Закони успішного мерчендайзингу

Вміла презентація продукції в торговому залі супермаркету збільшить продажі і приверне увагу покупців

У сучасній роздрібній торгівлі конкуренція найжорстокіша, вона проходить як на рівні виробників, так і ритейлерів.

Виробники претендують на найкращі місця на полицях, самі просторі площі і саму майстерну викладку. Рітейлери воюють за споживачів, шукають шляхи мінімізації витрат на торговельні площі, намагаються підвищити рентабельність і середню суму чека.

На перший погляд, цілі у ритейлерів і виробників діаметрально протилежні, проте слід зазначити що зв'язують їх загальні тенденції. Всі вони прагнуть:
- сформувати лояльне ставлення покупців до бренду або продукту;
- виробити стратегію найбільш ефективного представлення товару покупцеві;
- урізноманітнити асортимент затребуваною продукцією, збільшити торговельні пропозиції;
- надавати послуги, які б мотивували покупців на придбання.

В результаті спільних зусиль задовольняються потреби покупців. Для вирішення поставлених вище завдань найбільш підходить комплекс мерчендайзингу, в руслі якого розроблений відповідь на питання, як змусити покупця подивитися саме на потрібні полки з товаром і зробити спонтанні покупки?

стандарт мерчендайзингу

Головне завдання мерчендайзера - зробити полки в торговому залі привабливими, щоб споживач дізнався про товари, зацікавився ними і купив.
Щоб всі цілі мерчендайзера були досягнуті, розроблені три закони успішного мерчендайзингу.
1. Закон запасу. Згідно з цим законом усі товари на полицях повинні бути забезпечені триденним запасом в магазині.
2. Закон розташування. У кожній торговій точці повинен існувати набір асортименту, хоча б мінімальний.
3. Закон презентації. Бажання зробити незаплановану покупку з'являється тільки тоді, коли одне найменування товару представлено декількома одиницями на викладенні.

Мерчендайзинг є одним з найбільш результативних методів стимулювання продажів, причому до недавнього часу він же вважався і найдешевшим. Однак з все зростаючою конкуренцією роздрібні мережі вводять все нові платежі - «вхідні», «платежі за мерчендайзинг», що, безсумнівно, робить цей метод більш дорогим, але і більш професійним.

У професійному мерчендайзинге мало просто розставити грамотно товар, тепер важливо вивчити логістику на всіх етапах, включаючи складську, зробити розрахунок маршрутів, визначити час на відвідування торгових точок і розробити схему повернення товару. Система сучасної торгівлі розвивається і змінюється досить швидко, особливо це помітно по активному росту мережевих магазинів з самообслуговуванням. Необхідність підтримувати запас і великий асортимент товарів у великих супермаркетах стає серйозною проблемою, так як в них товар на полицях швидко закінчується. В такому випадку складання планограмам продукції для великих супермаркетів просто необхідно. Важливо також для кожної торгової площадки розробити асортимент товарів і ретельно відслідковувати його наявність на полицях.

Стандарти мерчендайзингу для кожної компанії необхідно розробляти поетапно.

Етап перший: продіагностувати існуючі мерчендайзингові стандарти.
Етап другий: розробити концепцію для типових місць продажів і різних торгових каналів.
Етап третій: видати буклети для мерчендайзерів.
Етап четвертий: описати робочі завдання мерчендайзерів, створити план їх роботи і позначити форму звітності.

Розроблені стандарти слід потім впровадити, що робиться за допомогою аудитів, які проводять кількісну оцінку роботи мерчендайзерів; здійснення «маркетингового удару»; побудови оперативної системи, що дозволяє безпроблемно отримувати інформацію про продажі і недостачі товару з торгових точок.

Що таке «кампанія маркетингового удару»? Так називається разова акція, в її ході невелике число торгових точок наводиться до стану, відповідному розробленим компанією правилам і стандартам мерчендайзингу. На етапі «маркетингового удару» вибираються лояльні ключові торгові точки.

Існує чотири основні пункти проведення маркетингового удару:
- впровадити в фокусну групу торгових точок мерчендайзингових концепцію компанії;
- провести тематичні акції з розширенням товарної викладки;
- встановити фірмове обладнання (холодильники, вітрини);
- провести конкурси серед продавців, щоб мотивувати їх підтримувати асортимент вашого товару на полицях і виконувати правила мерчендайзингу.

Стимулювання мотивації торгового персоналу акціями і рекламним іграми є добре відпрацьованим прийомом. За дотримання правил торгової викладки, за розширення асортименту продавці отримують призи. Таким чином, багато трудомісткі моменти переходять з плечей мерчендайзерів на продавців, що полегшує впровадження стандартів розкладки і асортименту, без праці просуваючи бренд або продукт.

Контроль виконання мерчендайзингових стандартів

Контроль і оцінка мерчендайзингових ефективності також повинен бути чітко налагоджений і систематизований.
Серед найбільш поширених методів контролю слід відзначити спільні візити в торгові точки (планові і непланові) супервайзера і мерчендайзера; фотографування асортиментної викладки; аналіз звітності; аудит із залученням сторонніх компаній.

Службовці-мерчендайзери повинні знати, що їх робота може бути перевірена в будь-який момент. Якщо ж система працює успішно, то щокварталу досить перевіряти 25 відсотків точок (включаючи перевірки керівництва, стороннього аудиту, інших співробітників компанії).

Так, сучасні методи мерчендайзингу, взяті на озброєння компанією Coca-Cola, мають на увазі під собою оформлення заявок на продукцію в онлайн-режимі прямо в торгових приміщеннях. Торговий представник за допомогою GPRS знімає залишки товару, відправляє звіт в офіс. Таким чином, терміни обробки і постачання товару знижуються в рази.

POS-матеріали

Таку назву носить реклама в місцях продажів - ефективний і обов'язковий елемент успішного мерчендайзингу.
Однак вимоги до POS-матеріалами стають все більш жорсткими через зростання ринку і планування гіпермаркетів. Сучасні POS-матеріали - це листівки, дисплеї, плакати, буклети, фірмові цінники, наклейки на підлогу, оригінальні конструкції (джумби, мобілі).

Всі POS-матеріали обов'язково повинні бути оригінальними, ексклюзивними, відповідати іміджу компанії, яка просуває бренд, нести смислове навантаження. Так рекламований продукт не тільки привертає увагу покупців, але і позиціонується в свідомості споживача.

Теорія «двосекундною вибуху» говорить, що протягом двох секунд в свідомості покупця закарбовується рекламний об'єкт, і якщо він зацікавив покупця, то POS-матеріали досягли своєї мети. І POS-матеріал вважається не придатним, якщо мозок споживача ніяк не відреагував на нього.

Не менш важливим є правильне розміщення реклами в торгових зонах магазину. Адже покупець може і помітити POS-матеріали, але це не мотивує його на придбання. Щоб проаналізувати вплив POS-матеріалів на поведінку споживача, існують кілька прийомів. Далі вони будуть перераховані по наростаючій складності і затратності виконання.

1. Анкетування покупців торгової точки на виході. Захід важке і довгий, проте, його безсумнівний плюс - інформація, отримана безпосередньо від покупця.

2. Тестова панель. З її допомогою можна найбільш ефективно виміряти дієвість POS-матеріалів. Для тесту необхідно дві однакових точки з продукцією, в одній з них будуть розміщені рекламні матеріали, у другій немає. Отримана різниця в продажах двох цих точках буде говорити про успішність POS-матеріалів.

3. Удосконалена тестова панель. Така панель застосовується при великій вибірці торгових точок і розширеного кількості параметрів для побудови регресійної моделі, яка визначає вплив кожного параметра на ефективність розміщення рекламних матеріалів.

4. самонавчального програма. Програма безперервного моніторингу ефективності POS-матеріалів, що відокремлюють критично фактори від некритичних за тривалий період і велику вибірку точок. Коли накопичується достатній обсяг інформації для аналізу ефективності, отримані дані по рекламних матеріалів перевіряють на практиці і коректують. Така схема роботи дозволяє говорити про самонавчальної програмі, яка постійно самовдосконалюється і дає все більш точні прогнози ефективності впливу POS-матеріалів на споживачів.

Аналіз ефективності POS-матеріалів дозволяє прораховувати дії мерчендайзингових кампанії на кілька кроків вперед, приймати засновані на аналізі рішення для оптимізації витрат на впровадження POS-матеріалів. Якісний прогноз - запорука успіху просування бренду і збільшення збуту.

Ірина Гольштейн

Кількість переглядів: 6894

(4) всі матеріали

Прокоментувати з допомогою