Журнал "Питання управління" - Методика управління брендом на регіональному споживчому ринку

Для того, щоб розглянути методику управління брендом для виходу на регіональний ринок, була розроблена модель управління брендом.

Всі існуючі моделі управління брендом були розроблені для різних цілей, але жодна з цих моделей не показує, як управляти брендом на споживчому регіональному ринку. Тому бачиться неможливість їх використання при виході і управлінні брендом на регіональному ринку споживчих товарів, хоча компанії все більше бажають виходити на регіональні та світові ринки.

Для початку позначимо об'єкт і суб'єкт моделі управління брендом. Суб'єктом будуть керівники фірми, а так же бренд-менеджери, на яких лежить відповідальність за здійснення виходу на регіональний споживчий ринок зі своїм брендом. Об'єкт: бренд.

Проблема: підвищення ефективності управління брендом на регіональному ринку споживчих товарів в умовах обмеженості ресурсів, які можуть бути відраховані на маркетингові програми.

Модель представлена ​​на малюнку 2. Далі опишемо змінні моделі і суть їх взаємозв'язку. Модель носить процесуальний характер і її суть полягає в тому, що вся послідовність управління брендом на споживчому регіональному ринку розділена на п'ять взаємопов'язаних блоків, які безпосередньо розглядаються в контексті життєвого циклу бренду. Відповідно до життєвим циклом бренду і відбуваються будь-які стратегічні і тактичні дії компанії з управління брендом. Всі блоки розділені на шість секцій і ці секції визначають соответственность і узгодженість дій компанії на стратегічному та тактичному рівні управління брендом.

1й блок: Розробка та впровадження. В рамках даного етапу життєвого циклу бренду мається на увазі ведення роботи над самим брендом: усвідомлення суті бренду, розробка імені, встановлення ціни, розробка індивідуальності бренду, візуалізація, а так само продумування емоцій, які будуть викликані у споживача при купівлі та використанні певного бренду. Буде проводиться робота по бренд-білдингу, яка означає переклад торгової марки, яку розробила компанія, в категорію бренд.

2й блок: Зростання. Як тільки за результатами досліджень в регіоні буде показаний зростання продажів нового бренду, компанія починає дії з управління створеним брендом. За конкретними показниками, які будуть описані далі, компанія буде приймати рішення про перехід регіону в статус «стратегічний» і вкладати коштів на просування бренду в цей регіон більше. В цілому комунікації на ринку регіону стають більш конкретними, роз'яснювальними, переконують.

3й блок: Зрілість. Так само як і в попередньому блоці - продовження компанії дій з управління брендом і перегляд категорії регіону за певними показниками. На даному етапі життєвого циклу бренду в регіоні, регіон переходить в розряд ключового і, відповідно, відсоток відрахувань на просування стає вище. На цій стадії використовують, головним чином, нагадують комунікації.

4й блок: Насичення. На даному етапі компанія приймає рішення про будь-які зміни в бренд, тобто глибокі або неглибокі зміни в бренд, ребрендинг або рестайлінг бренду відповідно, але не здійснює що-небудь повністю, а планує виробляти ці заходи, так як неминуче настане стадія спаду, на якій необхідно буде приймати рішення про зміну ситуації. На даному етапі компанія може приймати рішення про зміну існуючого бренду, про виведення в регіон нового бренду, або вихід на нові ринки або регіони. Можуть використовуватися комунікації, пов'язані і що інформують про знижки, розпродажі, акції.

5й блок: Спад. На даній стадії компанія приймає рішення про переведення регіону з категорії ключового в категорію підтримує, так як при знижуються обсяги продажів не можна кидати працювати з регіоном, необхідно так само відраховувати відсоток від обсягу відвантаження, тільки він вже буде меншим і бути приблизно рівним відрахувань для категорії розвиваючих регіонів. На даній стадії організація починає процес рестайлінгу, ребрендингу, в залежності від того, що було вирішено зробити. Так само розглядає можливість і вживає заходів щодо виходу на новий ринок або регіон. Так само, як і на попередній стадії можуть використовуватися комунікації, що інформують про знижки, розпродажі і проведення таких заходів.

Після розгляду моделі управління брендом, ми пропонуємо своє бачення процесу брендингу (рис. 1).

Мал. 1. Процес брендингу

Джерело: складено автором.

Далі опишемо детальніше цю схему. Почнемо з визначення управління брендом (брендингу). Це безперервний процес впливу на бренд (процес створення ТМ і управління нею), який здійснює компанія через канали комунікації і постійний аудит бренду, з метою створення та розвитку унікального образу об'єкта споживання (уявлення про товар (послугу), що включає в себе створення, посилення, репозиціонування, оновлення та зміна марки), а також підвищення капіталізації бренду і збільшення прибутку компанії, в цілому.

Управління брендом включає в себе:

1. підготовчу стадію, на якій відбувається вивчення зовнішньої і внутрішньої ділового середовища для того, щоб розуміти, можливості і загрози при підготовці нового бренду для виведення його як на місцевий ринок, так і в регіони;
2. проектну стадію - бренд-білдінг. Бренд-білдінг - це процедура забезпечення розуміння торговельної марки як бренду, тобто фактично перетворення торговельної марки в бренд. Дана процедура включає в себе шість послідовних етапів: стратегічний аналіз бренду; планування стратегії управління брендом; концепція бренду і позиціонування; проектування комплексу маркетингу; (Варто зазначити, що даний етап здійснюється паралельно з побудовою моделі і методики управління брендом); тестування; впровадження на ринок.
3. реалізацію проекту. Стадія включає в себе бренд менеджмент і аналіз поточного становища бренду (аудит бренду). Бренд-менеджмент - планування і загальна координація маркетингової діяльності компанії, що відноситься до певного бренду. [1, с.154] Можна було б сказати, що бренд-менеджмент це і є управління брендом, але тільки з точки зору дослівного перекладу з англійської мови. Однак, бренд менеджмент в даній схемі не включає роботи по створенню нового бренду, проведення досліджень перед цим, а це будемо вважати так само частиною процесу брендингу, тобто управління брендом.

Методика управління брендом на споживчому ринку

Далі опишемо методику, по якій буде діяти компанія згідно розробленої моделі управління брендом на регіональному споживчому ринку на прикладі АТПП «Група« ОША »і торгової марки горілки« Монархія ».

Компанія АТПП «Група« ОША »(виробник ТМ« Монархія ») є регіональним гравцем і займає 53 місце з 150 виробників. ТМ «Монархія» була виведена на омський ринок (в листопаді 2005 року) і на сьогоднішній день вона представлена ​​більш ніж в 50 регіонів і 100 міст РФ.

Багато компаній, виходячи на регіональний ринок, стикаються з великими проблемами оцінки і поділу на категорії бажаних регіонів для виходу.

Отже, в пропонованій методиці основним і головним кроком компанії при виході на регіональний ринок є умовний розподіл клієнтів на 4 групи: розвиваючі, ключові, стратегічні, що підтримують. Цей поділ необхідно для того, щоб розуміти яку частину від відвантаженого товару необхідно надавати в якості витрат на просування продукції компанії в регіонах.

Отже, ключові клієнти - 15% на просування від суми відвантаження, стратегічні - 10%, країни, що розвиваються - 5%, підтримують - 5%. Розміри сум на просування можуть змінюватися в залежності від компанії, спираючись на економічно обгрунтований рівень виділених коштів на просування. Відмінність розвиваються від підтримують в життєвому циклі продукту компанії в новому регіоні, тобто якщо тільки початковий вихід продукції на ринок регіону - розвивається регіон, якщо товар в регіоні пройшов весь життєвий цикл і знаходиться на стадії спаду, то регіон відносимо до підтримуючих (тобто ключові регіони стають підтримують).

Маркетингову діяльність у регіонах представимо у вигляді послідовних етапів: 1) планування, 2) реалізація, 3) контроль виконання, 4) оцінка ефективності, 5) прийняття рішення про перехід регіону з однієї категорії в іншу.

Перший етап маркетингової діяльності - планування. На цьому етапі компанія за деякими параметрами відносить той чи інший регіон до певного типу клієнтів, описаних вище.

Далі опишемо параметри, на яких на етапі планування буде будуватися аналіз бажаних для виходу регіонів (див. Табл. 1). Оцінка кожного параметра від 1 до 10, де 1 - найменш привабливий регіон за цим параметром, 10 - найбільш привабливий регіон за цим параметром.

Табл.1. параметри регіонів

№ п / п

параметр

коментар

1.

Структура витрат населення в даному регіоні

Частка витрат населення регіону на певну групу товарів. Параметр важливий з точки зору того, яку частину своїх доходів населення регіону витрачає на певну групу товарів. Можливе складання рейтингу регіонів за рівнем найбільших витрат на певну товарну категорію

2.

Дистриб'юторська мережа в даному регіоні

В рамках аналізу параметра необхідно вивчити: товарообіг дистриб'ютора для алкогольного ринку; скласти список активної клієнтської бази дистриб'ютора. Чим вище товарообіг, і чим довший список активної клієнтської бази дистриб'ютора, тим регіон потребує менше часу. Не можна випускати з виду історію розрахунків компанії з постачальниками, а так само історію існування компанії

3.

Рівень освоєності регіонів

В даному випадку мається на увазі насиченість регіону торговими мережами. Необхідно зрозуміти, наскільки регіон насичений федеральними і локальними мережевими магазинами. Чим менше насичений регіон мережевими магазинами, тим буде простіше початковий вхід компанії в регіон

4.

Вартість доставки в регіон

Тут слід розуміти вартість доставки товару до певного міста. Існують міста, які однаково віддалені від відправної точки, але вартість доставки буде істотно відрізнятися. Чим менше буде коштувати доставка, тим краще регіон з точки зору інтересу компанії

5.

Термін роботи компанії в регіоні

Цей параметр необхідно аналізувати з точки зору історії роботи компанії в цьому регіоні. Якщо досвід роботи в регіоні був позитивним, то і регіон буде кращим

Джерело: складено автором.

В кінці такого аналізу необхідно об'єднати аналіз всіх параметрів і розподілити регіони по чотирьом групам, які були представлені вище за такою формулою: Uj = Wij * Pij і за таким алгоритмом:

1. компанія повинна ранжувати кожен параметр за ступенем його важливості для компанії в даний період часу (Wij - важливість параметра i в регіоні j, від 1 до 5, де 1 - найменш важливий параметр, 5 - найбільш важливий параметр);
2. аналіз кожного з параметрів і присвоювання йому певного значення в кожному з регіонів (Pij - величина параметра i в регіоні j);
3. розрахунок «корисності» регіону для компанії (Uj);
4. ранжируємо «корисності» і умовно ділимо регіони на 4 групи: ключові, стратегічні, підтримують, що розвиваються.

Після проведеного аналізу були виявлені наступні групи регіонів, які компанія розподілила на 3 категорії (для прикладу були взяті за два регіони з кожної категорії). Категорії підтримують не було виділено, так як далі описується перший етап виходу компанії на регіональний ринок: 1) країни, що розвиваються - Ульяновська область, Чуваська республіка; 2) стратегічні - Краснодарський край, Оренбурзька область; 3) ключові - Красноярський край, Свердловська область.

Після такого аналізу і поділу регіонів за трьома групами - другий етап маркетингової діяльності - реалізація.

Етап реалізації передбачає проведення маркетингових заходів в обраних і розділених по групах регіонах.

В першу чергу відзначимо, що 5% від суми відвантаження надається на маркетингові заходи в підтримують і развівающіхрегіонах, в сумі яких заходи щодо розстановки продукції на полицях в роздрібних магазинах. Для цього необхідно проводити: 1) викуп поличного простору; 2) стимулювання персоналу торгових точок на викладку продукції та досягнення планованого обсягу продажів; 3) реклама в місцях продажу - POS-матеріали.

Мал. 2. Модель управління брендом на споживчому регіональному ринку

Джерело: розроблено автором.

Маркетингові заходи в стратегічних регіонах:

У даних регіонах 10% від суми відвантаження надається на маркетингові заходи: 1) заходи проводяться для країн, що розвиваються і підтримують регіонів; 2) лістинг - здійснюється за допомогою виплати торговій точці певної грошової суми (розмір залежить від вимог, що встановлюються торговою точкою, а так же кількості що вводяться різновидів продукції).

Маркетингові заходи в ключових регіонах:

У даних регіонах 15% від суми відвантаження надається на маркетингові заходи: А) заходи проводяться для країн, що розвиваються і підтримують регіонів; Б) єдине разовий лістинг; В) робота з мережами дилера; Г) робота з HoReCa; Д) програми, орієнтовані на кінцевих споживачів; Е) Програми, орієнтовані на торговий персонал дистриб'ютора і роздробу.

Після того як компанія почала працювати по всьому обумовленим вище заходам, необхідно здійснювати контроль над реалізацією програм, в тому числі моніторинг викладки продукції, ціна продукції на полиці, а так само дотримання всіх умов співпраці в проведенні маркетингових заходів. Написання звітів про виконану роботу по контролю над реалізацією, а так само всі необхідні фотографії повинні підтверджувати проведення контролю реалізації програм. Після проведення всіх заходів необхідно приймати рішення про переміщення регіонів з однієї категорії в іншу, що і були зроблено.

По-перше, здійснювалися дослідження споживачів кожні півроку. Коли мова йде про ставлення до товарної марки, то в маркетологів існують такі поняття як «частка розуму» і «частка серця». «Розум» - це пріоритетність в спогадах певної торгової марки, а «серце» - це пріоритетність в споживанні. І в житті може складатися так, що не завжди покупець вибирає те, що швидше за все згадує.

У той момент, коли пріоритетність споживачів в спогаді і споживанні буде ближче до перших місць, тобто рівень спогадів, а так само рівень переваг у придбанні продукції буде досить високий, то можна зробити висновок про переміщення регіону з однієї категорії в іншу. В даному випадку компанією використовувався опитування споживачів в конкретному регіоні.

По-друге, дуже важливо проводити моніторинг покриття (охоплення) і представленості продукції в торгових точках регіону періодичністю 1 раз на місяць. Бренд повинен бути фізично доступний 75% потенційних покупців з цільової аудиторії. За даним критерієм, спостерігалося зростання в кожному регіоні, але не було досягнуто показник фізичної доступності в 75% торгових точок, тому за даним критерієм в даний момент неможливо прийняти рішення про переміщення регіонів у вищі категорії. З плином часу, даний показник буде рости і в підсумку буде досягнутий.

По-третє, необхідно проводити аналіз вторинних продажів не рідше 1 разу на місяць. В даному випадку мається на увазі, продажу від дистриб'ютора в торгові точки, а так само продажу кінцевим споживачам. Перегляд переходу в іншу категорію регіонів відбувається раз на півроку.

Механізм переходу регіону з однієї категорії в іншу представлений на малюнку 3. Вертикальна вісь - зростання обсягу продажів, виражений в% - розділений на 3 умовні частини - низький, середній, високий - так як для кожного регіону високий обсяг продажів може встановлюватися на величині різного рівня через різні вимог, що пред'являються регіону.

Розглянемо, темп зростання продажів за 2012 рік (для порівняння 1го півріччя зі другого) в розглянутих регіонах: 1) Ульяновська область - 6% - показала низький темп зростання обсягу продажів; 2) Чуваська республіка - 9% - середній темп зростання обсягу продажів; 3) Краснодарський край - 11% - високий темп зростання обсягу продажів; 4) Оренбурзька область - 8% - середній темп зростання обсягу продажів; 5) Красноярський край - 22% - високий темп зростання обсягу продажів; 6) Свердловська область - 17% - високий темп зростання обсягу продажів; 7) Ярославська область - 10% - високий темп зростання обсягу продажів.

Тут необходимо Зазначити, что в момент спаду в жіттєвому ціклі товару в РЕГІОНІ регіон переходити з категорії ключовими в категорію підтрімують. Тобто відбувається зниження охоплення ринку і зниження темпу зростання обсягу продажів, але регіон вже освоєний і тому необхідно підтримувати скорочуються в плані продажів регіони, але не йти з них.

Умовні позначення в малюнку 3:

- потік інвестицій на розвиток регіону. Кошти, отримані від ключових регіонів, будуть спрямовані на розвиток стратегічних і регіонів, що розвиваються, з метою переведення цих регіонів в розряд ключових.

- перехід регіону від одного типу до іншого в зв'язку зі зміною показників охоплення ринку і зростання обсягу продажів.

Рис.3. Механізм переходу регіону за категоріями.

Джерело: складено автором.

Включення регіонів в певну категорію з плином часу так само залежить від життєвого циклу товару, що знаходиться в регіоні і виглядає наступним чином (див. Рис. 4): 1) розвивається регіон - впровадження товару на ринок регіону; 2) стратегічний регіон - зростання продажів на ринку регіону; 3) ключовий регіон - зрілість, насиченість ринку, тривале зростання продажів на ринку регіону, і поступове уповільнення темпу зростання продажів в регіоні; 4) підтримує регіон - спад продажів в регіоні.

Мал. 4. Механізм переходу регіону за категоріями.

Джерело: складено автором.

Отже, провівши детальний аналіз кожного привабливого регіону, компанія на даний момент виділяє для себе наступні напрямки роботи по регіонах (в кожній категорії представлені для прикладу кілька регіонів): 1) країни, що розвиваються - Ульяновська область - 5% від обсягу відвантаження на маркетингові заходи; 2) стратегічні - Чуваська республіка, Краснодарський край, Оренбурзька область, Ярославська область - 10% від обсягу відвантаження на маркетингові заходи; 3) ключові - Красноярський край, Свердловська область - 15% від обсягу відвантаження на маркетингові заходи; 4) Підтримують - поки дана група не виділена, так як пройшло ще мало часу, щоб говорити про спад продажів в будь-якому з регіонів.

Підсумок виконаної роботи за даними областям в тому, що по закінченні року і проведеного аналізу компанія може прийняти рішення про переведення Чуваської республіки в стратегічні регіони, так само Ярославська область показала середній темп зростання обсягу продажів, тому була переведена в категорію стратегічних. Слід зазначити, що в цій статті були розглянуті в якості прикладу тільки деякі регіони, з якими працює компанія, щоб продемонструвати модель і механізм на практиці. Компанія працює над розширенням географії продажів, а так само здійснює управління брендом по даній моделі при роботі і з іншими регіонами.

Таким чином, компанія може виходити на регіональний ринок і управляти своїм брендом на ньому, враховуючи всі параметри регіонального ринку, вимоги до нього та логічно розподіляючи свої ресурси між цими ринками.