Вибудовування комунікації бренду з аудиторією (етапи, способи)

В умовах сучасної ринкової економіки і жорсткої конкурентної боротьби за споживача, бренд - це основна умова існування товару на ринку, найважливіший фактор забезпечення прихильності споживачів. Однак 9 з 10 нових товарів або торгових марок помирають протягом перших років життя, не дивлячись на те, що в їх розробку і виведення на ринок компанії-власники вкладали значні кошти. Засоби, яких при грамотній інтегрованої політиці просування торгової марки було б цілком достатньо для перетворення її в сильний, конкурентно здатний бренд.

Російські компанії слідом за західними колегами вже прийшли до розуміння того, що до питання розробки нового бренду потрібно підходити серйозно. Найкраще довірити створення нового бренду професіоналам. Однак в більшості випадків під розробкою бренду власники компаній розуміють пошук відповідного назви для нового товару і створення оригінального дизайну упаковки. Протестувавши те й інше на парі-трійці фокус-груп і отримавши задовільний результат, вони дуже дивуються, коли виявляється, що поява на полицях нового продукту проходить непоміченим для ретельно обчисленої цільової аудиторії.

Компанія зазнає збитків, так як вкладення в розробку і виведення на ринок нової лінійки товарів не тільки не приносять прибутку, але навіть не окупаються. Основна проблема при цьому полягає в тому, що існує певна лакуна в розумінні технологій побудови і забезпечення життєдіяльності бренду. Бренд - це щось більше, ніж красива упаковка і вдалий логотип. Це не геніальний креатив рекламного повідомлення і не привертають увагу POS-матеріали. Та все це - атрибути, які самі по собі нічого не значать для споживача, якщо тільки вони не будуються навколо основної ідеї бренду, тієї єдиної цінності цільової аудиторії, за яку покупець готовий платити і переплачувати, забезпечуючи постійно зростаючий дохід компанії.

До побудови бренду необхідно підходити комплексно, починаючи з пошуку, досконального вивчення і визначення цільової аудиторії, аналізу її потреб і цінностей, розробки ідеології нового бренду і пошуку шляхів оптимального для розуміння оформлення цієї ідеології. Розробка бренду - це вибудовування комунікації. Наскільки точно кожен її етап буде прорахований і вивірений, настільки життєздатний, виявиться і новий бренд.

Однак навіть створивши за допомогою грамотних фахівців привабливий образ нового бренду, всі атрибути якого знаходяться в суворій відповідності з основною ідеєю - ядром бренду, - компанія не отримує ніяких гарантій того, що нова марка міцно увійде в свідомість споживача. Новий бренд безпорадний, як немовля, і приречений на безславну загибель, якщо власник марки вважатиме свою місію на цьому виконаною. З висновком бренду на ринок комунікація не закінчується - вона тільки починається. Необхідно підтримувати нову марку, забезпечувати їй «зелений коридор» для розвитку, іншими словами, займатися просуванням бренду.

Саме цей момент і є одним з найбільш критичних в житті бренду. Компанія-власник, отримавши від брендингового агентства готовий бренд, передає його в рекламне агентство для розробки рекламної кампанії. У рекламному агентстві працюють творчі люди, переосмислює ідеологію нового товару по-своєму. Вони пропонують яскравий, нестандартний, оригінальний креатив, який цілком може бути гідний призу на Канському фестивалі реклами, але який веде комунікацію в сторону від спочатку закладеної в бренд цінності. Те ж саме відбувається з PR-підтримкою, BTL-заходами, зовнішньою рекламою і т.д. Неважливо, на якому саме етапі відбувається спотворення комунікації. Важливо, що результат один і той же - збитки компанії, а часто і повне зникнення торгової марки.

Тут важливо розуміти, що хто б не займався просуванням бренду: власник компанії, експертна рада, професійний бренд-менеджер, - ця людина відповідає за вибудовування ефективної комунікації на всіх етапах процесу. Ціна помилки дуже велика. По суті, порушення комунікації на будь-якому етапі просування бренду - це його провал. Бренд повинен будуватися таким чином, щоб його структура була однозначна і зрозуміла всім учасникам процесу - від власника підприємства до копірайтера рекламного агентства і оформлювача місць продажів. Ключова умова успішного виведення нової марки на ринок - це узгодженість суті бренду і комунікативних засобів на всіх етапах процесу.

[Переглянути роботи агентства]