Всеукраїнська асоціація кадровіків. Чарівник без бюджету. Хто може стати директором з маркетингу
Попит на директорів з маркетингу зростає швидше, ніж на інших топів. У погіршується бізнес-середовищі роботодавцям потрібна паличка-виручалочка.
Мало хто мріє бути маркетологом з дитинства. У цю професію часто приходять, відхилившись від початкового курсу ...
Мало хто мріє бути маркетологом з дитинства. У цю професію часто приходять, відхилившись від початкового курсу, як Наталя Ряска, директор з маркетингу та PR в міжнародній консалтинговій компанії CBRE. "Будучи студенткою економічного факультету Києво-Могилянської Академії, я бачила себе виключно у фінансовій сфері. Навіть добилася того, що стажується в одному з найбільших банків. До тих пір, поки на останньому курсі не взяла предмети з маркетингу і не захистила реальний проект у одного з практикуючих викладачів. А далі все просто: у тебе є мета, є драйв і прагнення рости і розвиватися в цій сфері ", - відзначає вона.
Директора з маркетингу ITC Publishing Вікторію Миколаєву отримати базову маркетингову освіту змусили нові посадові обов'язки. "В одній з компаній я займалася просуванням і рекламою, проведенням заходів, а потім і комерційними функціями. В ході роботи я зрозуміла, що в багатьох ситуаціях мені не вистачає базових теоретичних знань і вирішила здобувати другу вищу освіту -" маркетинг ". Це було років 13 назад, і після цього я вже тільки маркетингом і займаюся ", - розповідає вона.
Святослав Горбань прийшов працювати в МТС 11 років тому на посаду оператора call-центру, ще навчаючись в інституті. Менше ніж через рік перейшов у відділ маркетингу на тимчасову вакансію. Робота в відділі дозволила помацати макретінг з практичного боку, і Горбань цілком присвятив себе цьому напрямку. Позицію директора по маркетингу він зайняв близько року тому. "Це стало великим випробуванням, оскільки в моєму підпорядкуванні були люди старше мене, а особливого досвіду управління у мене на той момент не було ... Та, набив собі багато шишок в процесі, але це було того варте", - відзначає він.
Попит і пропозиція
Посада директора по маркетингу входить в топ-позиції компанії, він підпорядковується безпосередньо першій особі. У розпорядженні директора з маркетингу знаходиться вся маркетингова служба, а іноді і продажу: в деяких компаніях посади директора з продажу та маркетингу поєднують в одну посаду - комерційного директора.
Основною метою директора з маркетингу є вироблення і реалізація маркетингової політики компанії, кажуть фахівці порталу rabota.ua. Передбачається, що директор з маркетингу повинен брати участь у формуванні портфеля торгових марок і розвитку бренду, пошуку і тестуванні нових інструментів монетизації, розвитку іміджу компанії, організовувати рекламні кампанії і PR-акції, інші заходи щодо стимулювання збуту, аналізувати конкурентне середовище.
Практика показує, що до позиції маркетинг-директора можна вирости за 5-7 років, кажуть експерти ринку рекрутингу. Однак, як правило, для цього претендентові доведеться мінімум один раз змінити роботодавця. Наприклад, почати кар'єру в західній компанії, вирости до керівника відділу, а потім перейти в іншу компанію на позицію директора з маркетингу.
За даними порталу rabota.ua, за рік (з січня 2011 по січень 2012 року) кількість онлайн-вакансій для директорів по маркетингу збільшилася в 1,7 рази (див. Діаграму 1). Попит на цих фахівців демонструє сезонність - число вакансій традиційно збільшується з вересня. Сьогодні темпи зростання числа вакансій на посаду директора з маркетингу значно перевищує середні показники по топ-вакансіях.
Переважна кількість всіх вакансій (65%) для директорів по маркетингу розміщують роботодавці з Києва. Частка міст-мільйонників (Львів, Дніпропетровськ, Донецьк, Одеса, Харків) становить 26%, а вакансії з інших регіонів займають 9% від загального числа (див. Діаграму 2).
Діаграми 1-2. Динаміка кількості вакансій для директорів з маркетингу та їх регіональна структура
для перегляду натисніть на зображення
Найчастіше директорів по маркетингу шукають компанії, що працюють в таких галузях, як роздрібна торгівля / ритейл (19%), оптова торгівля / дистрибуція (18%) і FMCG (12%). На промислову сферу припадає 10% вакансій, а на сфери реклами і PR-послуг, ЗМІ / інтернет, а також HR - по 5% (див. Діаграму 3).
Серед стандартних вимог роботодавців, крім досвіду роботи і вищого маркетингового освіти, рекрутери відзначають вільне володіння англійською мовою (див. Діаграму 5) і досвід роботи в успішних компаніях і проектах відповідного сектора. Менше шансів стати директором з маркетингу має здобувач молодше 30 років або невпевнений користувач ПК - багато вакансії містять навіть вимога владеть1С. Серед стандартних вимог - активна життєва позиція, гнучкість і націленість на результат.
Діаграми 3-5. Структура вакансій директорів по маркетингу по галузі, досвіду роботи і необхідному рівню знання англійської мови *
для перегляду натисніть на зображення
За даними SuperJob.ua (на 05.2011), в залежності від пропонованих до вакансії вимог, можна виділити чотири зарплатних діапазону: від 7 до 9 тис.грн., Від 9 до 12 тис.грн., Від 12 до 20 тис.грн. , від 20 до 35 тис.грн.
Представники порталу НeadНunter призводять вищі цифри. Мінімальні зарплатні пропозиції великих вітчизняних і міжнародних компаній для директорів по маркетингу складають 58 тис.грн., А максимальні - 127 тис.грн. Середні зарплати коливаються в діапазоні від 69 тис.грн. до 103 тис. (медіана - 79,6 тис.грн.). Разом з тим, відзначають рекрутери, ці цифри не можна вважати репрезентативними, оскільки в більшості вакансій роботодавці пропоновану зарплату не вказують.
Серед київських директорів по маркетингу і рекламі більше чоловіків (65%), говорять в SuperJob.ua. Директора з маркетингу та реклами до 29 років складають 26% від загального числа претендентів на цю посаду в Києві, від 30 до 39 років - 40%, від 40 до 50 років - 31%, старше 51 року - 3%. Англійською мовою на базовому рівні володіють 39% столичних директорів по маркетингу і рекламі, на рівні достатньому для читання технічної документації - 8%, а на розмовному і вільному рівнях - 49%.
виклики професії
Більш активний, в порівнянні з іншими топовими вакансіями, попит на маркетинг-директорів пов'язаний з тим, що українські компанії знаходяться на порозі чергової кризи, вважає засновник і президент Українського маркетинг клубу MarketingJazzz Жан Смотрич. За його словами, сьогодні на маркетинг-директора покладається набагато більше функцій, ніж раніше. "Мова йде про формування антикризової стратегії. Крім того, потрібен висновок на ринок нових продуктів, які могли б дозволити компанії пережити ту турбулентність, як називав її Котлер, в якій ми зараз опинилися", - розповідає експерт.
Змінилася і специфіка роботи маркетинг-директорів. З одного боку, збільшилася стратегічна складова: від фахівця чекають конкурентних стратегій та нових прибуткових концепцій. А з іншого - зменшуються бюджети на маркетинг. "Компанії шукають собі таку собі паличка-виручалочка на важкі часи. Але якщо раніше витрачання маркетингового бюджету і результат жорстко не контролювалися, то зараз від маркетолога все більше вимагають показників в цифрах. Знаменита фраза Генрі Форда:" Я точно знаю, що половину рекламного бюджету я витрачаю даремно, тільки не знаю, яку саме ", сьогодні вже не працює. Ефективно хочуть витрачати все", - констатує експерт.
Головною проблемою в роботі директора по маркетингу Жан Смотрич вважає недовгий "термін життя" здобувача в компанії, в порівнянні з робочим циклом в маркетингу. Так, від одного до шести місяців новий директор входить в курс справ. Тільки через півроку складається і приймається маркетинговий план. "В результаті тільки через рік новий маркетинговий директор починає по ньому працювати, і десь за півтора року з'являються перші результати. Таким чином, об'єктивно оцінити ефективність директора по маркетингу можна не раніше ніж через півтора-два роки", - говорить Смотрич.
При цьому середній термін роботи директора по маркетингу в українській компанії - шість-вісім місяців. "Пов'язано це з тим, що від співробітника очікують дуже швидких результатів, передбачається, що він через три місяці підніме продажу ... Так, у великих, системних компаніях це розуміють і враховують, але якщо ми говоримо про середній і малий бізнес, то там це повсюдна ситуація ", - констатує експерт.
Є ще один парадокс, можливий, за словами Смотрича, тільки в нашій країні - це економія бюджету як один з показників ефективності маркетингового директора. Український власник зацікавлений в тому, щоб грошей було витрачено менше, ніж виділено. "Виникає питання: якщо грошей витрачено менше, ніж виділено, значить щось не дороблено? Виходить, що директора преміюють за те, що він чогось не зробив", - підкреслює маркетолог. На розвинених ринках маркетинговий план вважається документом непорушним, який повинен бути виконаний на 100% - ні більше, ні менше. І його невиконання говорить про неякісну роботу або слабкому плануванні.
гріхи маркетолога
Головні гріхи українських маркетологів - це відсутність міжнародної освіти та невміння працювати з цифрами, вважає Смотрич. "Більшість наших маркетологів - вихідці з гуманітарної сфери і, відповідно, з економікою і фінансами у них все складно. І навіть ті, хто має економічні спеціальності, не завжди в змозі підрахувати рентабельність, прибутковість. А без цього ефективний маркетинг неможливий взагалі. Тому йде перекіс в креатив ", - говорить експерт.
Будь-яка дія в маркетингу має бути фінансово обгрунтовано: скільки грошей ми вкладемо і який результат отримаємо. "Виходить, що люди, у яких немає елементарних фінансових знань, займатися маркетингом не можуть в принципі. А у нас зовсім протилежне відбувається", - констатує експерт і додає, що заповнити цю прогалину дозволяють міжнародні освітні програми на основі західних кейсів.
За словами Вікторії Ніколаєвої з ITC Publishing, головною помилкою директора з маркетингу є згода з роллю виконавця чужих рішень. "Якщо маркетолог є виключно" обслуговуючим персоналом "- це не професійно. Це, мабуть, найгірше, що може трапитися з фахівцем з маркетингу. Маркетолог повинен брати участь у формуванні бізнес-стратегії", - підкреслює вона.
Наталя Ряска з CBRE зазначає, що ефективний директор з маркетингу повинен відповідати за маркетингову політику в цілому, не обмежуючи себе посадовою інструкцією. . "Звичайно ж, у кожного директора з маркетингу є певні цілі, завдання та обов'язки відповідно до посадової інструкції. Ось тільки при цьому ефективний директор по маркетингу не повинен ставати її заручником. Не можна керуватися підходом" цього немає в моїй посадовій інструкції "або" я за це не відповідаю ", - говорить вона. і чого вже точно не повинен робити будь-який керівник - так це йти в рутинну роботу з головою. Його завдання - організувати роботу свого відділу і контролювати виконання завдань, а самому - займатися стратег ией, пошуком нових можливостей і розробкою нових ідей і проектів, додає Наталія Ряска.
Відсутність чуства гумору експерти також називають професійним недоліком маркетолога. Святослав Горбань з МТС відзначає, що багато забавного відбувається особливо в моменти обговорення нових концепцій і креативних ідей. "Іноді є ефект" замилений очі ". Буває, приносять на твердження рекламний макет або слоган, логічний і цілком зрозумілий для фахівця мобільного оператора, але" дивакуватий "і безглуздий для вуха і очі звичайної людини. Ось і доводиться фільтрувати, щоб не вийшло як в анекдоті про мужика, який запитав в аптеці активоване вугілля, і отримав від аптекаря рада активувати звичайний, відправивши SMS на короткий номер ", - розповідає він.
Маркетологи на експорт
Наші фахівці, при наявності західної освіти і досвіду роботи в міжнародних компаніях, затребувані в Росії, говорить Жан Смотрич.
"Наші готові їхати працювати до Сибіру. Крім того, економіка в Росії знаходиться в більш вигідному становищі, ніж наша, і там попит на кадрові ресурси такого роду вище. Внутрішній російський ринок їх задовольнити не в змозі, тому що в системі освіти РФ відбувається та ж вакханалія, що і у нас. Вузи нормальних директорів по маркетингу не готують, і вирішити проблему можуть тільки випускники спеціалізованих курсів. А їх дуже мало ", - відзначає експерт.
У Західній Європі попит на українських маркетологів поки мінімальний. "Наш досвід більше затребуваний у нас, в Росії або в Казахстані - в пострадянських регіонах зі схожим менталітетом, де найчастіше держсектор відіграє дуже велику роль. Де переговори можуть вирішити питання мільйонних контрактів, де в ходу" відкати ". Все це нашим фахівцям знайоме. західні топ-менеджери в таких умовах часто виявляються безсилі ", - говорить Смотрич.
Олександр Винниченко
ЛIГАБiзнесIнформ
Інформаційне агентство
www.liga.net