Заплуталися в мережах

1. Негативний "Гуртівня"
2. тотальна мінімізація
3. втрата контролю
4. Поповзом в магазин
5. унікальна ситуація
6. Стривай, паровоз

На ринку побутової техніки та електроніки змінився лідер. За даними «ГфК-Русь», за перші шість місяців 2009 року обсяг ринку зменшився на 32,7% в грошовому вираженні. обсяг продажів «Ельдорадо» скоротився на 29,4%. У «М. Відео», навпаки, продажі зросли на 12%. Таким чином, «М. Відео» вперше за 10 років обігнала конкурента по виручці: 38,4 млрд руб. проти 37,8 млрд руб. (Без урахування франчайзингових магазинів «Ельдорадо»). Причина не тільки в ефективності однієї мережі, але і в проблемах інший

Негативний "Гуртівня"

«Мережа" Ельдорадо "повідомляє, що ніяких кримінальних справ стосовно керівництва мережі не порушувалася і компанія є сумлінним платником податків. Інформація, що з'явилася в ЗМІ, відноситься до компанії ТОВ "Оптовик", що раніше мала однакову назву з нашою мережею », - офіційна заява, розповсюджена« Ельдорадо »в кінці жовтня 2009-го, було відлунням давньої історії з несплатою податків.

Навесні 2008 року податкові органи пред'явили претензії на 13,5 млрд руб. ТОВ «Ельдорадо», через яке проходили всі оптові поставки побутової техніки в однойменну мережу. Рітейлер поспішив відхреститися від ТОВ, якому, щоб уникнути нехороших асоціацій дали нейтральну назву - «Гуртівня». Незабаром воно ініціювало власне банкрутство. Засновниками проблемної фірми і компанії, що управляє мережі «Ельдорадо» були два різних кіпрських офшору, тобто формально зв'язку між ними не було. Проблема - в неформальному підході кредиторів мережі до ситуації.

Відразу кілька банків-партнерів відмовилися пролонгувати діючі кредитні лінії «Ельдорадо», більш того, зажадали достроково погасити борги. До кінця 2008 року «Ельдорадо» скоротила асортимент на 20-30%. За офіційною версією, компанія зробила це через кризу і зниження попиту. За неофіційною - поставщики скоротили поставки проштрафився ритейлеру. У вересні 2008 року Ігор Яковлєв домовився з чеської PPF Group про кредит на $ 500 млн під заставу контрольного пакета мережі. Паралельно він почав тотальну боротьбу з витратами в компанії.

тотальна мінімізація

Виручка на одного співробітника «Ельдорадо» була приблизно вдвічі нижче, ніж у «М. Відео». Те, що перша мережа традиційно позиціонувала свої магазини як «територію низьких цін», а конкурент орієнтувався на середній сегмент, пояснювало таку різницю лише частково. «Нам треба було мінімізувати число неторгового персоналу», - зізнався HR-директор «Ельдорадо» Руслан Ільясов на зустрічі з колегами в квітні 2009 року.

14,5 тис. Осіб з 32 тис. Звільнила «Ельдорадо» з початку 2008 року. В основному під скорочення потрапили мерчендайзери, складські робітники і співробітники центрального офісу.

«Ельдорадо» закрила нижегородський філія, функції якого розподілилися між представництвами компанії в сусідніх областях. Іркутський і далекосхідний філії були злиті в один. Зарплати вцілілого офісного персоналу знизилися в середньому на 15%. Продавців же перевели на комісійний оклад з фіксованою частиною 5 тис. Руб.

Одночасно мережу перебудувала логістику. «Ми почали закуповувати менші партії, але робити це частіше в залежності від попиту в конкретному регіоні», - пояснює PR-директор «Ельдорадо» Ілля Новохатский. Приймання та відвантаження товару стала проходити по системі крос-докінгу, тобто без тривалого зберігання на складі. В результаті «Ельдорадо» відмовилася від оренди 10 з 27 регіональних складів.

Компанія заощадила і на торгових площах. Ще на початку 2009 року вона розіслала орендодавцям ультимативного листа, де вимагала прив'язати орендні ставки до виручки магазину (не більше 4%). Більшість партнерів пішло на поступки, після чого орендні платежі мережі знизилися приблизно на 40%. З тих приміщень, власники яких проявили непоступливість, ритейлер з'їхав.

32 магазина закрила «Ельдорадо» протягом 2009 року, але цим мережа не обмежилася. У 2009 році були продані всі салони стільникового зв'язку.

Одночасно Яковлєв відмовився від побічних проектів - магазинів ЦЕ і салонів стільникового зв'язку «Ельдорадо». Мережа ЦЕ, що відрізнялася від звичайних магазинів «Ельдорадо» більшою площею і асортиментом, мала налічувати до вересня 2007 року 40 гіпермаркетів. Насправді до 2009-го їх було тільки сім. Всі вони змінили вивіски на «Ельдорадо» - просування двох брендів в кризу виявилося занадто накладним. Замість цього в найбільших магазинах «Ельдорадо» Яковлєв став відкривати зони Hi-Touch з преміальними товарами. Всі 380 салонів стільникового зв'язку «Ельдорадо» бізнесмен продав МТС за $ 22,5 млн. Але цим співробітництво рітейлера і стільникового оператора не обмежилася.

втрата контролю

«Тепер з кожним мобільним пристроєм продавець (магазину побутової техніки" Ельдорадо ".- СФ) рекомендує найбільш підходящий тариф МТС, - говорить прес-секретар МТС Ірина Осадчая.- Якщо в телефоні є камера хорошої якості, продавець порадить до нього тариф з вигідними умовами по відправці MMS ».

З чого б продавцеві «Ельдорадо» розбиратися в тарифах МТС? У липні компанії підписали трирічну угоду, згідно з яким в 344 магазинах мережі з'явилися брендовані зони стільникового оператора, а продавці пройшли тренінг, щоб краще розбиратися в продуктах МТС. Сторони зберігають абсолютні цифри в таємниці, але запевняють, що протягом перших трьох місяців продажу SIM-карт від МТС в «Ельдорадо» зросли втричі в порівнянні з тим же періодом до підписання угоди. Більше продали тільки «Зв'язковий» і власна мережа МТС, що працює під однойменною торговою маркою. 1 вересня 2009 року гендиректором «Ельдорадо» став виходець з Indesit Каха Кобахідзе. Його попередник Ігор Немченко заявив тоді: «Результати, досягнуті в 2009 році, дають можливість перейти від кризового менеджменту, яким я займався, до планомірної роботи». Вже 9 вересня «Ельдорадо» відкрила одночасно 10 магазинів в Москві, Петербурзі, Томську, Пермі, Казані і Волгограді, інвестувавши до $ 4,6 млн. У жовтні PPF Group оголосила про завершення операції з придбання 50% плюс однієї акції мережі «Ельдорадо». Контрольний пакет потягнув за все на $ 300 млн. Таким чином, мережа залишилася винна PPF ще $ 200 млн. Майже п'ять років тому британська Dixons Group отримала опціон на покупку контрольного пакету акцій «Ельдорадо» до 2011 року. Тоді вся російська мережа оцінювалася в $ 1,9 млрд.

$ 1,9 млрд - у стільки оцінювалася мережу «Ельдорадо» п'ять років тому. З тих пір вона подешевшала в кілька разів.

Поповзом в магазин

«Ми не такі багаті, щоб купувати дешеві речі, - переконаний Павло Бреєв, співвласник і генеральний директор з розвитку мережі" М. Відео ".- Люди не перейшли на no name. Навпаки, вони стали купувати більше відомих брендів, тому що під час кризи дуже важлива надійність інвестиції. З іншого боку, покупки стали менш спонтанними. Зараз люди шукають кращу ціну ». У році, що минає «М. Відео» грала в «кращу ціну» явно успішніше конкурента, часом навіть переграє.

За влаштовану в серпні 2009 року розпродаж iPhone 3G сторонні спостерігачі і ті, кому телефон не дісталося, звинуватили «М. Відео» в «розлучення» і приниженні людської гідності. Такту й справді не вистачало ні покупцям, ні продавцям.

50% - на стільки нижче середньоринкових були ціни, виставлені «М. Відео» на телефони iPhone 3G з 8 Гб і 16 Гб пам'яті (10 тис. І 15 тис. Руб. Відповідно).

Акція, за якою було продано 18 тис. Телефонів, рекламувалася по федеральних телеканалах. Але в магазини товар завозився поштучно і до того ж часто розкуповувався самими співробітниками «М. Відео».

У московському магазині мережі на Кутузовському проспекті відвідувачі чатували заповітні трубки з четвертої години ранку і погрожували адміністрації викликати міліцію. До кризи «М. Відео», що працює в середньому сегменті, нездорового ажіотажу в своїх гіпермаркетах не допускала.

Сьогодні Бреєв вважає, що скандальна акція не могла зашкодити іміджу «М. Відео». Головне, що iPhone за півціни мережу продавала не в збиток. «Все промоакції для нас рентабельні, - каже Бреев.- Ми проводимо тендер між виробниками, вибираємо кращу пропозицію і закуповуємо велику партію за такими цінами, щоб зберегти рівень нашої маржинальність».

унікальна ситуація

«Якщо я вам скажу, що ми даємо" М. Відео "кращі умови, то інші мережі можуть вимагати від нас того ж», - зауважив один з виробників. Постачальники не люблять говорити, що виділяють якусь мережу серед інших. Але це відбувається.

Поки відносини постачальників з «Ельдорадо» буксували, з «М. Відео», навпаки, розцвітали. Станом на 31 грудня 2008 року партнери відвантажили їй продукції на рекордні 14,9 млрд руб. (Роком раніше - на 9,2 млрд руб.). Крім того, «М. Відео» змусила постачальників переправити ціни в прайс-листах з доларів і євро на рублі. З огляду на ослаблення російської валюти, це виявилося вигідно для рітейлера і накладно для його партнерів.

Готівкою «М. Відео» обзавелася в кінці 2007 року, коли першою і останньою з непродовольчих російських мереж провела IPO. За 29,2% акцій власники «М. Відео» Олександр і Михайло Тинкован, Павло Бреєв і Олександр Зайонц виручили $ 365 млн. Близько $ 125 млн дісталися Зайонц, який повністю продав свій пакет і покинув «М. Відео». Решту коштів пішли на розвиток компанії і реструктуризацію наявної заборгованості.

Якщо в 2006 році співвідношення чистого боргу до EBITDA у «М. Відео» становило 4,2: 1, що лежить в межах норми для рітейлу, то в 2008 році скоротилося до неординарних для цієї галузі 0,1: 1. У 2009 році нових кредитів компанія не приваблювала. «Ситуація унікальна. Такого близько немає на ринку », - радіє Бреєв. «Техносила», третя за величиною мережу БТЕ, була змушена закласти МДМ-банку 49% акцій як забезпечення трирічного кредиту на $ 161 млн.

Стривай, паровоз

Як і конкуренти, Бреєв порізав витратні статті, хоча і не з таким розмахом. Витрати на персонал топ-менеджер скоротив приблизно на 10%, обійшовшись без звільнень. Продавці «М. Відео», серед яких багато студентів і молодих матерів, працюють за гнучким графіком - компанія просто зменшила кількість змін (наприклад, замість того щоб виходити на роботу три рази в тиждень, співробітник робить це двічі). Два магазина були закриті, оскільки не відповідали нормам рентабельності.

У договорах з новими орендодавцями з'явилася умова: якщо через кризу торговельний центр не знайде клієнтів на 50-60% своїх площ, «М. Відео» отримує додаткову знижку. Аргумент у Бреєв залізний: «Орендарі озираються один на одного, так як бояться побудувати магазин і залишитися в порожньому торговому центрі. Ми починаємо будувати першими і йдемо як паровоз ». Правда, через кризу паровоз кілька уповільнив хід.

30-40 магазинів «М. Відео» планувала запустити в 2009 році. Насправді на кінець листопада відкрила 15, довівши їх загальну кількість до 170.

З одного боку, компанія демонструє позитивну динаміку по виручці завдяки розширенню мережі. З іншого, продажу like-for-like (тобто в старих магазинах) за дев'ять місяців 2009 року знизилися на 11%, трафік - на 18%. Відповідно, окупати нові точки сьогодні складніше.

Через два місяці після того як «Ельдорадо» уклала угоду з МТС, аналогічної домовленості досягли «М. Відео» і «Мегафон». Бреєв конкретнішим, ніж його конкуренти: він планує продавати 75-80 тис. Контрактів «Мегафона» в місяць, коли брендовані зони «зеленого оператора» з'являться у всіх магазинах «М. Відео» (це станеться в кінці 2009 року). В одній з роздрібних мереж заявили, що взяти заявлену планку вдасться лише в тому випадку, якщо роздавати SIM-картки безкоштовно.

Але справа навіть не в контрактах. Укладаючи угоди з стільниковими операторами, БТЕ-рітейлери ціляться в уже існуючих абонентів, які будуть приходити за сервісним обслуговуванням телефону (поповнити рахунок, змінити тарифний план і т. Д.), Що в свою чергу може зупинити падіння трафіку. На сайті «Ельдорадо» висить банер: «№1 в Росії». Оголошення на сайті «М. Відео» не відстає: «№1 для вас». Незважаючи на поразку «Ельдорадо» за підсумками першої половини 2009 року, суперечка за лідерство не завершився.

1,1 млрд руб. - таким був валовий борг «М. Відео» на кінець жовтня 2009-го. Це менше, ніж грошові кошти на рахунках компанії (1,45 млрд руб.). Іншими словами, боргове навантаження фактично була відсутня.