Текст комерційної пропозиції: яким його бачать топ-менеджери

1. 1. Відсутність води
2. 2. Без «проблем»
3. 3. Краще менше, та краще
4. 4. Не пропонуйте «пиріжки»
5. 5. Цифри замість слів
6. 6. Проста інфографіка
7. 7. Професійна робота

Ідеальне комерційну пропозицію очима потенційного клієнта виглядає зовсім інакше, ніж бачить його укладач. Тому, готуючись складати текст ділового листа, майте на увазі ряд типових помилок, які тільки дратують топ-менеджерів, і ніколи їх не повторюйте.

Текст комерційної пропозиції, відправлений топ-менеджерам, часто сильно дратує їх і миттєво відправляється в кошик. Я, як топ-менеджер, отримую величезну кількість листів з комерційними пропозиціями (КП). Які з них мають шанс бути прочитаними? Найголовніше при складанні КП для топ-менеджера - цінувати його час. Це найкраще, що ви можете зробити для потенційного клієнта. Звідси випливають всі інші правила.

1. Відсутність води

У правильному комерційній пропозиції не повинно бути води і демагогії. Довгі тексти читають тільки ті, кому немає чим зайнятися. Ці люди рідко ухвалюють рішення, а значить, вони не приносять користі для вас. Помістіть ключову мисльпредложенія в перші рядки листа. Дотримуйтесь цілісність думки, пишіть згідно з правилами російської мови. Неписьменні і розтягнуті листи неймовірно дратують (зразок документа 1).

2. Без «проблем»

Уявіть реальні складності, з якими стикається ваш клієнт. Позначте їх в перших рядках тексту комерційної пропозиції і запропонуйте рішення від свого обличчя або від імені вашої компанії. Далі розкажіть, як ви будете його реалізовувати (без зайвих подробиць). В цілому цього достатньо. Але проблему не варто називати проблемою. Краще позначити її як зону росту, тому що якщо ви натрапите на людину, що належить до Візуалам (вони добре сприймають інформацію і запам'ятовують її), то слово «проблема» сформує його ставлення до пропозиції як до несучого складності.

Так, пропонуючи клієнтові купити у вас щось для подальшого перепродажу, постарайтеся уявити в тексті комерційної пропозиції, чому він повинен купити це саме у вас, з точки зору того, які проблеми (реально існуючі, хоча б у віддаленій перспективі, або ті, в наявності яких ви можете його переконати) це допоможе йому вирішити.

До таких проблем можуть ставитися, наприклад, низька рентабельність його бізнесу (запропонуйте найбільш високомаржінальний товар), недобросовісні постачальники, неможливість постачати дрібними або великими партіями (запропонуйте стабільні поставки в будь-яких обсягах), сервіс, технічна підтримка проданої продукції, маркетинговий супровід і т. д. Але не слід пропонувати вирішення всіх проблем одразу: це як мінімум насторожить адресата. Краще уявити одну, максимум дві найбільш насущних.

3. Краще менше, та краще

Чим більше відомостей про компанії і людині ви зможете зібрати перед тим, як зробити правильний комерційну пропозицію, тим краще. Найефективніше витратити п'ять днів на збір і аналіз даних і на цій основі правильно скласти комерційну пропозицію з трьох рядків тексту і двох цифр, ніж привести 20 аргументів на користь співпраці з вами. Ще краще, якщо вам вдасться з'ясувати, до якого типу особистості належить ця людина. Наприклад, аудіалу треба не просто відправити пропозицію, а відразу зателефонувати і проговорити всі вголос, дублюючи текст листа. Ви отримаєте практично абсолютну перевагу над конкурентами, які тільки відправили листи.

Чи враховувати звички - питання тонкий. Найчастіше вони не впливають на те, яким чином буде сприйнятий текст комерційної пропозиції. Тут можна шукати паралелі з вашими власними звичками, щоб привернути до себе клієнта. Головне - діяти обережно. Наприклад, дізнавшись, що ваш клієнт приїжджає на роботу на мотоциклі, ви можете теж прибути на зустріч на мотоциклі, якщо він у вас є. Але, побачивши фотографії підводного полювання, не треба говорити, що ви теж любите дайвінг, особливо якщо нічого в ньому не розумієте: фальш відразу відчувається і викликає гостре відторгнення.

Якщо це буквально контракт всього вашого життя, якщо він має принципове значення для компанії, то має сенс збирати й аналізувати інформацію групою людей, включаючи CEO. У нас таке буває при підготовці великих угод .

4. Не пропонуйте «пиріжки»

Нещодавно мій колега з іншої компанії порівняв шаблонні КП з пиріжками в «Макдоналдсі»: все і так знають, що вони є в меню, тому моторошно дратуються, коли касири пропонують їх «в навантаження». Не пишіть про очевидні речі, орієнтуйтеся по ситуації. Як не існує єдино вірних управлінських рішень, так немає і правильних типових комерційних пропозицій. Якщо ви починаєте лист з пропозиції «Добрий день, шановні партнери! Дозвольте запропонувати вашій увазі наш новий і унікальний продукт ... », то, швидше за все, ваш лист відправиться в корзину.

Привітання важливо, але, щоб правильно скласти комерційну пропозицію, завжди пам'ятайте, кому ви пишете. До важливого клієнта потрібно звертатися тільки по імені. Якщо ви пишете незнайомій групі потенційних клієнтів, не намагайтеся бути занадто ввічливими, скоротіть вітання. Хіба що ви дуже шановна компанія і заробили собі таку репутацію, що навіть шаблонні листи від вас читають, - але ці організації не займаються розсилкою подібних комерційних пропозицій. Щоб зрозуміти, що таке шаблони і стандарти, відкрийте папку «Спам» або «Кошик» у вашій поштовій скриньці. Всі невдалі комерційні пропозиції лежать там.

5. Цифри замість слів

Припустимо, ви пропонуєте збільшити продажі - вкажіть, на скільки вони виростуть і який відсоток від цього приросту клієнт віддасть вам. Наприклад, ви можете збільшити обсяг продажів з мільйона до півтора мільйонів рублів. Якщо виходити із встановленої у клієнта маржі, з додаткових продажів він отримає 150 тис. Руб. прибутку - значить, ви не можете вимагати за свою роботу більш 149 999 руб .: хоча б рубль зверху клієнт має запрацювати.

Постарайтеся вказати, що замовник отримає багато варіантів створення додаткових цінностей: збільшення обороту, підвищення впізнаваності бренду і продукту та інше. Коли ви показуєте очевидну вигоду, шанси на прийняття пропозиції зростають багаторазово. Але якщо не можете підрахувати більш-менш точно, то краще не гадати, бо промахнутися з розрахунками - це гірше, ніж не дати їх зовсім (зразок документа 2).

6. Проста інфографіка

Сучасна людина 60% часу проводить в мобільних пристроях і комп'ютерах. Пошту, соцмережі він переглядає на бігу, причому до кінця читає тільки найважливіші листи. Це формує особливий спосіб сприйняття інформації. Один з кращих форматів подачі пропозицій - презентація з інфографікою. Для нас це підходящий варіант. Причому ми прийшли до висновку: чим менше тексту і чим більше простих і схематична картинок, тим ясніше для клієнта загальна думка.

7. Професійна робота

Будьте чесні з собою. Неможливо вміти все - якщо у вас немає досвіду написання текстів комерційної пропозиції, делегуйте цю функцію. При створенні пропозиції варто задіяти хорошого філолога-копірайтера і дизайнера, нехай навіть на фрілансі. Знайти дизайнера досить легко, а ось тямущих копірайтерів - набагато складніше. Процес роботи з ними виглядає так: ви збираєте менеджерів з продажу, проджект-менеджерів і бренд-менеджера, які формулюють комерційну пропозицію.

Копірайтер уважно слухає їх і в декількох рядках формулює суть пропозиції. Він повинен підібрати кілька красивих, ємних, точних фраз, що відбивають основний зміст. Це головна запорука успіху. Потім дизайнер наділяє текст в красиву і наочну форму. Однак якщо мова йде про продажі недорогих товарів або послуг, не варто «закопуватися» занадто глибоко. Потрібно дотримуватися балансу між витраченим часом і потенційної економічною доцільністю.