Застав телеглядача рекламу дивитися. Як наші телеканали пристосувалися до закону про зменшення реклами

У першій половині червня реклами на телебаченні стало менше - вступив в силу закон, що обмежує її тривалість з 12-ти до 9-ти хвилин на годину. Зменшення рекламного блоку дозволяє зробити його ефективнішим: коротку рекламу побачить більше глядачів, рейтинг реклами повинен підвищитися, і телеканали зароблять більше. Звучить, звичайно, прекрасно. Але на практиці, здається, нічого не змінилося: за рекламний перерву глядачі, як і раніше встигають і кави випити, і собаку вигуляти ... Прийшов час розібратися, в чому ж причина.

рятівний інвентар

Як відомо, вся телереклама проходить через два великих сейлз-хауса - «Альянс» і «Плюси». І обидва від зменшення тривалості реклами не постраждали - нові норми узаконили фактично існуючі на каналах 9 хвилин реклами на годину, про що я вам вже розповідала . Зменшення заповнюваності рекламних блоків через кризу дійсно мало місце. Але телереклама продається не щохвилини, а за допомогою інвентарю (GRP), якого в січні 2014 го - зі стартом теледослідження Nielsen (нової валюти) - стало більше на 20%. Чому? Це довга дискусія, яка мені вже набридла. Офіційного пояснення зростання GRP немає. З неофіційної, але популярною в певних колах версією можна ознайомитися тут .

За результатами перших двох місяців дії закону на каналах «Альянсу» тривалість реклами в праймі практично не змінилася, а от «Плюси» (на перший погляд) постраждали - втратив і «1 + 1» , і ТЕТ , і «2 + 2» . Але є і ті, кому пощастило - СТБ і "Новий канал" . Власне, останній навіть злегка порушив закон - заповнюваність реклами тут становить 16% (замість 15%). Втім, дивіться самі:

Дані порівнюються з аналогічним періодом в 2014-му для прайм-тайму (18: 00-24: 00)

Для повноти картини пропоную поглянути на дані за січень-травень 2014/2015. Як бачите, краще за всіх рекламні блоки заповнювали телеканали «Плюсів». У «Альянсі» з рекламою гірше всіх йшла на каналі "Україна" , Краще за всіх - на СТБ. Але ситуація тут досить спірна, оскільки «Україна» більше року не ставить рекламний блок в слоті 19: 00-20: 00. Заповнюваність реклами на каналі «1 + 1» виглядає нижче тільки за середнім показником: насправді заповнюваність реклами варіювалася від тижня до тижня і часто доходила до 20%.

Рекламісти розповідають, що після нововведень розміщення реклами на деяких каналах подорожчало: «Зміни, насамперед мали вплив на наповненість рекламних блоків - скорочення рекламного часу до 9 хвилин на годину призвело до збільшення sold out (відношення проданого рекламного часу до загального дозволеному), і сьогодні на деяких каналах стало «тісно». Це, звичайно, не кращим чином впливає і на якість розміщення, і на вартість, адже всі канали працюють за принципом «хто дорожче - той в блоці», - говорить Дар'я Момот, директор із закупівель Vizeum Ukraine (Рекламний холдинг Dentsu Aegis). Генеральний директор агентства UM (Група АДВ Україна) Віктор Шерстюк запевняє, що високим sold out був лише в деяких тижнях червня, коли пивна категорія використовувала пряму рекламу останні тижні перед забороною.

Незважаючи на зменшення рекламного часу, гендиректор StarLightSales Андрій Партика налаштований оптимістично: «Зараз ми спостерігаємо дві тенденції: зростання попиту і падіння пропозиції. І це при тому, що близько третини брендів ще не відновилися після кризи. Частина з них точно вийде в ефір ще в цьому році. Точка рівноваги між попитом і пропозицією знаходиться вище поточних цін на рекламу, але ми терпимо, ціни не піднімаємо, виконуємо взяті на себе зобов'язання. Що стосується попиту, то ми бачимо значне зростання кількості регіональної реклами українських брендів. Можна припустити, що зараз - зоряний час національного виробника. На національну кампанію поки багато хто не наважується, але відвойовувати частку ринку за допомогою регіональної реклами готові ».

«Плюси», у яких заповнюваність була трохи вищою, ніж на каналах «Альянсу», закон змусив грати за правилами «Альянсу». але в «1 + 1 медіа» особливо не хвилюються - комерційний директор сейлз-хауса «Плюси» Валерій Варениця навіть доступно пояснив, як Сейлер вийшов з невигідною для нього ситуації: «Зі зміною закону нічого істотного не відбулося, і нікому з рекламодавців ми не відмовили. Причина тут не в низькому попиті, а в нашій системі продажів, яка дозволяє ефективно управляти рекламним ресурсом. Все до єдиного блоку у нас носять аукціонний характер, і доступ регулюється рівнем ціни окремо взятого рекламодавця (дорожчий рекламодавець отримує пріоритет доступу до ефіру, - МН). Якщо, хто-небудь має проблеми з постановкою в ефір, він може скористатися націнкою того рівня, яку вважає справедливою для себе, і отримати гарантії постановки ».

У «Альянсі» запевняють, що висока заповнюваність рекламних блоків на «Плюсах» в останній рік досить спірна - Сейлер тісно працює з «Укрнафтою», «Приватбанком» і компанією «Фармак», які пов'язані з власником телегрупи. На «Плюсах» запевняють, що «Альянс» теж не безгрішний: «Альянс» заявляє про ефективність продажів з моменту свого утворення. На що я тихо посміхаюся, щоб не турбувати їх спокій гучним реготом. А що стосується близьких нам рекламодавців, то ми з радістю підемо з колегами на обмін і візьмемо їх клієнтів, таких як life, «ПУМБ» або «Укртелеком», яким, як нам відомо, заборонено навіть думати про угоди з нами в зв'язку з наближеністю до однієї з телегруп. Можна такий же список зробити з кожної з телегруп », - говорить Варениця.

Рекламісти переконують, що визначити ефективність заповнюваності реклами на «Плюсах» або «Альянсі» насправді досить складно: Плюси і МГУ, мовляв, працюють з близькими до власників компаніями, StarLight пускає рекламу близько десяти рекламодавців по системі media-for-equity (по бартеру від їхнього доходу), а Inter Media Group зараз активно рекламує «споріднену» політичну силу «Опозиційний блок», відзначають рекламісти.

Нічого не змінилося?

Переходимо до найцікавішого: зменшення рекламного часу, як виявилося, негативно вплинуло на рейтинги самої реклами на всіх ТОП-телеканалах. Виходить, рекламні блоки не стали ефективними, як це передбачалося раніше? Виняток становив хіба що канал «Україна», де рейтинг реклами залишився практично на тому ж рівні:

Зростання рейтингів реклами на «1 + 1» в червні-липні говорить про те, що рекламні блоки тут дійсно стали коротшими

Показник охоплення рекламних блоків (кількість людей в%, що бачили рекламний ролик хоча б один раз) теж у всіх просів. Причому разом з охопленням найбільш програм. Виключення відбулося хіба що в червні-липні на СТБ і «1 + 1» - охоплення реклами на цих каналах підріс без зростання охоплення програм. А ось сильніше всіх з «великої шістки» постраждав ICTV:

Укороченою рекламі вдалося хіба що підвищити лояльність телеглядачів, що і показує брейк-фактор (рейтинг реклами, поділений на рейтинг слоту, відбивається в процентах глядачів, що залишилися на рекламі):

Нагадаю, чим вище брейк-фактор, тим краще для каналу. Зовсім не люблять рекламу хіба що глядачі «2 + 2». Хоча в останні місяці видно зміни в позитивну сторону і на цьому каналі.

В цілому ж, як бачите, канали ТОП-6 зуміли підняти брейк-фактор до стабільних 73-78% в порівнянні з 2014-м. Втім, як запевнили мене рекламісти, влітку брейк-фактор традиційно зростає, оскільки в цей час телебачення дивиться більше молоді, у якої брейк-фактор завжди вище, ніж у інших груп телеглядачів.

Намагаючись зрозуміти, чому 9-хвилинна реклама не задовольняє телеглядачів, не варто забувати про загальне падіння телеперегляду, яке телегрупи виявили в першому півріччі і до сих пір не можуть пояснити. Але крім цього, є ще одна серйозна проблема: «Альянс» і «Плюси», зменшивши пряму рекламу, заповнили перерву довгими анонсами, спонсорським блоком і соціальною рекламою. Тому на практиці перерва триває, як і раніше - все 12, а то і 15 хвилин. Так що телеглядачі, які звикли до довгих рекламним паузам, нічого не втратили. Наведу кілька яскравих прикладів тривалості рекламного блоку з показниками поминутного рейтингу.

Рекламний перерву на СТБ в квітні просаджував показники в два з гаком рази, але після реклами глядачі все ж поверталися на канал.

У липні (в порівнянні з квітнем) реклами стало менше ... на 1 хвилину. Як бачите, реклама в «Містичних історіях» як і раніше просаджує пікові показники проекту в два рази. Після перерви (на відміну від «Пізнього каяття») мовник втратив аудиторію:

Телеканал «Україна» в квітні теж втрачав половину показників на рекламній паузі:

Після вступу закону в силу реклами стало менше на 2,5 хвилини. Рейтинг рекламного блоку злегка піднявся, але все одно був в два рази менше показників серіалу «Умови контракту-2»:

на «Інтері» показники слоту просіли вдвічі, як тільки канал пішов на перерву:

Після вступу обмежень в силу реклами стало ... більше 10 секунд! Канал, як виявилося, порушує закон - прямий реклами тут було на 30 секунд більше дозволеного:

У квітні реклама на «1 + 1» просаджували показники слоту в два рази і сприяла відтоку аудиторії:

Після обмежень реклами на «1 + 1» стало менше на 1,5 хвилини, але вона все одно просаджує рейтинги в два рази.

Як бачите, рекламу телеглядач як і раніше не шанує - відразу перемикає на інші канали. Причин цього кілька: широкий вибір телеканалів, нецікава реклама, а головне - нескінченні і дуже довгі паузи. Просідання відбувається вже під час спонсорського блоку, триває на анонсах, а під час прямої реклами все зовсім погано. «Глядач сприймає набір анонсів, спонсорство і рекламний блок як одну велику рекламну паузу. Така поведінка логічно: люди вмикають телевізор, щоб подивитися програми, а не рекламу », - каже Віктор Шерстюк.

Згідно нехитрим підрахунками, через рекламу рейтинги контенту в середньому просідають на 22%. У порівнянні з іншими країнами, де рекламні блоки йдуть частіше і коротше, ми йдемо на антирекорд:

Підступний рекламний блок

За словами рекламістів, зменшення рекламних блоків малоефективно без їх дроблення. Але телегрупи бояться, що частота переривання передач рекламою може привести до просідання показників контенту і каналу в цілому. Адже глядач, привчений до довгого рекламному блоку, перемикає на інший канал, і при короткій рекламі він не встигне повернутися. А збільшення частоти виходу реклами з одного до двох-трьох разів на годину може призвести до подразнення глядача, через що він - чим чорт не жартує! - взагалі може покинути ТВ. Рекламісти з телевізійниками не згодні: «Якщо контент телеканалу цікавий, ймовірність того, що телеглядач перейде на інший канал, нижче в короткому рекламному блоці, а не в довгому. Неправильно питати телеглядача, чого він хоче: дивитися короткі блоки часто або довгі - рідко, оскільки ми не почуємо чесну відповідь. Споживач скаже - хочу довгі блоки, тому, що їх легко уникати і не дивитися. А тепер запитайте себе, це потрібно індустрії? Напевно, немає », - пояснює Шерстюк.

Ставити рекламні блоки частіше і коротше - це світова практика, але на наших телеканалах короткої реклами поки небагато (хоча дроблення наше законодавство дозволяє з жовтня 2014 го). «Плюси» експериментують тільки в денний час - на «1 + 1» і нішевих каналах групи. Дроблення рекламних блоків в «Альянсі» присутній зазвичай на нішевих каналах, зокрема, музичних. Хоча рекламісти вважають, що через коротких блоків телеканали тільки виграють: «У коротких рекламних блоках падіння телеперегляду значно нижче, і якщо телеканал переходить на короткі блоки, у нього збільшується інвентар. Якщо все мовники зроблять це одночасно - телеглядач звикне до короткої рекламі досить швидко », - уверет Шерстюк.

Перші досліди з короткою рекламою в праймі показують, що маленький рекламний блок не призводить до великого падіння телеперегляду. Приклад - праймовий випуск ТСН на «1 + 1», в якому до липня виходила коротка реклама (на 40-43 хвилині):

Вартість реклами в цьому блоці обходиться рекламодавцям в два рази більше: «Оплата за пряму рекламу здійснюється за фактично набрані рейтинги, тому якщо рейтинг будь-якої передачі вдвічі перевищує середній, то і вартість розміщення поруч з такою програмою буде вдвічі вище», - каже Мамот. Хоча на практиці далеко не всі рекламодавці згодні з'являться в новинах через їх негативу: «Питання реклами в новинах зараз досить складний. У більшості випадків це виглядає неетично - позитивна, весела комунікація бренду на тлі новин про війну », - доповнює Шерстюк. Проте, з короткими рекламними блоками в новинах недавно почали експериментувати і СТБ, і ICTV .

Через довгих рекламних блоків у рекламістів виникає безліч проблем з рекламодавцями. «Більшість наших клієнтів прагнуть розміщуватися якомога ближче до події - на початку блоку (відразу після закінчення програми) або в кінці блоку (перед початком передачі). Така позиція викликана тривалими рекламними паузами, де аудиторія, як правило, або взагалі перемикає канал, або користується перервою для своїх домашніх справ. Однак таке розміщення вимагає додаткових витрат на націнки за позицію в блоці », - говорить Дар'я Мамот.

Рекламодавці негативно сприймають факт розміщення в блоках, довжина яких може досягати десяти і більше хвилин, продовжує Шерстюк. «Реклама - це побічний продукт, телепереглядом якої споживач розраховується з телеканалом за перегляд« безкоштовних »програм. Представник рекламодавця схожий на пересічного телеглядача і у нього часто виникають питання: хто дійсно дивиться мою рекламу в довгих рекламних блоку? Це підриває довіру до телебачення як інструменту просування брендів », - доповнює Віктор Шерстюк.

«Багато міжнародних клієнти, з якими я працюю, часто задають питання: чому ми рекомендуємо в Україні таку високу тижневу інтенсивність? - продовжує Шерстюк. - Дуже часто наші рекомендації виходять за межі загальноприйнятих рамок. Відповідь - у нас ринок з довгими рекламними блоками. Щоб пробитися через потік рекламних повідомлень, бренду необхідна висока інтенсивність. В результаті реклама глобальних брендів йде з більш високою інтенсивністю в Україні, ніж в інших країнах, де довжина рекламних блоків коротше, ніж у нас. В Україні вони змушені брати високою кількістю через більш низьку якість контакту рекламного повідомлення з телеглядачем ».

Перераховані зауваження рекламістів на каналах не вважають трагедією і просять дивитися на ситуацію під іншим кутом: «Рекламістам при покупці рекламного часу потрібні люди, тобто охоплення. Охоплення вимірюються в людях, а не рейтингах. Їх 100% людей, які були на початку рекламного блоку, до кінця стабільно залишається близько 60-80%, і це досить високо. Втрати йдуть всього лише за перші 1,5 хвилини. Тобто при низькому рейтингу реклами рекламісти купують досить високі охоплення. Так що їм нема чого скаржитися », - пояснили мені телевізійники.

Як приклад, охоплення рекламного блоку в «Містичних історіях» на СТБ від 30 липня. Охоплення просів всього на 40%

На зауваження рекламістів про високу інтенсивність розміщення через тривалі рекламних блоків у телевізійників також є відповідь: «Рекламісти купують більше реклами, щоб заробити більше комісії, а потім розповідають рекламодавцям, що все купують більше - і купують ще більше. Порівняння з Європою не зовсім коректно: на багатьох ринках рейтинг ролика не вимірюється, а рейтинг блоку накладається на ролик ... Таким чином, в Європі менше GRP, ніж є насправді ».

Відсутність масових експериментів з дробленням реклами в праймі каналів «Альянсу» і «Плюсів» говорить про те, що сейлз-хауси вичікують, хто почне це робити першим. І як дроблення відіб'ється на показниках телеканалів: у разі успіху можна скористатися досвідом конкурента, а в разі тотального просідання рейтингів - знову відкласти зміни на невизначений термін. Правда, зізнатися в цьому публічно ніхто не захотів.

У StarLightSales не налаштовані дробити рекламу або зменшувати анонси і спонсорство через небажання телеканалів, які продає компанія: «Що стосується соціальної реклами, бартеру або спонсорства, канали не готові обмежувати хронометраж, відведений під ці види продажів. Відповідно, розширення пропозиції рекламного часу за їх рахунок не буде », - коментує Андрій Партика.

Дробити рекламу ще більше не планують і «Плюси» (як і регулювати кількість анонсів або спонсорства в сторону зменшення): «Телегрупа і без змін в законі самообмежуються в розрізі брейка - не робила його більше 15 хвилин на годину. Зараз ми намагаємося тримати розмір перерв не більше 12 хвилин. Але не все залежить тільки від нашого бажання, так як хронометражі програм і серіалів, знятих до змін, створювалися з розрахунку 12 хвилин реклами в годині, а не 9, як зараз. Тому іноді виникають прогалини ми змушені заповнювати внутрішнім промо. Ми першими на ринку почали процес дроблення, і сьогодні у групи найбільша кількість блоків в день. Але дробити заради дроблення ми не готові. Існує певна залежність між ефектом дроблення і смотрением. Саме цим ми і керуємося при розстановці рекламних блоків на каналах », - підсумував Валерій Варениця.

Якщо українським рекламодавцям потрібні зміни в системі розміщення реклами, а довга тривалість перерви - це банальне загравання з ледачими телеглядачами, то чи не час змінити порядок речей? Тим більше, дохід від укороченого рекламного блоку вище, ніж від довгого. Або телебачення у нас - все ж не бізнес?

Зізнатися, я, як і рекламісти, - в очікуванні змін.

фото - quibbll.com

Знайшовши помилки, віділіть ее та натісніть Ctrl + Enter

Автор: МедіаНяня