Трейд-маркетинг: повна інструкція + FAQ

1. До витоків коренів
2. Історія із серії "Я здивувався"
3. Несподіваний поворот
4. Зовсім несподіваний поворот
5. Детальніше про обов'язки
6. 1. Очевидна
7. 2. Неочевидна
8. Це все добре, але ...
9. Коротко про головне

Якщо чесно, я не люблю тренди. Вони приходять і йдуть. Мені ж подобається те, що працює вічно. Зараз, наприклад, в тренді (тобто модно) таке поняття як трейд-маркетинг.

Все з ним буквально носяться як з писаною торбою. Із серії "Я зараз настрою трейд маркетинг і мій товар почне продаватися набагато краще! Так що там ?! Його просто зметуть з полиць ".

Хоча якщо вдуматися, то трейд маркетинг (або якщо говорити по-російськи, то торговий маркетинг), включає в себе всі інструменти, які в тій чи іншій мірі спрямовані на збільшення продажів (Господи !? Яка заїжджена фраза!).

Наприклад, такі як мерчандайзинг або проведення " таємного покупця ". Але про все по порядку і структуровано.

До витоків коренів

Трейд маркетинг, він же trade marketing, він же торговий маркетинг (сподіваюся ви дізналися звідки запозичена ця фраза :)) - це "сукупність заходів, спрямована на збільшення продажів продукції компанії".

Що ?!

Згоден, звучить жахливо! Як би сказати це простіше? Та легко! Думаю ви не раз чули таку фразу як BTL-заходи.

Ті самі дегустації в магазинах, стійки зі спец. пропозиціями та інше. А чи чули ви такий вислів як ATL-заходи? Не впевнений. Відмінності ось у чому.

ATL (above the line) - це заходи, призначені для донесення реклами безпосередньо до споживача, та сама аудіо і ТБ реклама.

Або в нашому випадку це класичний вид маркетингу , До якого ми всі так звикли.

BTL (below the line) - дії, спрямовані на рекламу продукції побічно, тобто трейд-маркетинг.

Історія із серії "Я здивувався"

До речі дуже цікава історія появи цих скорочень. В середині 20-го століття один з генеральних директорів "The Procter & Gamble Company" вивчав кошторис на маркетинг, підготовлений штатом маркетологів.

І вкрай здивувався, що в ній закладені величезні витрати на рекламу на радіо, газетах та інше, але зовсім немає статті витрат на роздачу тестерів продукції (а сума, як ви розумієте, випливає зовсім не маленька).

Тоді легких помахом свого пера він провів межу в цьому кошторисі і під прокресленою лінією (below the line) вписав необхідну суму, яка призначалася для цих заходів.

Саме після цієї риси і з'явилися розподіл маркетингу в крупних компанія на ATL і BTL.

Таким чином, торговий маркетинг - це цілий набір інструментів, які дозволяють продавати товар (у вкрай рідкісних випадках послугу), безпосередньо впливаючи на покупця (помацати, помацати та інше).

Далі ми звичайно розберемо приклади конкретно, але щоб було зрозуміло, то це невеликий список інструментів трейд маркетингу:

1. мерчандайзинг ;
2. дегустації;
3. лотереї;
4. Виставки;
5. конференції;
6. Та інше.

І якщо говорити зовсім вже чесно, то трейд-маркетинг суперечить баченню і словами великого Філіпа Котлера, який говорив, що головне завдання маркетингу - "зробити зусилля по збуту продукції не потрібними".

Торговий же маркетинг як раз і займається тим, що робить зусилля по збуту продукції на вже сформованому потоці. Але про це трохи далі.

Несподіваний поворот

Я вас зараз шокую, але головна задача (вірніше завдання, так як їх кілька) аж ніяк не продати "Швидше! Зараз! Негайно! ", А зовсім інші:

1. Залучення уваги потенційного покупця до товару. Зробити так, щоб він побачив його і усвідомив необхідність його покупки в подальшому. Тобто по факту - одна з головних задач - це закріпитися в свідомості споживача.
2. Впливати на свідомість покупця через сприятливий (клієнтоорієнтований) образ бренду / компанії і показати переваги продукції перед конкурентами.
3. Ну і звичайно ж зробити так, щоб потенційний покупець швидше прийняв рішення про покупку конкретного товару (дегустації, промо-акції, знижки, подарунки). Якщо говорити одним словом, вірніше фразою, то головне завдання торгового маркетингу - розвиток лояльності та прихильності до конкретного бренду і продукту до стадії покупця, а потім вже і до адвоката бренду.
4. Збільшення числа повторних покупок товару, який просувають і як наслідок зростання числа послідовників бренду / товару.

Зовсім несподіваний поворот

Навіть я, людина бувала, але вкрай рідко (на моїй пам'яті всього пару раз) зустрічаю такого фахівця, як трейд-маркетолога. Як то кажуть, "все про них чули, ніхто не бачив, але вони існують".

Ті самі фахівці, які роблять і впроваджують торговий маркетинг. Хоча нам би (в малому бізнесі я маю на увазі) спочатку розібратися взагалі з тим які у простого смертного маркетолога обов'язки . Але повернемося до торгового маркетологу.

Само собою, що якщо дана професія і існує як виділена посаду, то в великих компаніях з великим штатом маркетингового відділу, які поділяються наприклад на:

• Бренд-менеджера;
• Маркетолога-аналітика;
• Інтернет-маркетолога;
• І інших.

До чого це я? Я зараз перерахую завдання трейд-маркетолога (вірніше обов'язки, якими він повинен займатися) і ви подумаєте чи потрібен вам такий окрема людина в штаті, або ж ви вже сам почасти трейд маркетолог 😉

1. Моніторинг ринку;
2. Розробка і реалізація стратегії компанії в рамках торгового маркетингу;
3. Знання основних переваг, ключових конкурентів, цінової політики, ситуацій покупки;
4. Визначення та відбір асортименту бере участь в акціях;
5. Аналіз продажів і прогнозування попиту, визначення факторів зростання продажів;
6. Розробка нових механік промо-заходів;
7. Аналіз діяльності конкурентів - нові види POS-матеріалів, механіки продажів і т.д;
8. Побудова і підтримка ефективних комунікацій з торговими партнерами;
9. Розвиток крос-партнерських програм лояльності;
10. Щільна спільна робота з відділом клієнтського сервісу;
11. Розробка стандартів акційних викладок;
12. Вироблення рекомендацій партнерам по ефективному мерчендайзингу;
13. Участь в підготовці і проведенні виставок;
14. Планування і контроль виконання бюджету по трейд-маркетингу;
15. Аналіз результатів проведення маркетингових заходів;
16. Підготовка та презентації звітності.

Детальніше про обов'язки

Пам'ятаєте історію про лінію (the line)? Так ось у трейд маркетолога, як і у самого поняття трейд-маркетинг існують 2 точки зору, так би мовити, видима і невидима, а вірніше очевидна і неочевидна.

1. Очевидна

Trade promotion (або якщо говорити по російськи торгівля) - то, що важливо для b2b, тобто продаж своєї продукції дилерам, продавцям, дистриб'юторам.

Sale promotion (або якщо говорити по-російськи, продаж) - поняття трохи складніше, тому що фактично це теж продаж продукції, тільки вже конкретному споживачеві (ті самі BTL-заходи).

Якщо ви читали наші статті з основ маркетингу, а зокрема про маркетинг мікс 4P , То повинні були швидко вгадати звідки з'явилося слово Promotion. Якщо немає, то рекомендую швидко подивитися це відео про 4P і повертатися до читання.

2. Неочевидна

Управління ціною. Немає ні, я зараз говорю зовсім не про ціноутворення та товарну матрицю . А про більш приземлені речі.

Тих самих знижки, які ненавидить будь-який адекватний власник (ну, власне, тому що вони зжирають всю маржу).

Так ось розробка знижок, націнок, програм лояльності, різного виду акцій - це і є одна з головних, але не самих очевидних завдань трейд маркетолога.

Простий приклад. У своїй статті (вона нижче) я описував 16 прикладів різних акцій, які може використовувати будь-який бізнес (роздріб, послуги, b2b).

По темі: Рекламні акції: 16 прикладів для будь-якого бізнесу .

І само собою я згадав таку акцію як "2 за ціною 1" або "3 за ціною 2" (в статті до речі, є ще багато не таких банальних акцій).

Саме розрахунком маржинальність, а також всіх умов для проведення подібної акції у дистриб'юторів, і займається трейд-маркетолог.

Управління місцем. Наш (маркетологів) так гаряче улюблений мерчандайзинг. Саме трейд маркетолог розробляє всі стандарти розстановки і розташування продукції на торгових полицях для працівників дистриб'юторів.

Думаю ви не раз бачили в торгових залах хлопців, які красиво і навіть любовно розташовують продукцію різних фірм (чіпси, шоколадки, напої). Це як раз і є мерчандайзери, які дотримуються інструкцій розробленим трейд-маркетологами компанії.

Це все добре, але ...

Що ж все таки входить в інструменти трейд маркетингу? Пардон! Зараз все буде! І так, починаємо:

• Акції для стимулювання продажів;
• Акції для стимулювання обсягу закупа;
• Акції, спрямовані на скорочення дебіторської заборгованості;
• Акції, спрямовані на збільшення клієнтської бази;
• Рекламні матеріали, вони ж POS-матеріали (для тих хто постійно чує цю фразу, але не знає що це таке, то це point of sales - місце продажу);
• Навігація в місцях продажів;
• Мерчандайзинг в місцях продажів;
• програми лояльності (Знижки, бонуси);
• Заходи (дегустації, виставки, конференції).

Хоча ні. Це просто список інструментів, але не самий зрозумілий, якщо чесно. Давайте трохи по-іншому.

Інструменти трейд маркетингу діляться на 3 види (якщо провести приклад на основі нормально роздрібного магазину):

1. Шлях покупця (і реклама) до місця продажу;
2. Вплив на покупця в точці (місці) продажів;
3. Реклама в точці (місці) продажів.

Які в свою чергу теж поділяються. І зараз ми з Вами розберемося в цьому докладніше:

Шлях покупця (і реклама) до місця продажу:

1. Вибір місця розміщення магазину, на підставі аналізу конкурентів , Транспорту і купівельного потоку. Тобто опрацювання карти торгової території ;
2. Розміщення реклами та навігації на підставі карти торгової території (білборди, штендери, покажчики);
3. Оформлення вітрин, вивісок і фасаду.

Вплив на покупця в точці (місці) продажів:

1. мерчандайзинг ;
2. Нейромаркетинг ;
3. POS або рекламні матеріали (цінники).

Реклама в точці (місці) продажів:

1. Дегустації, роздача листівок, проведення опитувань, збір контактних даних;
2. Аудіо та ТВ реклама.

Власне, я не знаю що вам більше розповісти про торговому маркетингу, тому ...

Коротко про головне

Не можу сказати наскільки трейд маркетинг ефективний. Вірніше навіть не так, ефективніше він, ніж прямий маркетинг (ATL або звичайна реклама).

Але точно можу сказати, що магазини будуть продавати набагато гірше, якщо вони не будуть використовувати цей досить широкий комплекс інструментів.

Наприклад, один з найкращих маркетологів Росії Ігор Манн включає крос-маркетинг (Який входить в мерчандайзинг, який в свою чергу входить в основи трейд маркетингу) в список 100+ безкоштовних способів збільшення продажів і прибутку.

Але як я і починав свою статтю, не потрібно носитися з торговим маркетингом як з чарівної таблеткою, він у вас і так має бути. Його потрібно розвивати і покращувати, але не ставити на нього все.