«Техніка вставлених повідомлень» в рекламі

1. «Техніка вставлених повідомлень»
2. Внесок Мілтона Еріксона
3. «Техніка вставлених повідомлень» в рекламі
4. Акцентування в рекламному тексті

технології нейролінгвістичного програмування впроваджені вже не тільки в безпосереднє спілкування між людьми, а й в сприйняту усіма нами рекламу. Саме завдяки ефективності НЛП рекламісти вирішили впливати на підсвідомість людей за допомогою особливих ключових слів, вставлених в рекламні повідомлення - оголошення, відеоролики, банери тощо Ця техніка отримала назву «техніки вставлених повідомлень», хоча спочатку до реклами вона не мала ніякого відношення.

«Техніка вставлених повідомлень»

Як ви вважаєте, що буде, якщо дві людини в один і той же час будуть говорити третього різні речі, але один буде говорити в праве вухо, а другий - в ліве?

Насправді сприймає інформацію людина зможе усвідомити тільки мова одного з двох мовців. Незважаючи навіть на те, що слух буде працювати в звичайному режимі, усвідомлюватися буде тільки одне з посилаються повідомлень. Саме в цьому і полягає сенс розглянутої нами техніки.

Взагалі, основоположником «техніки вставлених повідомлень» вважається знайомий всім нам психоаналітик на ім'я Карл Юнг, був учнем Зигмунда Фрейда і є автором теорії колективного несвідомого, яка, до слова сказати, і відбивається у впливі реклами на маси.

Карл Юнг в своїй роботі вимовляв співрозмовнику певні слова, до яких цей співрозмовник повинен був підібрати вільні асоціації . Юнг міг назвати, наприклад, слово «мати». Однак завдання полягало зовсім не в тому, щоб співрозмовник назвав асоціації типу: «дитинство» або «батько», а в тому, що вчений визначав слова, що викликали непередбачені труднощі з асоціаціями. Наприклад, якщо співрозмовник не міг знайти асоціацію до слова «кішка», Юнг припускав, що ця тварина деяким чином пов'язане з негативним досвідом в минулому - в дитинстві вона могла його сильно налякати або роздряпати. Якщо ж асоціації виникали без проблем, значить, все чудово.

Слідуючи по такому шляху, Юнг зміг навчитися виявляти негативні переживання людей в минулому без їх відома. Виходило так, що, поки маса психоаналітиків займалася пошуком проблеми у пацієнта, Юнгу вдавалося визначати її за лічені хвилини, завдяки чому згодом він міг працювати акцентовано.

Внесок Мілтона Еріксона

У 1936 році відомий на весь світ гіпнотизер і психіатр Мілтон Еріксон опублікував статтю, в якій розповідалося про результати експерименту, який він провів, використовуючи тест Карла Юнга. Тестувалася жінка, яка відчувала страх перед вагітністю. Під час експерименту Еріксон назвав їй слово «живіт», у відповідь на що жінка «видала» йому цілий розповідь, деякі слова з якого відверто виділялися - при їх вимові у жінки змінювалася інтонація, з'являлася мимовільна жестикуляція і т.п. Коротше кажучи, емоційна насиченість деяких слів превалювала над іншими.

Мілтон Еріксон виділив ці слова з загального тексту і отримав цілком пов'язане повідомлення, в якому фігурувала небажана вагітність і подальший аборт: хвороба, занепокоєння, хворий, боятися, операція, немовля, забуте і т.д. Вийшло, що жінка несвідомо розповіла досліднику про те, що в минулому у неї був негативний досвід, згодом витіснений і забутий.

Але вчений не зупинився на цьому: він висунув припущення, що даний процес можна використовувати «в зворотну сторону», тобто за допомогою жестів або інтонації поставити акцент на особливо важливих словах. Якщо застосувати такий метод, то вже фахівець зможе посилати співрозмовникові приховані сигнали.

Приховане повідомлення надсилається людині у формі будь-якого повідомлення, що є як би емоційно нейтральним і ніяк не пов'язаним з хворобливою для цієї людини темою. Але в цьому повідомленні є спеціальні слова, що виділяються будь-яким чином. Виходить, що до людини доходять два повідомлення, а не одне. Перше з них направлено на свідомість, і розуміється «адресатом». А другий направлено на підсвідомість, і «адресат» його не помічає.

Застосування «техніки вставлених повідомлень» в психотерапії має величезний потенціал - воно дозволяє спеціалісту взаємодіяти безпосередньо з підсвідомістю людини навіть під час бесіди про абсолютно відсторонених речах. З цієї причини, представлена ​​техніка може застосовуватися в будь-якій обстановці і в будь-якому місці.

Дана особливість і була помічена фахівцями в сфері реклами, адже, якщо вставлені повідомлення працюють скрізь і завжди, вони спрацюють і в рекламі.

«Техніка вставлених повідомлень» в рекламі

Якщо сьогодні ви відкриєте будь-який журнал, газету, рекламний буклет або довідник, там ви зможете побачити безліч текстів, в які включені вставлені повідомлення. Помітити їх можна за допомогою різниці в кольорі і шрифті або завдяки якомусь іншому візуальному відмінності.

наприклад:

якісну МЕБЛІ ДЛЯ ВАШОГО ДОМУ. Крісла, дивани, шафи-купе. Поставка комплектуючих і фурнітури. Доставка і монтаж. Хороші знижки і низькі ціни ».

Візьміть ті слова, які написані великими літерами і виділені курсивом і жирним шрифтом, і у вас вийде друге повідомлення, причому, цілком осмислене. І ця дія спрямована саме на підсвідомість читача.

За словами психотерапевтів, такий прийом дуже ефективний. Але тут слід сказати про дуже важливий момент, який знижує ефективність впливу реклами на масову несвідоме.

Справа в тому, що у кожної людини є свій власний набір слів, на які він буде реагувати. Якщо взяти ту ж жінку зі страхом вагітності, то можна зробити висновок: на її підсвідомість будуть впливати такі слова: «хвороба», «живіт», «операція», «немовля». Якщо в рекламі будуть міститися такі слова, то вона буде дієвою. Якщо ж таких слів не буде, не буде і результату.

Різниця між клієнтом фахівця-психотерапевта і рекламної аудиторією в тому, що у психотерапевта є одна конкретна людина, а рекламна аудиторія - це маса людей. І у кожного з цієї величезної кількості є свій список слів, на які він буде реагувати.

Скільки разів зможе впливати на підсвідомість людей, наприклад, слово «виготовимо»? Грубо кажучи, один раз з мільйон. Але в цьому немає абсолютно ніякого сенсу. Тому, впливати на велику кількість читачів реклами вставленими повідомленнями є не дуже ефективним способом. Набагато краще навчитися створювати грамотну рекламу. І одним з найголовніших правил тут є вміле акцентування.

Акцентування в рекламному тексті

Щоб реклама могла сильніше впливати як на свідомість, так і на підсвідомість людей, потрібно не виділяти в рекламному тексті купу ключових слів, а акцентувати увагу на основний думки. І як прекрасного прикладу можна взяти рекламний текст компанії «Tide» (він буде представлений на англійській мові, але це не настільки важливо, тому що для нас головне - усвідомити суть).

Ось текст:

Why do you suppose the manufacturer put a box of Tide in your new automatic ? ... So your automatic will give you the cleanest clothes possible !

Даний рекламний текст містився на листівці старого зразка, приблизно, 50-х років минулого століття. Давайте порівняємо його з нашим рекламним текстом XXI століття:

якісну МЕБЛІ ДЛЯ ВАШОГО ДОМУ. Крісла, дивани, шафи-купе. Поставка комплектуючих і фурнітури. Доставка і монтаж. Хороші знижки і низькі ціни ».

Що ми бачимо: в листівці «Tide» виділено всього одне слово з 25. В нашій листівці виділено 11 слів з 22, до того ж, використовується три типи виділення. Різниця в акцентах кидається в очі.

Кількість підсилень в тексті повинно бути помірним, тобто з ними ні в якому разі не варто переборщувати, інакше вони будуть кидатися в очі і викликати тільки відторгнення. Плюс, ускладнюється і читання такого тексту, а його смислової посил розривається на частини.

Найбільш оптимальними пропорціями акцентів для будь-якого рекламного тексту вважаються від 3 до 5 слів на 25 слів. Але навіть п'ять слів нерідко є перебором. Тому, наше оголошення мало б бути таким:

«Виготовимо якісні меблі для вашого будинку. Крісла, дивани, шафи-купе. Поставка комплектуючих і фурнітури. Доставка і монтаж. Хороші знижки і низькі ціни ».

Дуже важливо усвідомити, що «техніка вставлених повідомлень» чудово працює в психотерапії, але в рекламі її ефективність украй мала.