, виробники здійснюють великий маркетинговий прорахунок - вони змушують конкурувати між собою власні бренди, розсіюючи увагу споживача і відбираючи в більш відомої марки частку ринку. Поки ця тенденція мало торкнулася ринку соків, найхарактерніші приклади можна спостерігати в сегментах пельменів або молочних продуктів, але з розвитком виробництва та ж плутанина може запанувати і на прилавках з соками.

Втім, Іван Чімбуров вважає, що багато брендів, що існують зараз, помруть самі собою, поступившись місцем більш сильним. Виживуть лише ті, в просування яких виробники здатні вкладати серйозні кошти.

Не виключено, що через кілька років ситуація на ринку соків буде нагадувати сьогоднішню ситуацію в пивоварної галузі. Всі вже звикли до скандалів і «пивним війнам», які періодично потрясають цей ринок. Не виключено, що нинішня боротьба пивоварів з виробниками міцного алкоголю відображає майбутню конкуренцію між соками і слабоалкогольними напоями. В руках виробників соків всі козирі, крім одного, - боротися зі «суміжниками» поки не дозволяє занадто маленький оборот ринку. А помітно збільшити його може тільки зростання рівня доходів населення.

Ольга ВЛАДИМИРОВА